浅谈白酒包装中的地域文化

夏志康

摘 要：白酒是具有独特中国文化的饮品，作为中国特有的蒸馏酒，渗透在中华文明的历史长河中。中国市场上的白酒种类琳琅满目，白酒包装以产品本身地域文化特色为出发点，通过展现其鲜明的地域特色以区别其他同类产品。在包装中运用地域文化可以上升产品的文化内涵，让白酒产业在传承中不断发展。

关键词：白酒、包装、地域文化

一、包装中地域表现与品牌塑造

我国的白酒产地主要集中在长江上游和赤水河流域的贵州仁怀、四川宜宾、四川泸州三角地带，这里的蒸馏酒产区是全世界最大的，白酒质量是最优质的。扛起中国白酒产业半壁河山的三大名酒品牌茅五泸均产自这里。

在“质”与“量”的角逐之后，从上世纪80年代末开始，大陆多家企业学习、引进台湾的CIS战略计划，开始注重企业文化及产品视觉形象的包装，此时的典型代表是“太阳神集团”。在白酒的品牌形象塑造上，湖南湘西的“酒鬼酒”走在前列，其与湘西籍艺术大师黄永玉合作，设计了“酒鬼”这一形象，运用于广告宣传，并将这一形象泥塑出来制成陶瓷酒瓶容器运用于包装上。酒鬼酒包装设计上，本土的文化名人加持，彰显出了地方文化特点。

在白酒文化同样深远的日本，清酒界老字号品牌“菊正宗”，将酒装入当地独有的杉木桶容器包装中，让酒液吸收杉木的清香与色泽，使其口味更加香醇。独特的酿造技术加上瓶装日式桶酒，使这种独具特色的品牌之深入人心。将地域文化充分的体现在白酒包装中对品牌的塑造有着不可或缺的分量。

二、白酒包装中的地域文化

“地域文化”一般是指特定区域独具特色、源远流长、传承至今的文化传统，具有独特性。“地域”是文化形成的地理背景，“文化”一般是多要素的。在包装设计中将这些要素融入到视觉元素进行打散重构，能够突出产品的地方特色，同时还能宣传当地文化。白酒是具有独特中国文化的饮品，作为中国特有的蒸馏酒，渗透在中华文明的历史长河中。“杏花村”“茅台”“大全烧坊”“泸州老窖”都有着悠久的酒文化历史，留下了美丽的传说和经典的酒事。这些白酒的包装中运用地域元素，更能体现白酒品牌和企业形象。

中国的白酒容器包装大多以玻璃、陶器、炻器、瓷器、牛皮等材质为主，这些容器材料的选择也极大程度的体现出了地域文化。比如，一款产自贵州的“安酒”，容器包装材料选择的是紫砂炻器，再与当地戏曲脸谱及文化传说相结合，将容器塑成古代武将的样子，戴头盔、刻印章、系红布。外包装盒图案设计有竹简花边，风格表现为民族蜡染，颜色主要为深蓝色和金属暗红色。整个包装构思精巧，装饰意味浓烈，具有鲜明的地域特色。少数民族地区的白酒包装则侧重于突出民族特色，例如民族服饰、独特建筑等，这些独一无二的视觉元素使白酒有了不一样的内涵。例如一款内蒙古出品的白酒“王酒”包装，容器设计成蒙古包的样子，容器盖是古代蒙古族将领的头盔样式，辅以蒙古族的传统运动图案，以其精美的包装装潢，以及具有浓郁民族文化内涵的包装设计，深受广大消费者的青眯。

三、“竹道酒”包装中的地域文化

我在对“竹道酒”的包装进行设计时，从容器造型、材料选择、包装结构设计到视觉元素设计等方面，都将地域文化作为主要设计来源及突出内容。包装中的地域文化是多角度的，体现民族特点、凸显地区优势、塑造品牌形象等，在包装中运用地域文化可以上升产品的文化内涵，让白酒产业在传承中不断发展。

1、“竹道酒”简况

“竹道酒”是一款获得国家专利酿造技术的白酒，酒里主要添加了竹黄酮物质，萃取于紫晶竹的竹枝液。竹子中的这种竹黄酮物质被称为“生命的密码”，具有修复人体损伤器官和平衡生理机能的作用。“竹道酒”由湖南竹道酒业有限公司出品，酒界泰斗秦含章老教授为竹道酒题诗，“芙蓉园里英雄多，学术水平列前科。创造发明常出现，养生辅体咏新歌。”他称竹道酒为“不可思议的生命之液。”

中国是竹文化的发祥地，竹道酒的竹道文化融合了酒文化、食文化、中医文化、中药文化、生物文化、生态文化、地理文化和神学文化，也溶入了当代高科技术的精髓，当之无愧是中国的“国宝”。竹道酒口感醇和，有浓郁的竹子香味，因而定为“竹香型”配置营养酒。

2、“竹道酒”包装设计

在强有力的竞争环境下，竹道酒的包装更是要与其独特精湛的营养功效相呼应。竹道酒的包装与竹文化紧密结合。将酒容器的造型設计成竹节的形态，突出白酒中的竹枝液，晶莹剔透的玻璃材料能够将竹道酒液的原色完美的展现在人们眼前，让人们直观的感受到“生命之液”。暖色调的白酒原液给人以“养生”、“可口”、“香醇”的美好联想，对其充满好奇与向往。同时容器造型通过竹节挺拔、坚硬的形象呈现竹道酒产业及其领导人中通外直，宁折不屈的品格。

容器包装体现了“竹”，“道”元素就应该与本土的文化相结合了。“道”是中国哲学的最高范畴，有关“道”的含义反映在做事的途径、方法、本源、规律、原理、原则等方面。竹道酒的“竹”之“道”，白酒中加入竹之精华，是纯天然的养身之道；竹道酒包装中所体现的地域文化显然应是多元化的：它的创新、独到之法让它从竹的形象上升到中国特有竹文化的内涵，具有一定的代表意义；从“道”的古文字形延伸到中国传统的道义文化等，竹道酒包装中的地域文化超脱了一般意义上的特定文化，上升到中国传统文化的多方面。

参考文献：

[1]王丽.地域文化在包装设计中的运用研究[J]鸭绿江 2016年第4期

[2]马华.竹道酒，让生命更强大-酒界泰斗秦含章盛赞竹道酒[J]中国酒 2004年第5期