我国网络直播带货运营模式及发展研究

张新钰 李谦 李紫涵 宫晴 柳鑫宇

摘要： 随着互联网的发展，网络直播在为商家带来更大商机、让消费者享受更多福利的同时，也存在着诸多问题。本文探讨了我国网络直播带货的运营模式及其发展，深入剖析了网络直播带货的内容生产模式、传播模式和盈利模式，发现了网络直播带货在运营中存在着直播内容单调、虚假宣传和盈利模式单一等问题，并据此提出了优化方案。

关键词： 直播带货;运营模式;问题;优化方案

近年来，伴随着自媒体与网络技术的不断普及和更新，我国网络直播应运而生。一方面，中国经济的持续增长为网络直播平台的繁荣提供了良好的环境;另一方面，由于社会环境的影响，越来越多的消费者选择网上购物。为了满足消费者这一需求，越来越多的商家开始采用网络直播的方式销售产品。网络带货直播可以让消费者更好地了解产品信息，从而选择到性价比高的产品。

目前关于网络直播带货的研究主要存在供需两个角度，相关研究主要集中在对其社群互动、营销策略、消费意向、盈利模式的研究。在社群互动方面，直播成为了农产品供需双方新的连接方式。农产品直播能够为消费者提供更全面的产品信息，增强消费者的正面购买体验和持续购买意愿，从而将消费者的需求与商家的供应进行精准对接（刘平胜，2021）。在营销策略方面，设置多次高诱惑的秒杀、免单等促销活动是提高流量的重要措施（吴勇毅，2020）。在消费意向方面，网络直播带货能够让消费者拥有沉浸式的体验，从而促使其愿意再次观看直播进行消费（董学兵，2020）。在盈利模式方面，网络直播带货的主要收入来源于广告、会员付费、用户“打赏分成”（刘阳，2020）。

既有研究已经对网络直播带货的现状、迅速发展的原因和发展过程中存在的问题进行了阐述，但是并没有对现有的问题提供一系列针对性强、切实可行的方案。因此，本研究在网络直播带货运营模式特点的基础上，对其存在的问题进行了深入剖析，并提出了一系列切实可行的优化方案。希望本研究可以为我国未来网络直播带货的发展提供帮助和借鉴。

1 网络直播带货的运营模式

1.1 内容生产模式

1.1.1 直播前的内容生产

直播脚本的设计是直播前内容生产的关键一环。直播脚本主要包括直播标题、直播目标、直播内容策划、道具准备、产品准备、直播时间、每个时间段的流程安排、价格福利等。首先，直播标题最为重要，因为标题是吸引消费者进入直播间的第一动力。标题不仅需要用简短的词句来突出直播产品的亮点和风格，同时还需要足够新颖，引发消费者的好奇心。其次，直播内容策划对直播带货的效果影响也很大，是直播脚本设计的重要组成部分。具体来说，直播内容策划应包括直播产品的介绍、直播活动的设置、直播间的互动、下期直播的预告等。

1.1.2 直播中的内容生产

直播中的内容生产环节是由主播主导的。主播需要抓住产品卖点并设计合理的直播内容使产品销售量最大化，因此准确找到产品的特点并加以突出地传递给消费者是十分重要的。另外主播在直播过程中需要保证与粉丝的不断互动。以服装直播带货为例，主播可以从衣服的尺码面料、颜色版型、细节特点、适合与其搭配的衣服风格、试用场景等方面向消费者介绍，并在介绍产品每一个信息时及时回答粉丝的互动问题，保证与粉丝的实时互动。同时，主播也可以设置一些活动，例如：在开播前聚人气的开场满送;让粉丝持续关注直播的整点抽奖;瞬间拉高人气，增加直播间氛围感的季节性爆品的限量秒杀等。这些活动都可以有效地吸引消费者参与从而提高产品的销售量。

1.1.3 直播后的内容生产

直播结束后，直播团队需要做好数据统计和复盘。其中，直播后台需要统计的数据有最高在线人数、累计互动次数、分享次数、商品点击量等，通过对这些数据的深入分析，相关负责人可以明确不同产品的受欢迎程度和消费者参与度最高的时间段，从而合理调整下次直播所需的产品供应量及其对应的黄金销售时间。

1.2 传播模式

1.2.1 傳播者

主播是直播带货的主要传播者，主播的带货能力与影响力大小决定了带货的成功与否。直播带货的主播大体可分为两类：一类是企业主播;另一类是网红明星。企业主播通常为企业内部人员，对企业产品的熟悉度较高，能向消费者提供更准确的商品信息。一般，企业店铺在直播推销自己的产品时会选择企业主播。而另一类，网红明星能够凭借其较高的影响力和感染力，获得更多消费者的喜欢，使得消费者被主播种草而购买产品。一种情况是，中小企业商家由于想要通过直播来增加其曝光度，售卖产品，通常会请一些网红明星来做直播。另一种情况是网红明星自己开直播间向消费者推荐好物、代言品牌。

