浅谈基于女性消费心理的化妆品营销策略

杜千

摘要：随着社会经济的不断发展与人们生活水平的不断提升，人们对美的要求也更高，这使得我国的化妆品消费展现出了快速上升的趋势。女性是化妆品购买的主力群体，她们的消费心理因素在化妆品的营销中起着至关重要的作用。深入的分析研究女性的化妆品消费心理，是开展化妆品营销工作的关键，对于化妆品行业的发展有着十分重要的意义，同时也为我国的化妆品企业从女性消费心理角度出发进行化妆品营销提供了一个全新的思路。为此，本文對基于女性消费心理的化妆品营销策略展开探究。

关键词：女性消费心理，化妆品，营销策略

一、女性购买化妆品的消费心理

由于社会经济的快速发展和女性就业人数的逐步提升，使得女性在社会中的地位不断增高，女性消费的自由性、积极性、主动性等特点开始显现。按照我国化妆品市场的实际状况分析，在化妆品消费及购买的过程中，女性主要展现出了以下心理特点：

（一）非理性消费特征突出

女性相比于男性，其心理更加复杂、细腻，所以其展现出来的消费行为与消费动机都有着不稳定性与突发性，她们在购买化妆品的过程中常常更加关注产品的色彩、造型、包装等，注重因为产品设计而引发的情感回忆与内心感受，所以在消费过程中非理性的特点十分明显。从化妆品的全部消费过程来分析，在消费前，女性消费者通常会受到朋友同事的推荐、喜欢明星的代言、产品的广告宣传等影响，在思想上形成初步消费的雏形；而在购买过程中，则会受到销售人员的销售能力、态度、着装以及购物环境的影响，这个过程也许会改变女性购买者对产品的初始印象，并进行再次选择与定位；而在购买之后，则会通过自己对产品的印象与感受，形成对化妆产品的最终评价与整体看法。在该过程中，每一个环节购买女性的购买心理都可能会出现变化，无法对产品形成较为理性的分析。同时，一些女性购买者的化妆产品已经足够，不需要购买多余的产品，但她们还是会在自身情绪的控制下和外界多种因素的影响下进行冲动性消费。如此可见，女性购买化妆品的非理性消费特点较为明显，品牌的销售终端对于女性购买者购买产品有着至关重要的影响，销售人员的专业性、着装及购物环境也是影响化妆品销售的重要内容。

（二）追求身份认同

由于社会分工的逐步细化让人们的阶级意识不断提升。根据消费心理学研究显示，由于希望被当前阶层所接受的“认同心理”的影响，人们大多会越层消费。一些女性消费者喜爱高价格、高档次的名牌化妆品的原因有三：一是这些女性希望通过购买名牌化妆品来展示自身高雅的品位、高贵的地位、经济的富足等，并希望通过这种方式来得到他人的尊重与羡慕，实现自身价值的认同；二是她们对名牌产品的质量、效果更加信赖；三是在现实消费的过程中，一些女性往往通过自我身份认同的眼光与标准来衡量他人，希望自身购买的产品最有价值，也希望他人能够效仿自身，以至于能够引领时尚的潮流，彰显自身的品位与价值。

（三）维护形象，追求美感

俗话说：“爱美之心，人皆有之”，人们对于美好事物的追求拥有普遍性。就女性来讲，因为她们有着爱美的自然天性，并由于其社会地位的不断提升，使得她们更加注重维护与追求自身的个人形象。女性通过化妆品来维护自身形象的原因有两点：（1）出于自身的社会角色压力。随着当代女性的精神独立与经济独立，越来越多的女性通过自己的努力与智慧成为了不同行业里面的优秀人才。但是，随着社会竞争压力的逐步提升，社会对个人角色的要求也逐步增加，从而给女性造成了极大的压力。有相当一部分职业，比如像模特、公关、主持人等对个人形象的要求也变得更高；在有的行业，就算行业十分普通，也会因为社会的某些偏见常常让那些形象更好、外表漂亮的女性拥有更好的竞争优势；（2）女性对皮肤衰老的恐惧。作为生物的一种，人类的皮肤也会随着年龄的逐步提升而渐渐衰老，如果女性的皮肤没有得到较好的保养，衰老的过程就会更加明显。对于女性来讲，由于当前社会普遍把外表作为衡量女性的重要标准，及女性爱美天性的影响，这让她们更加害怕容颜衰老，所以经常使用各种化妆品来保养、清洁、改善自身的皮肤。

由此可见，现代女性越来越注重自身的形象，那些能够增加女性魅力、改善女性皮肤而又不会对女性身体机能造成任何负面影响的化妆品必将受到女性的追捧。

（四）较强的自尊心影响

每个人都有自尊心且女性相较于男性更加明显，女性在购买化妆品的过程中炫耀心理、虚荣心理、攀比心理等都是自尊心的展现。女性经常会参与社交活动，因此为了在社交活动中得到他人的重视、尊重和认可，她们常常更加注重自身的形象，在化妆品的购买过程中更加注重产品的品味、时尚与质量。还有的女性喜欢展现出自身的不同，她们十分信任自身的眼光和独到的看法，有的甚至还把自己的爱好、标准用来评价他人，她们在购物的过程中只是为了显示独特的个性与高贵，显示自身的富有，而不是为了产品的实际价值。

二、基于女性化妆品消费心理的营销策略

（一）结合软文与硬性广告，提升广告可信度

广告的最终目的是为了说服他人购买自身的产品，它的传播过程其实就是一个说服的过程。软文广告更加关注消费者的心理需求与理解能力，所以在传播时既要从传播者角度对消费者进行宣传，让消费者通过宣传产生微妙的心理变化，也要从消费者角度分析信息产生的影响。例如，2012年聚美优品不足两分钟的广告，受到消费者的广泛追捧。其不管是从色彩的搭配还是文字的使用，都展现出了软文广告的使用和极简主义的原则。尤其是最后一句广告词“我是陈欧，我为自己代言！”不但让陈欧一夜成名，也使得聚美优品一炮而红，成为了我国最大的化妆品网站。

（二）塑造个性化的品牌，深化品牌内涵

品牌是化妆品公司获得竞争优势的最佳武器，品牌的构成需要公司制定合理的营销战略，通过营销形成有效的营销理论，从而让消费者对于品牌有着更加深入的认识。在产品营销的过程中，公司最先要对产品展开合理的定位，根据化妆品市场有针对性的研发产品，且使用的营销策略也要和消费者的消费特点与消费心理相契合。公司在宣传的过程中，要开发出一个主打品牌作为打开市场的核心产品，通过该核心产品赢得客户的口碑，从而实现品牌效应。

（三）迎合女性的从众心理，构建良好的口碑

女性消费者在购买化妆品时，都有较强的从众心理，她们常常对周围那些对化妆品较为了解、生活时尚的女性有着追随的倾向。同时，女性购买者在购物时常常对赠品感兴趣，通过奖励的方式能够增强女性消费者对产品的满意度，并向朋友同事表达自身对该产品的赞赏，通过这种口口相传的口碑宣传方式，能够拥有感染力与可信力。所以化妆品公司需要注重提升消费者对于商品的满意程度，并通过强化对领袖消费者的服务与满意度提升和赠送赠品等方式增强女性消费者对于产品的信任与满意度，从而获得她们对产品的认同。

三、结语

女性是化妆品消费中的主力军，深入研究女性的消费心理和需求是化妆品企业发展与成长的前提。化妆品公司只有顺应女性购买者的购买心理，为她们提供热情、周到、专业的服务，才能展现出自身的优势与特点，在激烈的市场竞争中健康、稳定的发展。

参考文献：

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