网络广告视觉传达设计构成

梁艺

摘 要：本文分析了网络广告视觉传达设计构成，介绍了视觉传达设计概念，视觉传达设计的基本要求，视觉传达设计的时代特征，视觉传达设计在网络广告中的作用。

关键词：网络广告；视觉；设计

飞速发展的互联网络给人们的生活方式带来了巨大的改变，面对日益广泛的信息传播方式，传统的视觉传达方式已难以完全满足受众信息的需求。“网络广告”这个技术与艺术结合的新兴产物，既能够继承传统媒介广告的优点，又与互联网先进的交互技术与多媒体技术相结合。网络广告作为一种虚拟空间广告，在设计上与其他广告形式相比，在视觉艺术表现上有着自己鲜明的特色。它把传统形式美的规律同网络广告设计中的虚拟视觉相结合起来，将基本的设计审美法则运用到网络广告中去，不仅满足广告的美感和大众的视觉审美需求，同时达到一个比较强烈的视觉传达效果，使观看广告的人产生一种愉悦的情绪，这种情绪使人们接受并点击广告，进而接受广告所推出的服务或产品。

1.视觉传达设计概念

视觉传达设计在世界上幵始流行于年，当时在日本东京举行了视觉设计会议，与会者认识到在不断扩大的映像媒体之中，视觉和映像已作为独立的表达手段而存在，由此开始形成一种更能得到充分表现的设计，概言之为“视觉传达设计”。其内容不仅涵盖了平面设计，还涉及电影、电视、网络的新兴传播媒体，他们把有关内容传达给眼晴从而进行造型性的表现设计。

对于视觉传达设计的概念，从不同角度有不同的解析。笔者针对本课题所讨论的问题，较为认同视觉传达设计是一种以视觉媒介为载体，向大众传播信息和情感的造型活动。设计师是广告信息的发送者，受众是广告信息的接受者。二十世纪以来随着数字化的出现，人们生活的社会环境也发生了质的改变，视觉传达设计的概念也早已超出了其原先的范畴，其涉及的领域随着科技的进步、新能源的出现和产品材料的发展应用而不断扩大，并与其他领域相互交叉，逐渐形成一个与其他视觉媒介关联并相互协作的全新设计领域。新视觉传达设计概念的诞生使当代艺术设计的形式更加丰富化，不仅充实了当代艺术设计的实质内涵，也冲破了传统设计门类之间的界限，视觉传达设计的表现形式从过去形态上的平面化、静态化幵始逐渐向动态化、综合化方向转变。

2.视觉传达设计的基本要求

在网络广告中恰当地使用精炼、简洁的视觉语言是广告信息得到传播和交流的保证。为了更好的实现网络广告信息传达、企业理念传递、产品促销等目的，网络广告的视觉传达设计需要满足以下几个基本要求。

（1）视认性

视认性是指视觉形象要能引起人们视觉的注意力。这种注意力同视觉形象的体积、结构、方向、色彩、环境因素有关。现代社会节奏加速，信息流动性强，使得人们的注意力不易集中，如果没有引起人们足够注意的因素，视觉设计信息的传达就很难实现，由于加强注视性和视认度是视觉传达设计时必须注意的规律。因此在设计时往往釆用概括简练、生动鲜明的视觉语言，通过对图形或色彩的创意设计，将文字或听觉难以表达清楚的含义表达出来，这种表达方式利于吸引视线和注意力。

（2）可读性

一切视觉传达设计的语言的目的都是要实现信息传播，有可读性自然就成为了视觉传达语言的重要特征之一。在视觉传达设计中，要非常重视现代社会的特点以及受众者的生理、心理因素，从尊重人们的习惯和公认原则出发，体现社会认同的价值观。如果在视觉传达设计中没有考充分虑可读性这一特征，很可能会出现视觉形象和视觉色彩使用上的随意性，极大的影响到信息传递过程中的统一和连贯。

