媒介仪式与文化实践：美国总统大选辩论的传播效果研究

肖雅雯

摘 要：经过多年发展，美国总统竞选辩论已经形成了一套固有的主题、形式和内容。美国总统大选辩论成为一种媒体策划下的仪式化"表演"，在以电视为媒介仪式的帮助下，总能成为媒体和大众关注的焦点，使其在时间和空间上的都达到了较好的传播效果。本文从媒介仪式的的传播学角度，具体分析美国总统大选辩论观点的传播与接受效果，从而探究媒介仪式在传播过程中产生的影响力。

关键词：媒介仪式；美国总统大选辩论；传播效果

前言

美国人常说：大选年，什么事都会发生。12016年美国共和党大选辩论中商业大鳄唐纳德？特郎普——以民调第一的排名站在共和党候选人的最中间，最终，他也成功击败民主党候选人希拉里成为美国第45任总统。美国总统竞选，以电视为媒介仪式的竞选辩论，究竟对美国政治及政客们的观点起到怎样的传播效果，对受众又产生哪些影响？

一、媒介仪式理论概述

媒介仪式是指通过电视这一媒介形式，观众被邀请参与到一些重要的、具有共同性的活动或者事件中，从而呈现出的一种具有象征性质和表演性质的文化实践过程和行为。2在此，以美国总统大选辩论为例，美国民众被邀请参与到这一重要的活动当中，主持人在辩论中播放某些网上用户视频向候选人发问，候选人予以回答或者辩论，邀请民众现场观看竞选，以电视媒介为终端向公众展示。这一传播方式也日益成为候选人和选民之间的主要纽带，获得了良好的传播效果。笔者将从议程设置、民族热情等方面分析美国总统大选辩论观点的传播与接受效果。

二、媒介仪式与议程设置

以电视为媒介仪式的美国总统大选辩论，针对国家热点问题，发挥媒介的议程设置功能，引起受众对公民权利议题的讨论和关注。受众被邀请参与到的活动或事件即媒介事件，美国的总统竞选运动就是一种极为典型的媒介事件。即“经过提前策划、宣布、和广告宣传，在一定意义上大众是被邀请来参与一种仪式，一种文化表演。”3媒介事件是媒介仪式形成的前提和主体。选民首先被动的接受到美国总统竞选这一媒介事件，其次主动的参与到媒介仪式的实践。传播学研究表明，大众传媒具有议程设置功能，借助媒介仪式，有助于选民参与美国政治话题的讨论，例如移民问题、政府精简问题、医疗改革问题、种族问题和一系列公民权利议题。例如在2016年美国共和党辩论中提到，脸谱网“非法移民”热门话题上有1400多人提问；有网民问道“你会废除或精简环保部，税务部和教育部大小吗？”

三、媒介仪式与民族凝聚力

通过邀请观众参与美国总统大选辩论这一形式，能够达到传播美国文化与价值观之目的。大选辩论充分发挥了媒介仪式文化实践功能，强化美国民众凝聚力和信仰认同感。仪式作为最能体现人类本质特征的行为方式与象征实践，在人类社会中占据着重要位置，它是一种文化建构起来的象征交流系统。4美国总统大选这一媒介仪式的产生，不仅是选举过程的需要，更重要的是通过这一媒介事件，向公众传递美国社会民主、自由、平等的社会价值观。例如，斯科特·沃克抓住美国民众这一心理，承诺实施人人受益美国梦的经济计划，强调提供更多就业岗位，提高就业率，减少政府对民间的干涉，给人们成功所需的教育和技能，以期获得美国民众的支持。同时，这一媒介仪式将美式民主选举制度有效的展示在世界观众面前，在全球化背景下传播美国民主的价值观。

四、媒介仪式与民族热情

利用媒介事件的仪式化表达，发挥媒介仪式的吸引力和影响力，带动美国民众的民族热情，唤醒底层人民的强国强家之梦。媒介事件经过策划、播出和收看之后，为何能够成为神圣而庄重的媒介仪式？这主要是由于媒介事件的呈现过程中具有许多“仪式化”的特征，换句话说，媒介仪式其实就是媒介事件的“仪式化表述”。正是这种“仪式化”的呈现方式，才使得以媒介事件作为主体的媒介仪式具有惊人的吸引力和影响力。5 借助这种方式，选民不仅仅通过辩论内容了解候选者的政治观点和施政方式，也能够直接获得候选人的性格，形象，举止等信息。约翰？莱恩赞特指出：“因为电视每天把政治领导人的形象送往千千万万公民的家里，电视也就引发出对人的情感反应，这样有助于电视观众关注政治候选人的人格因素，而不是关注他们所代表的政党或他们对有关问题发表的意见。”6 关于特郎普民调第一的原因，笔者认为：在多位候选人的嘲讽和怀疑的言辞中，他幽默风趣，自信从容，其在言谈中所透漏出的对美国、对民众的尊重十分重要。他反复提到自己的改革措施，“振兴美国要建设军队，照顾退伍老兵；取消奥巴马医疗改革措施；严格控制非法移民行为？？？？？？”、“我想把这种能力带进国家管理，让美国更加富裕。”、“除了美国人民，没有任何人能控制我。”他借助在辩论中的出色表现，赢得选民的好感和支持，带动美国底层人民实现美国梦的热情。

结语

综合全文来看，媒介儀式的形成离不开具体的媒介事件，而媒介事件的仪式化表述又是其强大生命力和吸引力的来源。7作为美国电视媒体中有巨大影响力的媒介事件，美国大选电视辩论是一种公开的、民主的媒介仪式。这样双向沟通的传播方式，使其传递出来的政治理念、价值观念、民族精神获得了良好的传播与接受效果。

注：

[1]叶琦，政治仪式中的媒介权利，《现代传播》，2001年第一期，52页。

[2]叶苗乐，上海世博会开幕式及其媒介呈现探析，全刊赏析网，http：//www.123renren.net/article/762364e8-6161-4d82- 85a0-252ec9bf3e37.htm

[3]丹尼尔·戴扬、伊莱休·卡茨，《媒介事件》，北京广播学院出版社，2000年，第3页。

[4]王伟，美国总统大选电视辩论的媒介仪式探究，《湖北第二师范学院学报》，2013年六月第30卷第6期，第32页。

[5]邵静.媒介仪式：媒介事件的界定与仪式化表述——以我国的春节联欢晚会为范本[J].浙江传媒学院学报，2009（4）

[6]汪天云等，《电视社会学研究》，上海三联书店，1998年，第62页

[7]王伟，美国总统大选电视辩论的媒介仪式探究，《湖北第二师范学院学报》，2013年六月第30卷第6期，第33页。