旅游者旅游目的地选择感知风险探究

李晓维

摘要： 随着一带一路的推行，中国的旅游业得到了前所未有的发展。在此背景之下，本文着重研究了旅行者在选择旅游目的地时的感知风险及其特征，进而针对性地提出了旅游目的地的营销对策。

关键词： 旅游业;感知风险;营销策略

1 绪论

近年来，随着一带一路的推行，无论是国内游还是出境游，都呈现出迅猛发展的势头。 我们欣喜地看到了中国旅游业不断扩展的产业规模，日臻完善的产品体系和持续优化的市场秩序。据《2019年旅游市场基本情况》显示，2019全年国内旅游人数达到60.06亿人次，比2018年增长8.4%;出入境旅游总人数达到3.0亿人次，同比增长3.1%;全年实现旅游总收入6.63万亿元，同比增长11%。旅游业对GDP的综合贡献为10.94万亿元，占GDP总量的11.05%。旅游直接和间接就业7987万人，占全国就业总人口的10.31%  [1]。旅游业作为关系国计民生的产业，在国民经济发展过程中的作用愈加重要。本文着重研究了旅游者在选择旅行目的地的感知风险及减少风险的相关策略，以分析消费者的消费心态及购买行为，促进旅游业的进一步发展。

2 旅游目的地感知风险特征

感知风险，最早由Bauer在1960年首次引入消费者行为学，他将感知风险表述为“消费者的所有行为都会产生其自身无法准确预见的后果，而且其中这部分后果可能是令人不愉快的，所以从这个意义上讲，消费者的行为涉及到风险。”继Bauer之后，很多学者对这一概念进行了完善和补充。

结合感知风险的定义，旅行者目的地感知风险归纳起来有两个特征，其一是感知风险的主观性，消费者在购买相关旅游产品的过程中，可能会面临着各种各样的风险，有的风险能被感受到，有的没法被感受到，有的风险可能被放大过，有的也可能被淡化，这个时候，需要消费者对风险加以识别、反应和处置。其二就是几率及结果，也就是决策结果的不确定性，和错误决策的后果严重性。

3 旅游者旅游目的地选择的感知风险因素

3.1 社会-心理风险

旅游不仅关乎旅行者的身体状况，更是一次心灵的修行。成功的旅行经验带给旅行者更多的是心灵的满足，因此，旅行的过程情绪是亢奋的，往往会沉浸在喜悦的情绪中。然而，旅行的特殊性恰恰在于你只有到达了目的地才能开始真正的旅行体验。而旅行者的旅行体验感受除了与其社会阶层和旅行目的相关，更是关乎旅行者对生活方式的表达。而这种旅行结果是否契合自己的社会需求，是否能完成自己的生活阐释，直接影响了旅行者的旅行体验。也成为了旅行者选择旅游目的地的重要考量，毕竟购买的旅行产品不希望得不到别人或自己的认同。

3.2 财务风险

财务风险是指因产品定价过高或产品有质量问题等招致经济上蒙受损失所产生的风险。旅游目的地选择的财务风险在于由目的地选择不当或无法预知的费用产生导致旅行者金钱上的损。旅行不同于有形产品，旅行者不知道精准的购买价格，对于旅行过程中是否存在变数，是否需要额外花钱，旅行目的地的价值是否与自己的消费所匹配，这些钱用来旅游到底是物超所值、物有所值还是纯属浪费，每个旅行者出发之前都会在心里打上一个深深的问号。

3.3 身体-安全风险

旅游目的地的安全性，直接关乎旅行者的人身安全与健康。这一风险因素主要与当地的政治状况、治安情况、气候条件及流行疾病等因素有关。比如2001年英国爆发的疯牛病，直接导致成千上万的潜在游客取消了前往英国的行程;又如，目前一场突发性的公共卫生事件让原本有意愿前往欧洲和美洲的游客，都不得不选择放弃前往这些国家和地区。因此旅行者在选择旅游目的地的时候，非常重视这一感知风险因素。  [1]

