中法护肤品广告策略中女性形象对比研究

摘 要：现代社会中，广告传播的影响已不仅限于经济和商业的范畴，而是融入到人们日常生活的各方各面。进入互联网时代，法国广告的蓬勃发展也让法国广告在欧洲广告以及当今世界广告中都占有重要地位。而法国护肤品广告中女性形象反映出的价值取向能显示出社会对女性形象的期待，并通过心理暗示引领女性改变自身形象。而中国护肤品广告还有很多需要向法国此类广告借鉴之处，比如中国广告类型较为单一、选材不够新颖等。借鉴法国护肤品广告的优点，对比两国广告策略差异，分析中法护肤品广告中女性差异原因以及揭示中国广告业需要的改革与发展道路，能让消费者更好的挑选自己心仪的商品，让女性能更好的提高自身的地位，更好的发现自身的女性美。

关键词：护肤品;广告策略;女性形象;中国;法国

广告不仅具有经济功能同时也具备文化功能，广告是信息传播方式之一，在经济功能中发挥的是向消费者传递商品的信息，沟通生产与需求关系，引导消费购买，创造购买欲望，加速商业的流通，不同的广告策略也能提高企业和各公司的市场竞争力。就文化功能而言，广告在宣传经济信息的同时也营造文化气氛，传输文化信息，对社会以及精神文明建设产生巨大的影响力。

一、 法国护肤品的广告策略

法国护肤品广告主要采用的是“全球化的标准策略”，同时还有“全球并兼顾当地”和“本土化”这两种，广告商会根据营销宣传的需要，采取相应的广告策略。随着经济的飞速发展，各国各地区之间的联系日益密切，世界经济也日益成为一个整体，世界经济全球化的趋势也是大势所趋。法国所采取此种策略的动因在于此种策略可以忽略各国市场的差异性，并且将广告和本国文化很好的结合，建立起全球的广告主题和形象，在全球传递统一的信息以及诉求。关于全球化标准化策略的理论基础为：“科学技术的进步与趋同，使得产品的同质化现象日益明显，这样，世界各地的消费者对于现代化的质量和价值相同的产品便产生了极其相似的消费渴望;以低价购买优质产品;同时，随着世界经济一体化的发展，整个世界成为统一的国际大市场，世界经济冲击着地球的每一个角落，也使不同地区的文化的相互交融成为可能，这样世界各地的消费者就不可避免地受到全球经济与全球文化的影响，大大开阔了视野。对全球统一的广告的理解度和包容度也大为增强。1”此種策略可以降低制作广告以及宣传广告的成本，实现了在不同国家不同市场制定相同的广告策略，进行大幅度的宣传却可以大幅度节约宣传成本。而法国广告商采用的“本土化”让品牌形象更为亲切，其公司在中国市场的定位是“国际化的品牌，平民化的价格，要让中国消费者买得起，且便于购买”2。价格亲民、产品时尚等品牌形象更加深入女性消费者心中，刺激消费，提高企业品牌国际竞争力。而“全球并兼顾当地”，曾路3在《市场全球化与营销本土化》中提出“全球化思考，本土执行”要有大局观念，也需要统筹兼顾。“本土执行”和“全球化思考”是相辅相成的“全球化思考”作用于“本土执行”，而“全球化思考”也需要“本土执行”来实现。

二、中法护肤品广告中女性形象差异

在对中国广告的研究中发现“除了少数例子，广告中的女性形象可以归纳为三大类：漂亮姑娘、贤惠的妻子、勤劳慈祥温柔的母亲。这与同时期男性在广告中的形象产生了鲜明的对比：广告中的男性形象往往和他从事的职业有关，工作累了，吃一片含片，或者使用某个高科技产品，提高了工作效率”4。中国护肤品广告中的女性形象大多都是纯洁、温柔、贤惠的形象，向社会大众传递的是东方女性的贤良淑德和温顺勤劳。而法国广告中的女性形象大多都是自由、独立、狂野的。如迪奥香水（Dior Midnight Poison）的广告中，一名高高在上的女性手里拿着5根链条牵着5个跪倒在她面前的男性，显示出了女性高高在上的控制力，她们追求自由与独立，渴望用自身意志掌握自身命运。5导致此种情况的原因是因为两国传统文化不同，中国传统文化要求女性是贤淑温柔、相夫教子、贤妻良母。而西方强调个人主义，鼓励个人自由，发展自身的可能性。所以大多女性注重自身的自由与独立，不需要依靠其他人来证明自身的存在与价值。中法女性的传统文化差异还有，中国女性喜好皮肤白皙，而法国女性追求“古铜色”健康的皮肤，认为这样的肤色代表健康，所以在法国护肤品市场上有很多“铜色”的美妆以及护肤品，而中国护肤品市场的美白产品也琳琅满目。

面对不同国家的消费者的消费需求，法国护肤品公司根据不同的传统文化和消费者市场选取了相应的代言人，生产不同的产品，把握两国传统文化的差异性。例如，2001年国际影星章子怡被美宝莲选为亚洲首位代言人，章子怡将美宝莲时尚、亲和的品牌形象进行了很好地诠释。也将亚洲女性的女性美传递给世界。6

三、结语

正如人们经常说的：只有民族的，才是世界的。中国护肤品品牌需要进军世界市场需要学习别国的优秀广告策略和运作技巧，也需要了解不同国家的文化传统，真正做到“择其善者而从之，其不善者而改之”和统筹兼顾。

参考文献：

[1].韩中和 《品牌国际化战略》 复旦大学出版社 2003年第165页.

[2].6 http：//biz.163.com/special/o/oulaiyayes.html 《欧莱雅中国攻略》 .

[3].马莉 论中国广告中女性形象问题[J] 中华女子学院山东分院学报2005.

[4].王雪芹 中西方女性保养品广告中女性形象对比研究 [A].

作者简介：

韦柯羽（1997年9月25日），性别：女，民族：汉，籍贯：广西壮族自治区柳州市，学历：本科，研究方向：法语.