（3）记忆性

记忆性是指形象能长期记忆于大脑中，并对其形象能形成一定的条件反射。它充分利用各种构成因素，通过均衡、颜色、动静的对比、视觉诱导、结构比例等关系要素设计，使其成为强有力的视觉模式。简洁、易懂的视觉语言给受众提供印象深刻的视觉信号，并赋予设计作品独特、新颖的艺术魅力，引起公众对视觉形象的注意和长久记忆。

（4）明確性

人的视觉、听觉等感官，都是人们心里活动的触发点，人们随着视觉信息的接受，总会在心理产生一系列心理活动，完成从兴趣到联想再到行动这一系列心理活动过程。视觉传达设计亦是按照这一心理活动规律，借助简洁的形象和色彩引导观者向一定的方向集中注意力从而产生正确的认识。所以在视觉传达设计中视觉设计都应明确、简练，注意信息误导，避免繁杂罗列，造成视觉冲击力下降，不能有效的传递信息。

3.视觉传达设计的时代特征

人类进入信息化时代后，现代高科技的发展，也为视觉传达设计者开辟了新的自由空间，以往的传播手段和传达形式已经无法满足今天的要求。一个新的视觉传达时代已经到来，而传播形式也表现以下几个新特点：

（1）视觉竞争

在传统广告中，以解读为中心的文字信息传达形式已无法满足今天信息量极度膨胀的社会需求，也越来越难以吸引受众的注目。现在人们选择、判断信息的时间以秒来计算，在文字还没有读完之前，受众就早己与你擦肩而过。因此信息含量大、可瞬间解读的视觉图像语言便成了适应时代发展最有效的传达方式。日益先进的图像处理、加工技术以及信息传播渠道的多元化、数字化等因素增强了视觉传达的表现能力，并为视觉图像的传达拓展了广阔的表现和发展空间。尤其是电脑图像、视频合成等技术更是成为视觉传达设计者们提供了更深层次的研究、扩展视觉领域的新工具，进而以此摆脱以往的种种限制。在当今信息化社会中，传达领域的竞争已经逐渐转变为视觉影响力的竞争。

（2）互动性

信息化时代是个性化、人性化的时代，传达者与受众之间的互动性是信息化传播的另一个特点气恩格斯曾经说过，人的追求有三个阶段：一是生存保证阶段；二是物质享受阶段；三是展示自我阶段。在信息化快速发展的今天如何展示、体现自身在社会中的存在价值，已成为人们追求的新目标。传统单一的传达方式已经显的过于陈旧，受众不仅是信息接受者同时也是信息制作的参与者。提高受众注目率、诱导互动行为发生已经成为信息时代视觉传达的新特色之一。互动参与已经成为整个广告行业的趋势。

（3）全球化

全球化是当今社会的共同特点，同样也是新时代信息传播的特点。全球化的视觉传达必须超越语言、文化、地域、经济、教育、价值观等人文差异，具有普遍的可视认的形式。因此，视觉图像化的传达形式便成为最为有效的表现手法，只有使用这样的共同视觉形式，才能超越一切屏障，真正的全释全球化的视觉语言。比如百事可乐与可口可乐，不管在世界任何一个地方我们都能认知他们的视觉形象。

4.视觉传达设计在网络广告中的作用

网络广告的视觉传达设计在网络广告发布的过程中起着至关重要的作用，强烈独特的视觉设计对吸引网民并最终产生消费行为起决定性的作用。具体的作用表现为以下几个方面：

（1）信息传达的有效性

目前大多数网络广告在信息的传播上只是停留在简单的叠加摆放层面。网民置身于海量信息中，却很难找到所需的广告信息，传播者也无力将信息做有效传播。网络广告的视觉传达设计通过运用视觉传达设计的原理使网络的三维虚拟空间与二维平面的视觉元素加以整合，重新进行优化组合，进而引导浏览者的视觉流程，提升信息传播的有效性。

（2）信息传递的准确性

这是网络广告的最根本任务，也是网络广告投放的最终目的和最高理想。设计师通过运用现代视觉传达设计手法，改变受众对信息的认知方式，利用人的记忆特性切实提高信息传达的准确性。

参考文献：

[1]何洁，广告视觉与传达，北京：中国轻工业出版社，2003

[2]师高民、李鹏，网络广告设计〕，合肥工业大学出版社，2009