3.4 交通风险

旅行中的交通风险主要是指由于前往旅游目的地，和前往该目的地之间的距离、道路交通情况及交通设施状况对旅行者造成的损失。旅行成行的前提是旅行者要有足够的時间、精力和金钱。闲暇的时间总是有限的，如何在闲暇的时间内合理安排旅行目的地和出行方式，能更好的拓展自己真正旅行的时间，成为很多旅行者考量的一个重要因素。因此，旅行目的地和旅客居住地之间的距离，出发地和目的地之间的交通情况，交通设施便利程度，都极大的影响到旅行者对于旅行目的地的甄选，特别是随着近年来自驾游的兴起，这些因素更是被放大。

3.5 机会成本风险

机会成本风险最先是由Mowen于1995年提出，是指消费者为此项购买而失去购买其他产品的机会成本。本文所指的机会成本风险是，旅行者因为选择去某一旅行目的地，而错失了去其他旅游目的地的机会，或者由于假期选择了去该目的地旅行，错过了其他休闲活动或者家庭团聚等机会。旅游产品是无形的，其生产与消费同步，旅行者在购买旅行产品后，非不可抗因素条件下不能退换，因而其机会成本会比有形产品更高。

现在社会紧张忙碌的工作条件和生活节奏下，能有个闲暇的时间来旅行是件很不容易的事情，因此旅行者对于目的地的选择尤为慎重，甚至严苛到要确保万无一失的地步。假期太珍贵，因为目的地的选择失误而浪费了美好的假期，对于旅行者来说损失是不可挽回的，自己的行为也变得不可原谅。  [2]

3.6 目的地质量风险

目的地质量风险是指目的地的景观质量和服务水平达不到游客的预期而给游客带来旅游损失的风险。虽然在到达目的地前，旅行者都会通过各种渠道打探和多种方式收集关于目的地的信息，内心已经形成对于目的地的预期。独特的自然景色和人文景观是旅游者形成对目的地偏好和旅行动机的最主要原因。旅行者来旅行的目的就是为欣赏自然和人文景观的，这景观的质量自然就对游客的心情起到了决定性的作用。

旅游有很明显的季节性，旺季的时候，人流过大会导致拥堵、漫长等待、甚至踩踏等危险状况出现，旅游体验满意度会明显下降;淡季又要担心景观和资源的缺乏，配套服务跟不上;万一再碰上恶劣天气，旅游者往往会感觉到烦恼、不幸甚至是悲观情绪，觉得自己时间不够长却花费了不少金钱的假期被白白浪费掉了。目的地质量风险在所有的感知风险中是最为重要的一环，也是旅行者最为关注和担心的一方面。因此在出行前，消费者往往趋向于反复权衡利弊和取舍，才会艰难的做出决定。  [3]

4 降低旅游者旅游目的地选择感知风险的营销对策

4.1 加强旅游目的地形象建设

（1）原生形象：游客在对于假期出游的决定尚未形成前，脑海中会有一系列的备选方案，国内还是国外，本省还是外省。目的地成为备选方案后，旅游者会根据自己的阅历、获取的知识或者驴友分享的经验对该目的地形成模糊而又不太确定的初始形象，我们称为原生形象。

（2）引致形象：一旦旅游计划确定，出行目的地变得明确的时候，旅行者边会通过网络、官方网站、公众号、宣传手册、旅游专业网站等各种途径获取目的地的更为具体详细的资料，包括酒店民宿、当地天气、民族分布、风俗习惯、交通状况等等。在权衡几个目的地的出行成本与利好后，会选择更适合出行的目的地，这个适合旅游者心中已形成了对于目的地的引致形象。

（3）复合形象：复合形象则是指旅行者在实地考察过后，结合在旅行目的地所见所闻及亲身感受，结合自己之前准备的相关旅行攻略及知识，反复比较核对之后，形成的形象，这个形象决定了旅行者是否会再次前往该目的地亦或是变更旅行目的地。

