新形势下白酒渠道营销创新新模式

申瑞欣

摘要：目前白酒市场正在迎来又一个重要的发展机遇期。从现象看，消费水平在快速提升，中高端市场亮点品牌不断出现；传统名酒纷纷复苏，产品价格在厂家主动上涨和市场需求扩大的双重因素下，终端价格出现了前所未有的上升速度；曾经成为行业内一个典型特征的区域强势品牌现象正迅速转化，各品牌纷纷走向全国市场。

关键词：白酒；营销；创新；

结合当前我国白酒销售的实际发展状况可知，不同的企业有着自身独特的营销模式及销售渠道，其为各品牌市场影响力的提高带来了重要的保障作用。但是，面对激烈的市场竞争环境，加上某些潜在因素的客观存在，对白酒销售渠道的畅通性造成了较大的影响，需要采取必要的措施构建良好的白酒创新营销方式。

一、关注厂商合体新模式的构建

建立可靠的白酒创新营销模式，需要保持良好的厂商关系，实现厂商合体新模式的构建。对当前不同白酒品牌市场销售状况的深入分析可知，随着市场销售格局的变化，酒水供需双方的需求也随之改变，具体表现在服务期待及营销支持两方面。在传统的厂商合作模式下，白酒生产厂家通过对经销商的合作，可以增加自身的产品销量，而经销商则可以从销售厂家的产品中获取利润。这种合作模式的前提是市场环境并不复杂，合作模式较为简单。但是，随着消费者需求的增多及政府监管力度的加大，传统的白酒厂商合作模式出现了这些方面的问题：（1）厂家在追求销量的同时，更加注重对销售市场的整体把控，并向高质量、高利润率、可持续增长的产品销量模式转变；（2）经销商在关注产品本身的同时，更加注重内部管理技术。因此，为了更好地适应白酒营销市场的发展要求，需要构建厂商合体新模式，像厂商之间的相互融资、共同建立終端、共同投资开发新公司等，厂家对经销商更应注重激励机制的合理运用，实现高质量、高利润率产品市场范围的扩大。

二、新形势下深度营销的内涵与特点

所谓深度营销，就是建立在深度分销基础上，强调以企业和顾客之间的深度沟通、认同为目标，从关心人的显性需求转向关心人的隐性需求的一种新型的、互动的、更加人性化的营销新模式。它要求让顾客参与企业的营销管理，与顾客建立长期的合作性伙伴关系，通过大量的人性化的沟通工作，使自己的产品品牌产生润物细无声的效果。深度营销有别于深度分销，它不是单纯的渠道整合，而是以高效的渠道体系为顾客提供购买便利的基础，通过建立和实施高效的品牌与顾客沟通体系，以为顾客创造更多价值，以提升顾客品牌忠诚度为核心，提高顾客点名购买和反复购买机率从而持久保持竞争优势的营销战略。在深度营销中，渠道不是核心，而是实现品牌与顾客沟通，为顾客提供购买便利的工具，真正的核心是顾客，利用渠道平台加强品牌信息的深度传播，培养和提升顾客品牌忠诚度才是深度营销的灵魂。注重未来和潜在的营销效益：深度分销从战术的层面解决产品的销售问题，而深度营销是从战略的层面着眼，并不满足于产品眼前的高效销售，重视与顾客建立持久而稳定的忠诚关系，实现品牌竞争优势的持久保持。在实施深度营销模式时，企业必需做到以下几点：深度营销的实施不能操之过急，深度营销的实施是一个系统工程，需要步步为营稳步推进，急于求成的作法是不可取的。深度营销的实施不能广种薄收，深度营销模式会产生较高的运营成本，所以深度营销模式并不适合所有市场，要把目标市场聚焦于品牌具有一定影响力、市场潜力巨大、产品利润空间较大、经销商实力强大且忠诚度较高的大中城市市场或本埠市场。深度营销的实施必须兼顾经销商利益。深度营销并不一定要换掉经销商，自己做直销，而是依靠现有的经销商为基础，对现在经销商进行观念改造、渠道模式改造，提升他们的运营能力，最终是通过深度营销模式的实施强化厂商关系，提升经销商的运营效益，而不是一味地弱化和削减他们的利益，否则企业的深度营销模式肯定会受到来自于经销商的巨大阻力。深度营销模式讲求的是“胜招不如求势，求势不好谋局”。因此，在引入深度营销以前必要的工作是对市场进行战略性分析，做好战略布局，然后在重点样板市场引入新模式，取得成功经验和成熟队伍后，再把样板市场进行滚动和复制，最后实现全局性的深度营销。

