基于QFD方法的新潮流品牌海外推广策略研究

张诗惠 林庆军 马琛琛

摘 要：潮牌是一种独具风格设计新颖的品牌，具有彰显精神和个性化的特点，虽然只是近几年出现的新事物，但是它的发展速度却极为迅速，同时也越来越受到年轻消费者的青睐，市场规模与影响力不断扩大。本文将运用质量功能展开法，通过对潮牌用户需求的获取及需求转化展开研究。以滑板为例， 分析用户重点需求并为产品提出有效的推广方案， 为相似产品在B2C平台上的推广提供帮助。

关键词：QFD模型；推广营销；用户需求

1 QFD模型概述

质量功能展开（Quality Function Deployment—QFD）由日本质量管理大师赤尾洋二（ YojiAkao）和水野滋（ Shigeru Mizuno）提出，是面向市场的产品设计与开发的一种计划过程。QFD的基本思想是产品开发过程中所有活动都由顾客的需求、偏好和期望所驱动；通过“做什么”和“如何做”把顾客的需求、偏好和期望设计到产品和过程中去，从而使产品达到顾客的要求。

1.1 质量屋概述

质量屋是质量功能展开的基本工具，是驱动质量功能展开（QFD）的核心，用于确定顾客需求和相应产品或服务性能之间联系。质量屋基本结构如图1所示。

质量屋的第一部分是一个若干行一列的列阵，即左墙，反映的内容是顾客对产品的各种需求及权重。第二部分是一个一行若干列的行矩阵，即天花板，用来描述对应于市场顾客需求的工程特征要求，即有什么样的市场顾客需求就应有什么样的工程特征要求来对应保证。第三部分称为质量屋的屋顶，表示的是工程特征之间的相关关系。第四部分是一个关系矩阵，即房间，表示技术需求与顾客需求项的相互关系。第五部分是一个产品可行性评价矩阵，即右墙，引入如若干个市场上同类产品作为竞争对象进行比较，以判断产品的市场竞争力。第六部分是产品规划阶段的技术和成本评估矩阵，其中要建立的内容是各项工程特征的技术和成本评价数据。

2 QFD模型应用实例

2.1 数据来源

镇江成功高科技有限公司是一家集产品开发、设计、生产、销售于一体的综合性现代化企业，其国际部门多年来涉及各种自营和代理各类商品及技术的进出口业务，往来于亚马逊，阿里巴巴国际站等多个B2B、B2C、C2C平台，具有非常丰富的跨境电商运营经验，其中潮牌产品的进出口业务也是其重点开展的业务，本文与镇江成功高科技有限公司进行合作，选择其潮流用品中的滑板，在B2C平台上开展用户需求调查，最终优化产品的推广策略。

亚马逊公司是美国最大的一家网络电子商务公司，是如今世界上最具有影响力的B2C平台之一，以亚马逊作为跨境B2C平台的研究对象，所得数据更加可靠，而且亞马逊在用户评论上设置了 “Verified Purchase”审核门槛，即撰写该商品评论的顾客在亚马逊上购买了该产品。只有在亚马逊上购买了该商品的顾客才能在评论上添加这项标签。这个功能有效地抵制了水军的入侵，使得所搜取得用户评价与反馈更具有真实性。

基于QFD模型，本文开展相关问卷调查，选择美国Surveymonkey和国内的问卷星网站作为问卷发放的平台，调查目标用户为宠物用品的目标客户，本次共发放200份问卷，问卷回收71份，回收率35.4%；其中无效问卷11份，最终有效样本为59份，问卷有效率83.1%。

2.2 KANO模型

KANO模型由东京理工大学教授狩野纪昭（Noriaki Kano）发明，是用于测度顾客对质量要素满意度程度的模型，将影响满意度的因素划分为五个类型：基本型需求，期望型需求，魅力型需求，无差异型需求和反向型需求。

基于KANO模型，根据问卷调查结果，最终获取滑板用户需求以及重要度，见表2。

2.3 质量屋构建

从顾客的角度，将“木板韧性大，不易折断”，“支架轻，且坚硬”，“价格经济”，“轴承精密度高”，“价格经济”，“轮子弹性大”，以及 “滑板图案好看”作为顾客需求，并对对每个顾客需求进行重要度评分。顾客需求重要度K（k）可取以下五个等级：1——不影响功能实现的需求；2——不影响主要功能实现的需求；3——比较重的影响主要功能实现的需求；4——重要的影响主要功能实现的需求；5——基本的、特别重要的需求。

“木板韧性大，不易折断”对应的技术需求是“木板材质”；“支架轻，且坚硬” 对

应的技术需求是“支架材质”；“价格经济”对应的技术需求是“成本控制”；“轴承精密度高”对应的技术需求是“轴承材质”；“轮子弹性大”对应的技术需求是“轮子硬度”；“滑板图案好看”对应的技术需求是“滑板外形设计”，

根据顾客需求重要度，技术需求与顾客需求之间的关系，建立产品规划质量屋，如图2所示。

3 针对潮牌用品类产品规划与推广的建议

根据以上调研结果，可以针对潮流用品提出较为详细的推广建议，以滑板为例。

（1）通过质量屋显示，滑板中成本控制的工程措施重要度最高，且成本控制与各个部件材质成正相关，所以企业生产时应慎重选择滑板各个部件的材质，并且在B2C平台上的滑板信息介绍处表明所用材质及其特点，更能吸引目标客户。

（2）质量屋中现有产品与竞争对手产品竞争力相当，在产品趋于同质化，可以在产品设计之初，针对少数顾客提出的问题，为产品提供新的功能，差异化更有助于产品的推广。如少数用户提出的滑板是否便于清理的问题，可以采用易清洗材质或设计易于清洗的纹路，使得滑板在满足用户基本需求的基础上有更吸引人的优点，形成产品独有的竞争优势，提高滑板的推广效果。

（3）优化B2C平台上滑板的图片展示和文字展示，如滑板外部图案设计可以通过产品图片表现出来，让用户对滑板的材质与款式有更直观的感受，更能吸引目标用户。

（4）对流量大的B2C平台进行重点推广，同时，对B2C平台上的关键词进行优化，使得滑板更易被健身客户搜索到，提高产品曝光的几率，达到产品推广的目的。

参考文献：

[1]刘鸿恩，张列平. 质量功能展开QFD理论与方法-研究进展综述. [J]系统工程，2000年

[2]蔺麦田，曹 岩. QFD 中“质量屋”的系统开发及应用. [J]现代制造技术与装备，2001年

[3]金春华，孙磊. 设计开发质量管理. 中国质检出版社，2013年

[4]符可，蒋科蔚. 浅析中小企业的品牌推广策略. [J]商业时代， 2009年

[5]张为玉. 中小企业品牌营销策略研究. 2012年

作者简介：

张诗惠，女，生于1998年4月，汉族，江苏苏州人，江苏大学京江学院本科在读，市场营销方向.

林庆军，女，生于1998年8月，汉族，江苏南通人，江苏大学京江学院本科在读，市场营销方向.

马琛琛，女，生于1997年12月，汉族，江苏盐城人，江苏大学京江学院本科在读，市场营销方向.

*[基金项目] 基于 QFD方法的新潮流品牌海外推广策略研究——以镇江成功高科技的滑板为例，本文系江苏大学京江学院2018年度大学生实践创新训练计划项目，项目编号：201813986020H