浅析商业银行高端客户营销与维护

田鲁明

摘要：随着中国经济增长放缓，银行业发展面临严峻的挑战。如何发掘私人财富市场潜力，维护高端客户资源，已经关系到商业银行能否在激烈的市场竞争中立足。本文分析了当前中国私人财富市场现状，并就商业银行高端客户的管理与维护进行了探讨研究。

关键词：高端客户 营销与维护

经济发展“新常态下”，银行业传统的以利差为生的业务模式受到严峻挑战。宏观来看，当前中国融资杠杆攀升造成信用风险增大，去杠杆压力较大。利率市场化改革逐步走向深入，存贷差受到挤压。微观来说，互联网金融兴起、外资银行进入都在蚕食有限的市场“蛋糕”。而中国的私人财富市场却是一座潜力巨大尚未完全开发的“金矿”。2015年中国个人可投资资产超一千万人民币以上的高净值人群规模就已超过100万人，全国个人总体持有的可投资资产规模达到112万亿元。未来商业银行必须牢牢掌握住高端客户资源，不断优化高端客户服务能力，持续建设拓展高端客户服务平台，为客户提供可信赖、优质的专业化投资理财和综合金融服务，从而提升商业银行综合竞争力。

一、中国私人财富市场现状

（一）私人财富市场发展前景。从2013开始，中国的宏观经济增速放缓，进入发展“新常态”，但是中国的私人财富市场却保持了快速的增长，其中可投资资产总量和高净值人群数量增幅明显。著名的全球管理咨询公司贝恩公司发布了《2015年中国私人财富报告》。报告指出：“在资本市场回暖、新兴投资产品不断涌现的拉动下，2014年末中国个人总体可投资资产达到112万亿人民币，相较2012年年均复合增长率达到16%。2014年末，中国高净值人群规模突破100万人，相较2012年增长了33万人，而相较2010年年底已经翻番。”由此可见，中国私人财富市场的增长潜力和市场价值是巨大的。

（二）私人财富市场客户构成分析。2015年李克强总理在政府工作报告提出：“大众创业，万众创新”，催生了互联网信息产业、生物医药、节能环保、高端制造等创新型行业的快速发展。而这些行业的发展也产生了一批“新富人群”，从他们的职业构成来看，主要是以一代企业家为主，利用新兴行业兴起自主创业致富；另外还有一部分是职业经理人或企业高管。近80%的新富人群是50岁以下的年轻高净值人士。

（三）私人财富市场投资趋势分析。近来年，我国财富管理市场发展迅速。随著居民理财意识的逐渐提升和市场上财富产品和资产管理服务的不断涌现，高净值人士对于将私人财富交由专业的财富管理机构管理的认知度也逐渐提高，业务的渗透率也在逐年增长。《2015年中国私人财富报告》指出：“受访高净值人士的财富管理业务渗透率从2009年的不到30%上升到今年的65%。”这一结果说明高净值人士已习惯于将大部分财富交给专业财富管理机构打理。

二、国内商业银行营销和维护高端客户存在的问题

（一）定位不合理。目前各商业银行对于高端客户的区分标准还是简单的以存款或资产达到一定数额为标准。这种划分方法没有考虑到城乡差异和区域差异，缺乏对个人高端客户市场的进一步细分。事实上，越是高端的客户群体，其金融投资的价值取向和金融服务产品的个性化需求就越高。不同的客户对于财富的态度、投资理财的行为、风险的认识存在较大差异，因此，对于客户的定位仅笼统地划分为高端、中端、低端是远远不够的，还必须在此基础上进行细致的分析和分类。

（二）创新能力不足。目前国内银行针对高端客户推出的金融服务和高端客户平台建设上往往只重视提供专人配备、专属场所、优先服务等的硬件建设，在提供的财产保护、财富积累和财产传承服务的产品种类和数量等软件上还存在理财服务项目比较单一，同业间同质化严重等问题。往往是上级行制定什么政策有什么产品，基层一线就推什么，无法满足高端客户的个性化需求。

（三）缺少专业技术人才。一方面，高端客户金融服务不光是综合性的财务规划服务，往往还涉及税收、法律、金融等多方领域，对从业者的要求要高于一般的银行业务经理。目前国内商业银行的高端客户经理大多由基层行或者单独的业务部门经理组成，在专业知识全面性上还和市场需求有一定差距，较缺乏这类专业人才。另一方面，私人财富管理业务必须与高端客户直接打交道，高端客户的受教育程度、从事行业各不相同，也就对客户经理的专业技术水平、沟通交流能力提出了更高的要求。