1.2.2 传播渠道

网络直播带货的传播渠道大多为直播平台，直播带货平台一般可分为四类。其一是电商平台，如淘宝、京东、拼多多，这种平台直播的产品以店铺自身所售的产品为主，是当今的主流带货平台。该平台一般适用于自建团队进行自播的商家，同时为了鼓励商家自播，一些电商平台还推出了流量扶持计划。其二是短视频平台，如抖音、快手，这种平台强调直播内容、主播的流量以及粉丝的反馈，大多适用于网红主播、明星带货。其三是微信小程序等小众直播，这些平台本身受众范围小、流量较少，但随着微信小视频的兴起，越来越多的人也开始关注这些小众直播。

1.2.3 传播形式

直播带货的传播形式多种多样，大致可分为以下三类。其一是品牌专场，这种模式针对性强，适合特定的品牌宣传，费用较高。其二是网红主场，由有一定人气的网红主播、明星代言，这种直播大多凭借网红、明星与自己粉丝之间已形成的信任链，所需费用因主播流量而异。其三是店铺拼场，指多家店铺一起直播，拼场带货的效果由主播的介绍、优惠满减活动等加持，直播费用由多家店铺分摊，成本较低。

1.3 盈利模式

1.3.1 流量变现

直播终端的流量大小直接影响最终的收益大小，因此拥有足够多的流量是流量变现的基础和前提。这里的流量指的是一次直播能够吸引的消费者的数量，而往往网红或明星主播可以凭借其影响力为直播带来更大的流量。流量变现的方式具体体现为两种：一种是消费者打赏网红主播;另一种是消费者购买网红主播推荐的产品。在直播带货中，网红或明星主播的互动性和感染力强，他们通过与消费者的高频次互动，不断加深消费者对其的好感，使得消费者愿意打赏主播;同时在这个互动的过程中，主播高效地解决了消费者购物当中的疑虑和困惑，使得消费者更加信任、支持主播，从而愿意购买主播推荐的产品。流量变现的盈利模式同时惠及了网红或明星主播、商家和直播平台，在直播带货的盈利模式中占有重要地位。

1.3.2 电子商务

电子商务指的是主播帮助商家对商品进行介绍和宣传，并推送相关产品的购买链接，促使消费者线上下单，完成销售的过程。这是商家和大部分普通主播的主要盈利模式。

1.3.3 广告植入

广告植入指的是商家在直播界面投放赞助商提供的产品广告，并让主播在直播过程中穿插着为其做软广告。最终，商家和主播可以根据产品销售所产生的利润多少向赞助商收取一定的广告费，获得收益。

2 网络直播带货存在的问题

2.1 直播内容和形式千篇一律

直播带货是通过抓人眼球的方式对产品进行推销，从而激发消费者强烈的购买欲望，促使消费者当即下单购买产品。然而现在的直播普遍都出现了直播内容和形式千篇一律的问题。在直播形式方面，因为技术和资金的限制，大多数直播都是以主播讲解产品，观众弹幕互动的形式进行，这种静态、平面的形式过于枯燥，无法吸引消费者在直播间停留。从直播内容方面，大多数直播中，消费者只能通过主播语言的介绍来片面了解产品自身信息，但消费者无法直观地了解产品关键的生产过程，进而不能了解产品的生产环境、运用的原材料等真实信息。于此同时，大部分非专业的主播很有可能把握不住产品的内在特点从而无法向观众准确介绍，导致消费者的购买欲望大打折扣。

2.2 直播过程中存在数据造假、虚假宣传等不正当的竞争行为

网络的虚拟性导致了数据可以被人为篡改，产品可以被商家虚假宣传。

首先，在数据造假的方面，部分店铺会雇佣专业人员充礼物刷单，给消费者营造主播大受欢迎的假象以提升店铺知名度，获得他们更多的关注与消费。通过这种方式，直播平台可以吸引更多股东的投资来获取更大的利益，网红主播也可以从商家处获取更高额的坑位费以及更多的直播机会。这种行为破坏了行业信任基础，对网络直播的大环境造成了不良影响。因此，如何确保对外数据的真实性就成为了直播经济不得不面对的问题。

其次，在虚假宣传的方面，具体表现为两点。其一，商家利用消费者盲目信任主播的心理，夸大产品功效，引导消费者下单。这种事情常发生在明星网红这类主播身上，由于明星网红主播接单量较多，导致其在选品时并不能了解每个产品的功效，进而在推荐产品时不能客观、准确地向消费者描述产品功效，让消费者对产品产生过高的期待值。但同时又因为明星网红主播强大的偶像光环，消费者会抱着“种草”的心态，凭借信任一键下单，结果买到的却是与所说功效相差甚远的残次品。其二，图文与实物不符，一些商家直播时使用各种手段打造产品的良好形象，欺骗消费者，如商家在直播時为衣服添加滤镜使颜色鲜亮，诱使消费者下单。