笔者认为旅游目的地可以引入形象识别系统，方便旅行者从理念、视觉和形象方面去进行识别。目的地理念识别也就是我们经常说的旅游地精神，是旅游目的地形象设计的核心，是当地经济发展和内外关系协调的核心  [3]。这就要求设计者在对当地文化形态和资源环境进行整体把控的基础上，提炼复合当地民俗风情的精神理念、经营哲学和形象口号。

4.2 注重旅游形象传播

（1）形象广告

在这个形象为导向的社会，人们对形象有着最根本的追求。如同一则广告不突出产品的特点和功效，而是强调适应人群使用该产品后产生的蜕变，这样的广告更加深入人心。而形象广告。比如主打自然风光的景区，除了突出当地景色的别具一格，也可以选择符合当地气质的代言人，用名人效应来提升目的地形象，像俄罗斯和英国的首脑都曾为自己的旅游城市站台代言。

（2）公共关系

公共关系一般通过大型庆典活动的形式举行，比如新闻发布会、庆功表彰、重大仪式等等。这种公共关系活动的策划，被认为是旅游目的地宣传的最具性价比的手段。比如2010年的世博会，上海就成功地将自己的城市特点和景观展现在世界人民面前，通过组织这样一次全球性的活动，成功地聚焦了世界的目光。

（3）网络传播

网络自然是形象宣传最不可忽视的一环。互联网的发展和进步转变了旅行者搜索信息的方式。通过网络宣传旅游目的地有几种形式，一种是直接投放网络广告宣传;二是建设好自己的官方网站，事无巨细地宣传自己的当地的景观特点和人文特色;三是开展网络公关，如举办旅游爱好者沙龙、论坛、贴吧等，聚集旅游爱好者，共同征求大家对于旅游目的地的意见;四是开展网络促销，通过使用电子优惠券、网上抽奖等形式，鼓励更多人到旅游经典来。

（4）其他信息传播

关于旅游目的地的非旅游信息，往往能对当地的景点宣传起到意想不到的作用。这种形式包括游记、小说、散文、诗歌、电影、电视剧、短视频等等。沈从文的一部《边城》火了湘西古城;不倒翁的视频火爆了西安大唐不夜城景区;张艺谋导演的电影《英雄》让九寨沟景区锦上添花等等。

4.3 加快旅游产业体系建设

完善旅游交通设施是根本。中国的基础设施建设相对发达国家落后，尤其是西部正处于大开发阶段的地区，没有便利的交通条件，旅游者想来都变得困难重重，去这些地方旅游，首先面临的及时买票难，乘车难和进不去、出不来的问题。

建立专业化旅游企业也是保障。专业化旅游企业直接沟通旅游目的地和旅行者，是对外宣传旅游目的地最直接的关口。当地的旅行社、酒店和相关服务单位为主体，主动与客源地旅行社对接，为旅行者提供尽善尽美的服务，让旅行者享受宾至如归的完美假期体验。

提高旅游商品开发上面已经说过，主要是通过各种载体宣传旅游目的地的形象，让旅行者带走这些纪念品的同时，给旅行目的地免费进行宣传推广，因此在旅游商品的开发上，一定要完美融合美观、个性、适用、时尚等元素。

5 结论

本文从旅游者旅游目的地感知风险的角度，基于社会-心理、财务、身体-安全、交通、机会成本、目的地质量这六个方面，对旅行者确定旅行目的地的心理状况进行了分析，帮助旅行目的地为减少旅行者的感知风险，有的放矢地制定营销策略，给出了合理化的策略和建议。

参考文献

[1]  刘诗妍.基于旅游者感知风险的城市旅游目的地品牌营销策略探讨——以峨眉山市为例[J].成都航空职业技术学院学报，2018，34（04）：85-88.

[2] 孙敏. 基于旅游者感知风险的城市旅游目的地品牌营销[D].西安外国语大学，2015.

[3] 李鸿飞. 旅游者在旅游目的地选择中的感知风险研究[D].石家莊经济学院，2009.