三、高端客户营销和维护策略

（一）对高端客户进行系统的分类。首先应该从政策层面对客户按照细致的标准进行分类，这种分类不是按照单一标准进行的，而是由多个细分标准决定的，计算高端客户贡献度， 考虑的因素包括： 存款贡献、贷款贡献、中间业务贡献、其他贡献， 客户成本以及客户带来的坏账等多种标准对客户加以区分。对不同客户进行深入的了解，综合评价分析，并对其贡献度按照业务种类进行结构分析， 了解能够帮助客户为银行创造效益的业务产品，为其提供更加个性化的服务。根据客户贡献度对高端客户进行评级， 根据高端客户的不同级别提供差异化的服务。只有有针对性的客户细分， 才能使银行高端客户管理模式更加完善， 吸引更多的高端客户，增强银行的竞争力。

（二）创新高端客户金融产品与服务。对各个网点进行金融产品和服务经营结构的调整， 通过大数据分析，根据不同层次高端客户的需求形成不同类型、不同定位的营业网点网络。对现有的金融产品和服务，必须结合客户市场发展，通过细分客户群体并有针对性的确定定位。通过量本利的分析评价金融产品和服务的资源配置效率与综合业绩；通过对个人金融产品的成本核算， 确定发展区域和规模；通过客户贡献度的分析， 争取高端客户资源，运用低成本渠道逐步分流普通客户；通过对个人金融系统性的成本核算， 限制和消除个人金融经营中的低效或无效环节， 加强资源的集约化配置和有效利用。

（三）要加强个人高端客户专属产品发行的风险控制。首先，要严格按总行有关要求，注意授权、流程等风险控制措施。事先要切实做好市场调研，充分了解个人高端客户的个性化需求，进行充分的成本效益与市场风险分析。财富管理中心要积极与机构业务部、投资银行部进行沟通，及时反馈个人高端客户个性化需求信息，协助把好产品需求关。财富中心在自行引进行外产品时，要注意产品外购的觀选、审核、授权、备案等相关流程，严格控制外购产品的风险。要根据签约客户的需求特性对多家三方机构产品进行觀选，对产品基础资产构成、基础资产运作方式、参与主体、风险收益进行初步分析。如符合专属产品相关要求则报省行产品创新委员会和法律合规部进行审核。省行产品创新委员会对外购产品的收益情况和风险度进行研判。法律合规部对外购产品相关合同文本、协议书的合规性进行审核，对产品的相关法律风险和把控措施进行审查。如省行产品创新委员会和法律合规部审查通过，则报总行财富管理与私人银行部最终审批备案。总行审批通过则由我行专属产品领导小组授权省行财富管理中心正式向我行签约客户发售。要密切关注产品基础资产的运行情况，如出现浮亏要及时与第三方联系，及时为客户提供说明。要高度重视客户咨询投诉，并落实首问负责制，及时高效解决客户疑问，坚决杜绝大规模客户投诉事件。最后，要加强对专属产品销售的检查监督。尤其对于结构复杂、风险较大的产品要组织监控整个销售过程，着重检查理财投资建议是否存在误导客户的情况，避免销售人员为完成销售任务对客户进行错误销售和不当销售。

（四）加强高端专业客户经理队伍建设。高端客户的营销和维护， 从本质上来说就是人与人之间的一种沟通，更确切的说是通过银行专业的高端客户经理来完成的。建设一支拥有专业知识和技术、工作严谨、训练有素、高素质、高能力、高效率的的客户经理团队，是商业银行能否发掘更多高端客户资源、创造更多利润的关键点。在客户经理队伍建设方面，首先要建立高端客户经理培训管理制度，将所有涉及个人金融渠道的业务及产品的培训纳入统一管理，同时要求客户经理必须经过相应培训获得资质，持证上岗，抓好客户经理培养体系建设。同时加强对客户经理的考核， 通过依托组织整合建立客户经理综合业绩评价体系， 用客户经理综合贡献度来对客户经理进行业绩考核。

（五）完善高端客户的售后服务体系。开拓和维系好高端客户资源不能光靠前期的开发与管理，后期良好的后续拓展服务也是加强高端客户企业忠诚度的重要手段。可以利用银行自身各种资源，为高端客户建立一整套售后服务系统， 针对客户个人的兴趣爱好，开展例如品酒会、高尔夫球会、插花、茶道交流会等促进客户与银行关系的各类活动。在节假日和客户生日等重要时间节点通过多种方式联系客户、走访客户，都是维系客户感情的一种有效的方式。

参考文献：

贝恩公司 《2015年中国私人财富报告》

郑菊明 关于对商业银行高端客户营销与维护的探讨

郑扬景 论商业银行个人高端客户的营销和维护