高职院校营销专业实践性教学运用研究

吴兰 田卫东

摘要：随着电子商务的快速发展及互联网的普及，网络正迅速改变着商家的生存和发展模式。通过对其进行研究进而将结论运用到高职院校营销专业实践性教学研究中将有利其发展

关键字：实践性教学；眼动实验；互联网企业

随着电子商务的快速发展及互联网的普及，网络正迅速改变着商家的生存和发展模式。国内外各大服装品牌零售商争相开始利用网络这一新兴领域，来维持和巩固已有客户资源并不断吸引新客源，从而进一步提升销售业绩、拓展市场。网络销售是服装企业持续发展不可或缺的经营模式，随之衍生出的如何在虚拟网络环境下突出品牌个性、提升网络销售业绩、拓展网络消费市场，以及提升品牌和产品竞争力等问题亟待解决。

而网络销售的一大特点是消费者并不直接与商品见面而是与屏幕上的图片接触，这个与眼睛的视角观察度非常的有关。总所周知，眼睛是心靈的窗口，透过这个窗口我们可以探究人的许多心理活动的规律。人类的信息加工在很大程度上依赖于视觉，来自外界的信息约有80%-90%是通过人的眼睛获得的。因此对于“人是如何看事物”的科学研究一直没有间断过。关于这一点，对于眼球运动（以下称眼动）的研究被认为是视觉信息加工研究中最有效的手段。研究表明眼动的各种模式一直与人的心理变化相关联。近年来，一些精密地测量眼动规律的仪器（以下称眼动仪）相继问世，为心理学的实验研究提供了新的有效的工具。这使心理实验的客观性、科学性又向前迈进了重要的一步。

眼动实验是视觉认知研究的前沿性心理与教育实验。它通过高端仪器记录人的眼睛在注视、扫描认知对象时的眼动行为来研究视觉认知规律，是通过眼动行为指标探讨信息的心理加工机制和进程的一种重要实验范式。因此，如何精确、同步地记录视觉认知加工中眼动行为的数据资料是眼动实验的关键技术。当前，国内外通行的记录眼动行为的主要实验设备是眼动仪，它是在阅读与语言认知、图像的知觉加工、表象加工和用户对产品的认知等教育和应用心理研究领域都得到广泛使用的一种高端实验仪器。将这一原理运用到市场营销的网络销售中可以具体的度量各个影响因素，将其进行实证研究得出的理性结果可以指导服装行业网络品牌经营者网站的制定和安排，是非常有现实意义和经济意义的。

因此，培养市场意识，加强对社会行业、企业的调研，对人才需求进行分析与预测，是保证专业适应社会经济建设需求的必要条件。实践性教学的特点决定了达到上述要求的有效路径便是加强实践性教学，突出实践性教学在整个学科教学体系中的地位和作用。这样，实践性教学体系是否科学合理就成为研究实践性教学的重要基础。

目前我国高职院校营销专业的建设已进入有组织的自觉发展阶段，实践教学环节的研究和探索正在丰富、扩展着高等职业教育的方法体系。从现有的研究来看，主要聚焦在营销专业实践教学的必要性、实践教学的体系构成、实践教学的方法探讨、实践平台的构建4个方面。

对实践教学的体系构成，一般认为包括案例、实验教学、课程设计、社会实践与实习等环节。陈锦坤、孙正国指出，完整的实践教学体系应包括实践教学形式、地点、时间诸项，就形式而言，有课程实验、课程教学实习、专业实践、实训和生产实习、毕业设计以及社会实践、咨询服务等；南志珍总结了国家教育部批准的高职高专市场营销专业示范试点山西经济管理干部学院在实践教学环节的做法，将实践教学分为认识实习、课程实习、综合实习3部分构成的完整体系，其中实践教学学时数占专业总时的40%；侯箴则提出市场营销专业课程实验教学体系应设计为课程、案例、软件3大模块。在实践教学体系的研究中，社会实践与实习环节是探讨的热点。实践教学方法的研究成果相对丰富。王贵军在总结了自己的教学经验后认为，案例讨论与分析、情景演示与模拟、文献检索与论文撰写、社会调查、方案设计、视频播放与专题讲座、网上自学与网际互动、学长回校经验交流、学生自行讲课、营销协会活动、游戏活动、参观考察等都是很好的教学方法。案例讨论与分析具有操作简便、成本低、学生参与性高、教学效果好的特点，是教学中最常用也最易用的方法。他还指出，由教师带领学生共同组成课题攻关组、开展社会调查实践、组织学生暑期社会考察等也值得尝试；萨茹拉提出了开设“实践课堂”来培养大学生就业能力的建议，其中的“实践课堂”包括情景模拟、小组讨论、小组课外活动、与成功人士座谈、社会实践等；刘艳深入剖析了情景模拟教学的理论依据和具体特征，并对情景模拟教学基本流程进行了阐述；黄昱方则对市场营销实验课程的目的、特点以及具体的课程设计做了探讨。

通过用眼动实验对服装类互联网企业影响因素进行研究得到如下结论：

第一：服装类互联网企业应将重点放在与产品展示相关的网站构建上，如页面的合理布局、增加产品图片、提高颜色显示质量、注重产品色彩组合等； 适当减少被试者普遍排斥的多媒体技术的应用。

第二：服装购物网站不同于其他形式的网站，图片的重要性高于文字，因此，服装网购平台更适于采用“用图说话”的方式展示产品，商家可依据这一原则适当调整产品展示的图文比例；适当考虑网站或产品整体色彩组合，以凸显产品卖点。

这些结论运用到高职院校营销专业实践性教学中对实践性教学的发展非常有益。

参考文献：

[1]中国电子商务研究中心.2010年度中国电子商务市场数据监测报告[R].2010：16-21.

[2]张仙峰，叶文玲.当前阅读研究中眼动指标述评[J].心理与行为研究，2006，4（3）：236-240.

[3]段兴利，赵娟.网络消费的特征、原因和管理[J].商业时代，2010（1）：101-102.

作者简介：吴兰，女，重庆工程职业技术学院，副教授，西南交通大学在读博士，研究方向：经济与管理

资助项目：高职院校营销专业实践性教学运用研究——以眼动实验对服装类互联网企业影响因素研究为载体。项目编号：CQGJ17166B