OTC药品市场营销现状与趋势

仲欢

摘 要：OTC是非处方药的意思即指“可以在柜台上销售的药品”，具有疗效稳定，作用温和，副作用小且不掩盖其他疾病的特点。OTC药品在药店甚至商场的超市中都能买到，也就是指消费者不需要持有医生处方就可直接从药房或药店购买的药物。甲乙两类OTC虽然都可以在药店购买，但乙类非处方药安全性更高，可以在超市、宾馆、百货商店等处销售。我国现有各类药物大约1.5万种，目前有OTC产品4千多个。本文对OTC药品市场营销现状与趋势进行综述。

关键词：OTC；药品；市场营销

OTC是非处方药的意思即指“可以在柜台上销售的药品”，是经过长期应用、确认有疗效、质量稳定、非医疗专业人员也能安全使用的药物。OTC药品在药店甚至商场的超市中都能买到，也就是指消费者不需要持有医生处方就可直接从药房或药店购买的药物。甲乙两类OTC虽然都可以在药店购买，但乙类非处方药安全性更高，可以在超市、宾馆、百货商店等处销售。我国现有各类药物大约1.5万种，目前有OTC产品4千多个。2017年2月9日国务院办公厅印发《关于进一步改革完善药品生产流通使用政策的若干意见》提出，推行药品购销“两票制”，争取到2018年在全国推开。实行“两票制”以后，必然要对原有的商業结构和对经销企业的选择上进行很大的调整，但从长远考虑，益处还是很大的。本文对OTC药品市场营销现状与趋势进行综述。

1 OTC药品市场营销现状

我国现有4千多个OTC产品中，中成药3718个，占78.7%；化学药1009种，占21.3%。到2020年，我国OTC药品市场规模有望跻位居全球第一。医药批发企业销售的产品按其管理分处方药和OTC产品，两类产品的特点不同，处方药偏重于医疗机构大客户直销，OTC药品偏重于终端控制。2017年2月9日国务院办公厅印发《关于进一步改革完善药品生产流通使用政策的若干意见》提出，推行药品购销“两票制”，争取到2018年在全国推开。“两票制”是指药品从药厂卖到一级经销商开一次发票，经销商卖到医院再开一次发票，以“两票制”替代目前常见的七票、八票，减少流通环节的层层盘剥，并且每个品种的一级经销商不得超过2个。目前已有27个省市出台了“两票制”整体实施方案。如黑龙江5月17日起执行，8月31日前为过渡期，2017年9月1日起，正式全面实施“两票制”。广西省明确，柳州、玉林、桂林、百色以及防城港市5个试点城市从9月1日起率先实施“两票制”，9月1日前为过渡期。辽宁省明确2017年6月1日起，分阶段实施，2017年9月1日全省各级公立医疗机构全面实施“两票制”。“两票制”有利于规范流通秩序，降低药品的虚高价格；有利于净化流通环节，依法打击非法挂靠、商业贿赂等违法行为；有利于加强药品监管，保障群众的用药安全；有利于深化药品领域改革。实行“两票制”以后，必然要对原有的商业结构和对经销企业的选择上进行很大的调整，但从长远考虑，益处还是很大的[1]。

2 OTC药品市场营销的趋势

2.1 将有更多的企业重视OTC操作

实行“两票制”能有效减少药品从药厂到医院的流通环节，不仅提高了效率，更利于政府对药品的监管工作，依法打击非法挂靠、商业贿赂等违法行为.随着医药卫生体制深化改革，一些产品就会考虑向OTC转化，以OTC渠道为主进行营销运作。尤其是招投标失利的药品生产企业必然转型做OTC。目前不少制药企业都想以高的投入、最快的速度在OTC市场分得一块蛋糕[2-5]。

2.2 大健康产品将越来越多

大健康是根据时代发展、社会需求与疾病谱的改变，提出的一种全局的理念。英国著名生物学家巴封最近发表的研究成果认为，哺乳动物的寿命一般为生长期的5～7倍，如人类的生长期约20～25年，自然寿命应为100～175岁。但这样的寿命人类并没有实现。其原因是人类自身造成的，诸如不注意科学保健，科学饮食，优化环境等。大健康围绕着人的衣食住行以及人的生老病死，提倡自我健康管理，是在对生命全过程全面呵护的理念指导下提出来的。新医改提倡预防为主，国家中医药管理局明确提出“治未病”的医疗指导原则。进而促生了我国大健康产业的快速成熟。“大病进医院、小病进社区、保健养生到药店”的消费行为习惯会逐步形成。大健康产品涵盖面非常广泛，可以是药品、食品、保健品、器械、药妆、功能性饮料等。一些古老的中成药类OTC产品会转化为大健康产品，比如江中健胃消食片、龟龄集、龟苓膏等。

2.3 药食同源类中药饮片将成为OTC市场最大的增长明星

“药食同源”指，许多食物即药物，它们之间并无绝对的分界线。《淮南子·修务训》称：“神农尝百草之滋味，水泉之甘苦，令民知所避就。当此之时，一日而遇七十毒。”可见神农时代药与食不分，无毒者可就，有毒者当避。唐朝时期的《黄帝内经太素》一书中写道：“空腹食之为食物，患者食之为药物”，反映出“药食同源”的思想。《内经》对食疗有非常卓越的理论，如“大毒治病，十去其六；常毒治病，十去其七；小毒治病，十去其八；无毒治病，十去其九；谷肉果菜，食养尽之，无使过之，伤其正也”。药食同源类中药，可以看成是OTC品类。为了达到健康之道，除了须注意日常生活习惯之调整外，饮食的调整也可达到养生目的。随着人们自我保健意识的增强，药食同源类中药饮片将成为OTC市场最大的增长明星。

参考文献

[1]王宇.药品采购“两票制”降虚高药价或倒逼招标采购改革[N].21世纪经济报道，2017-01-10 （002）.

[2]沈彬，余思璐，蔡慧帆.网络口碑对大学生非理性消费行为影响研究——基于关系强度和涉入程度的视角[J].现代商贸工业，2011（20）.

[3]宿凌，张灵幸，黄文龙.100个国内外知名药品品牌在我国市场的营销策略组合比较研究[J].中国药房，2009（34）.

[4]The Digitization of Word of Mouth： Promise and Challenges of Online Feedback Mechanisms[J].Chrysanthos Dellarocas. Management Science，2003 （10）.

[5]吴海侠.OTC药品的特点及其营销策略——广州市OTC消费者购买行为调查分析[J].价格理论与实践，2011（04）.