桂林喀斯特世界自然遗产地生态科普旅游市场调查研究

文冬妮 陈炜

摘 要：桂林作为国际旅游胜地，其独特的自然地理环境为当地旅游发展创造了条件，尤其是桂林喀斯特世界自然遗产地作为生态科普旅游的重要资源，对其旅游市场的调查研究有利于了解旅游市场需求与市场定位等情况，为桂林喀斯特生态科普旅游发展提供科学的参考。

关键词：桂林；喀斯特世界自然遗产地；生态科普旅游；市场调查

1.引言

2012年，中央政府颁布的《桂林国际旅游胜地建设发展规划纲要》明确提出以生态低碳的方式来发展桂林旅游产业，支持旅游景区传播绿色低碳理念，开展生态科普宣传教育，推行突出节约资源、保护环境和提升品质的旅游发展方式，将桂林建设成为生态科普旅游发展成熟、经济与旅游资源协调发展的国际旅游城市。旅游市场调查是旅游业发展的重要途径，通过市场调查可了解区域旅游发展的细分市场需求及旅游市场定位等，有利于开拓客源市场、创新旅游产品，实现当地旅游业的可持续发展。当前桂林喀斯特世界自然遗产地生态科普旅游市场前景良好，但仍然存在市场定位不够明确，客源市场较为狭窄，生态科普旅游产品体验性有待加强等问题，如何充分发挥桂林喀斯特世界自然遗产地等旅游资源优势，明确市场定位，找准客源市场，不断提升桂林喀斯特世界自然遗产地旅游的知名度是桂林国际旅游胜地建设取得成效的关键。基于此，文章通过问卷调查，数据分析，探索桂林喀斯特世界自然遗产地旅游市场发展现状，以期为促进当地旅游市场的发展提供理论参考和借鉴。

2.数据分析

文章问卷设计包括游客基本信息、游客出游行为、游客对桂林喀斯特自然遗产地认知情况和生态科普旅游游客需求等情况，向当地游客发放问卷300份，回收有效问卷274份，问卷的有效率为91.33%，以下是对问卷数据的具体分析。

2.1人口统计学特征分析

在被调查的游客中，男女性游客所占比例分别为48.97%、51.02%。女性比例略高于男性。游客年龄主要分布在26岁—40岁，占比46.93%；其次是19岁—25岁，占比27.21%；41岁—55岁以及18岁以下分别占比16.32%，7.48%；而56岁以上的游客最少，占比2.04%。

从游客学历及职业来看：本科学历最多，占36.73%；其次是大专，占26.53%；随后是研究生及以上学历，占16.32%；高中或中专占14.28%；初中及以下学历最少，比例为6.12%。在职业构成中，所占比例最高的是企/事业普通职员，为31.97%，其次是商业服务人员、企/事业管理人员、学生、其他，分别占比14.96%、14.28%、12.24%、9.52%；所占比例相对较少的是文教/科技人员、离退休人员和农民/工人，比例最小的是军人。

从游客个人月收入来看，2000元以下的月收入游客比例为14.28%， 2001-4000元的游客占27.21%； 4001-6000元的游客占比25.85%；6001-8000元的最少，为14.28%；8001元以上的为18.36%。

在客源地方面，以广西壮族自治区区外游客为主，占比55.10%，且主要来自长沙、广州、贵阳等高铁三小时旅游圈地区和深圳、佛山、珠海等珠江三角洲地区；其次是来自南京、上海等长三角地区和北京、天津、大连等环渤海地区；广西区内游客所占比例为29.25%，主要来自桂林相邻的城市；境外地区游客占比15.64%，主要来台湾、香港、马来西亚、新加坡等地。表明桂林应加强区外及境外游客市场的拓展。

2.2游客出游行为特征分析

在游客出游动机方面，观光游览、休闲度假选择次数较多，占比分别为40.14%、31.29%。其次是其他、探亲访友等动机，比例为9.52%和8.16%。由此可知，山水自然风光中观光游览和休闲度假仍然是驱动游客前往桂林旅游的主要因素。因此，桂林喀斯特世界自然遗产地应加强其他类型的旅游产品开发，完善旅游产品体系，满足游客多元化的旅游需求。

在游客出游交通方式上，选择乘坐火车（动车）的人数最多，占比51.02%，其次是飞机、汽车和自驾，比例分别为23.13%、14.29%和11.56%。据相关数据显示，自2008年京津城际开通运营至2017年9月，国内高铁动车组累计发送旅客突破70亿人次[ ]，而目前桂林高铁平均每天开行列车127.5对，每天发送旅客达4.3万人[ ]。可见，高铁已经成为游客出游交通方式中的首要选择，长途汽车出行受高铁较大影响，所占比例逐年下降。此外，2018年桂林两江机场旅客吞吐量达786万人次，增速18.6%，在全国机场旅客吞吐量排行榜排列39位，选择飞机出行仍然是国内远距离客源市场和入境客源市场的主要选择。最后，随着人均收入不断增加，拥有小型轿车的家庭越来越多，自驾游出行也逐渐成为近两年热门的交通方式。

在游客出游和停留时间上，选择在春节假期出行旅游的游客占总人数的34.67%，这与春节假期时间较长，旅行過年的方式逐步被大众游客所接受有关；出游时间排列其次的是五一/国庆黄金周、小长假期、无固定日期和双休日，比例分别为21.77%、12.93%、11.56%和10.20%，带薪假期出行的游客最少，所占比例仅为8.84%。游客停留时间方面：在桂林停留3-4天的游客最多，比例为37.41%，其次是停留1-2天，比例为31.97%，停留5-6天的比例排列第三，为21.77%，停留7天以上的游客较少，比例为8.84%。由此可见，目前游客在桂林停留时间仍然较短，四天以下所占比例超过半数。如何延长游客停留时间，充分开拓消费市场空间，是今后旅游开发待解决的难点问题之一。