三、推动模式创新是战略执行的核心环节

在竞争过程中我们不是要做到能力特别强，而是要做到和竞争对手的比较优势。在某些方面，我们比竞争对手更好，这就是我们的比较优势，我们就要充分发挥这种比较优势，去战胜对手；如果我们的优势正好是对手的劣势，那对我们则更加有利。我们要充分强化自己的优势，因为强化自己的优势比改变自己的劣势更重要，你的短板永远都比不上别人的长板，既然如此，那最好的解决办法就是不再去比较，我们要大力加强自己的长板，使自己的优势更加突出，这样我们就能在竞争中取得主动权。推广模式创新是战略执行的最核心环节。而推广体系的核心是市场沟通体系的创新。产品体系创新把战略意图和品牌文化通过产品表现出来，并基于竞争构建合理的产品组合架构，这是战略执行的最基本环节，也是市场沟通的核心载体。多数企业对待产品创新是不够严肃的。很容易就生产出一款新产品，新产品巨多，但都不能构成强大且持续的竞争力。我们经常看到一些国际品牌只依靠几款产品就能创造巨人的销售额，每一款产品都是一个经典，每一款产品都是一个强大的子品牌。而我们的白酒企业动不动就有上百种产品，但是加起来销售额也没多少。事实上，一款非常成功的产品能极大提升品牌影响力。企业应该把更多的精力放在产品创新上。但是，一定不要为了产品做产品，必须遵从战略和文化的意志。依靠产品创新去击穿对手的防线是一条成本最低的捷径。传播体系创新白酒企业惯于在传播方面进行血拼，跳不出惯有的白酒式沟通定式，不善于传播模式的尝试创新。这就造成中国白酒的尝试创新。这就造成中国白酒的品牌忠诚度都不高，不得不过分依赖广告和促销。盘中盘就是一个典型的资源水泵型推广模式。品牌对消费者的影响必须是一个潜移默化的过程，一套优秀的传播体系必须强化沟通性。沟通必须是多向的，多层次的，深度的。好的传播体系必然是将产品、终端、促销、广告、公关融会贯通的，是对战略思想和品牌文化的完美演绎。而做到这些，并不是花钱就能解决的，更重要的是创新的思想和操作手段。渠道平台创新时代变了，对渠道的理解要更新，不能停留在传统的认知水平。一方面要对销售渠道进行新的解读，重新定义，以构建基于战略要求的新渠道平台。一方面要重新认定渠道功能，以构建新的渠道功能体系。在这两点基础上，重新构建一套更具时代感和竞争性的多功能渠道体系。人人都知道文化是酒的灵魂，但恰恰在最讲究文化的白酒行业，品牌文化做的最不好。中国白酒的竞争基本还停留在产品竞争层面，所谓的文化其实只是一个幌子。构造品牌文化时，最核心的一个环节是对文化的认定和选择在于：根源性源于人类的基本情感。普适性能与大多数人产生深层共鸣。关联性能与社会各方面产生深度关联，同时与酒本身深度关联。可演绎性能传承过去，紧贴时代，不断演绎新内涵。可植入性能值入消费者的精神生活和物质生活，成为生活的重要组成部分。不能为品牌提供源源不断的竞争能量，不是优秀的酒文化

未来白酒营销过程中应保持营销理念的先进性及营销模式的创新性，拓宽不同白酒品牌市场推广中的销售渠道，为我国白酒生产企业产业规模的扩大、综合市场竞争力的全面提高打下坚实的基础，实现传统白酒营销方式的不断优化。

参考文献：

[1]张琦.我国白酒产业可持续发展研究.2016.

[2]王红利.浅谈新形势下白酒渠道营销创新新模式.2017.