在游客旅游消费区间和结构上，游客到桂林旅游消费区间主要在501-2000元之间，其中1001-2000元消费区间所占比例最大，为37.41%；其次是501-1000元，比例为21.09%；在被调查游客中，旅游消费3000元以上的较少，所占比例仅为16.32%，且5000元以上较高消费人群中多为海外游客，表明拉动游客消费是桂林生态科普旅游发展的另一大难题。

消费结构方面，游客消费主要集中在交通、住宿、餐饮三方面，比例分别为36.73%、21.77%、19.05%；娱乐活动和购物消费较少，所占比例不足20%。由此可知，桂林旅游消费等级仍处于较低的层次，需要通过开发高层次旅游产品来加快桂林旅游转型升级，提高游客在桂林的旅游消费水平。

2.3游客认知分析

关于游客认知情况，42.18%的游客对喀斯特地貌了解程度一般，26.53%的游客比较了解，完全不了解的游客所占比例较少，占7.48%。可见大部分游客对喀斯特地貌都有一定的了解。但对桂林喀斯特申请世界自然遗产不太了解的游客比例多达44.22%；虽然桂林喀斯特成功申请世界自然遗产至今已有四年，但是仍然有大部分游客不了解桂林漓江核心风景区已成为了世界自然遗产，对桂林的印象仍仅限于山水风光，其作为世界自然遗产的价值尚未得到关注与普及。

关于游客了解信息途径，被调查者获得桂林喀斯特世界自然遗产地相关信息的途径多元化，主要获取信息途径是网络媒体，占42.18%；其次是旅行社的介绍，占20.41%；再次是他人介绍、电视广播，比例分别为14.29%、10.88%。由此可见，旅游宣传营销网络进入多元化时代，桂林喀斯特世界自然遗产地生态科普旅游的宣传应以网络媒体为核心，构建多层级多方面的营销网络。

2.4桂林喀斯特世界自然遗产地生态科普旅游需求分析

首先，游客感兴趣程度方面，游客对生态科普旅游比较感兴趣和十分感兴趣的游客共占45.58%，一般感兴趣的游客占36.05%，不太感兴趣和完全没兴趣的游客共占18.37%。由此可见，生态科普旅游在一定程度对游客有较大的吸引力，但仍需要在生态科普旅游产品品牌建立与宣传，产品项目创新性与体验性等方面加强，增加中立游客群体的兴趣程度，进一步扩大生态科普旅游客源市场。

其次，游客生态科普旅游偏好方面，23.81%的游客认为开展生态科普旅游的最佳方式为体验野外生存；其次为游玩主题乐园、探险丛林岩洞和参与拓展训练，所占比例分别为20.41%、19.05%和17.01%；较少游客倾向采用参观科技博物馆和地质演变实验的方式上开展生态科普旅游。而超过半数的游客选择以体验活动为载体来普及生态科普知识；其次是通过相关影视作品參与旅游。由此可见，游客对生态科普旅游的需求呈现多元化的特点，并且对旅游开展方式与生态科普知识展示方式的参与性、体验性和互动性较为关注。

再者，游客选择出游的影响因素方面。游客选择桂林喀斯特世界自然遗产地生态科普旅游的影响因素较多，包括景区品牌知名度、资源独特性、活动创新性、活动体验性、管理服务水平、基础服务设施项目等。其中景区活动体验性、品牌知名度、活动创新性是影响游客选择的最主要因素，比例分别为76.19%、61.90%、59.86%；其次是景区资源独特性与景区管理服务水平，比例分别为59.18%、51.02%；景区基础服务设施也较为重要，比例达47.62%。由此可知，景区活动的体验程度与景区品牌的知名度在很大程度上影响游客选择，同时游客对活动创新性和服务水平的要求不断提高，桂林喀斯特世界自然遗产地生态科普旅游开发时，需要特别关注活动体验设计和品牌知名度等问题。

3.调查总结

文章通过问卷对桂林喀斯特世界自然遗产地生态科普旅游市场开展调查，发现目前该区域的生态科普旅游发展态势较为良好，游客多为中青年人群，出游方式也多元化，其中火车（动车）为游客较为常用的出游方式，私家车出游方式具有较大的发展空间。但目前桂林喀斯特世界自然遗产地生态科普旅游市场发展仍然存在一些问题，较为突出的是游客愿意花费在生态科普旅游方面的支出较低，且主要为交通和住宿方面的支出。另外，桂林在生态科普旅游的参与性和体验性等方面仍需加强。此外，加强景区活动体验性、品牌知名度、活动创新性是促进桂林喀斯特世界自然遗产地旅游实现持续发展的关键。

参考文献：

[1]中商情报网. 2017中国高铁大数据：高铁动车组旅客发送人数突破70亿人次[EB/OL]. 2017-10-25，http：//www.askci.com/news/chanye/20171025 /115743110430.shtml

[2]广西新闻网.桂林市加快国际旅游胜地建设阶段性指标基本完成[EB/OL].2017-11-27， http：//news.gxnews.com.cn/staticpages/20171127/newgx5 a1c0dd9-16700531.shtml

作者简介：

文冬妮（1985-），女，广西玉林市人，南宁师范大学旅游与文化学院讲师；主要从事旅游管理研究；陈炜（1977-），男，广西桂林人，南宁师范大学旅游与文化学院教师。

基金项目：

本文为2016年桂林市科技攻关项目：桂林喀斯特自然遗产地生态科普旅游开发研究（项目编号：20162603）的阶段性成果。