2.3 盈利模式单一，商家收入结构单调

现阶段直播带货的盈利模式主要集中在带货盈利、广告收入、打赏消费这三方面。但这些方面本质上都是通过主播自身的知名度、影响力来吸引消费者观看并进行产品购买，即通过流量变现的方式实现盈利。而这种过分依赖主播所带流量来进行产品销售的单一盈利模式使得商家收入结构单调，不利于其长期持续盈利。

在粉丝经济高度发展的当下，网红主播的议价能力较高，而商家在过分依靠主播流量的模式下可获得的利润较低，其盈利模式较为单一。这种现象产生的原因有以下两点。一方面，部分消费者对主播的信任程度大于对产品本身的信任度，产品的销售量与网红主播的流量紧密联系，因此商家不得不花费高昂的坑位费来雇佣头部主播使其最终可获得的利润较低。另一方面，在商家与主播签雇佣合同的过程中，商家会面临未知的风险。这是由于网红主播对其以往销售额、粉丝量等数据的虚假呈现导致了商家不能准确预估未来直播可产生的盈利额，从而不能准确判断在未来的直播中自身能否实现盈利。面对这个未知的风险，有些商家和主播签订协议时规定主播必须达到指定的销售额，否则就不给予服务费。但在现实中却存在着虽然订单数量达标了，但商品退货率高居不下的情况，因此商家依旧处于不利的状态。

3 优化方案

3.1 针对不同品类的商品采用差异化的直播内容与形式

对于食品类和企业内部产品的销售，可以使用主播讲解与线上参观生产链相结合的方式，将产品的生产过程、创造过程等进行直播，让消费者沉浸式体验产品生产过程。这种直播形式可以体现产品生产中更真实的一面，获得消费者对企业品牌方的深层了解和信任，有效增加产品整体销量。直播前商家需和对应要参观的工厂所属的上层企业达成合作共识，保证在不打扰正常生产的前提下进行直播。同时商家并不用将整个产业链完整地进行展示，它只需要突出自己产品与其他产品不同的地方，进行差异化的展示营销，例如产品使用了天然优质的原材料或采用了特殊工艺，以此丰富对产品信息的介绍。这种结合了参观产业链的直播形式不仅可以更直观、更真实地让消费者了解产品的特点，还能让消费者意识到企业品牌的价值和意义，从而提高其对企业和品牌的信任感。

对于化妆品、日用品和服装类产品的销售，其销售量主要与主播的宣传紧密关联，因此主播应该通过环境的塑造和氛围的烘托，激发消费者的情感共鸣从而触及消费者的购买欲望，使其产生消费行为。一方面，商家可以选择在对应销售领域影响力较大的主播来获得消费者的信任。另一方面，直播平台可以通过利用XR新技术来展现实时三维场景，给消费者带来震撼的视觉冲击。直播平台在引入XR新技术后，主播将置身于梦幻的场景之中，在不同风格的场景衬托下介绍产品。不同产品配上不同的场景，不仅丰富了视觉效果，还能够给消费者带来不一样的体验。其中对于日用品的销售，商家可以利用XR这项新技术来模拟日常生活中的使用场景，让消费者产生身临其境的感觉，意识到产品的使用价值，从而进行消费。新技术的使用虽然提高了直播的成本，但也吸引了巨大的消费者群体，增加了消费者黏性，从长远来看，直播带货中采用新技术是其发展的必然趋势。

3.2 完善平台监管处罚模式

针对直播经济中出现的数据造假、虚假宣传的现象，我们要建立相关信用机制。首先，直播平台应该拟定出台网络直播管理办法，包括主播申请资格、违规管理办法、直播间要求、产品展示介绍要求、礼物充值与赠送规则等，与此同时还要根据以上管理办法通过“加减分制”对网络主播账号直播行为进行“分级”管理。如七部委《指导意见》中提出的主播等级分类标准应包括主体属性、运营内容、直播热度、粉丝数量等，不同级别类别的主播账号还将受单场直播时长、单日直播场次等方面的合理限制。不同于过去的“一刀切”监管模式，通过分级管理的方式直播平台可以顺应不同直播的特点，张弛有度地将平台监管力量有侧重地进行分配，从而对违法违规主播实施必要的警示措施，提高监管效率。

其次，直播平台要在网络直播的事前、事中、事后的关键环节进行监管和规范。在主播直播前，平台应设立监督人员监督主播选品，保证主播在提前试用时考虑到产品在不同情况下的使用效果。在主播直播的过程中，应设有网管分别监管不同直播间的具体动态，一经发现有虚假宣传产品信息、违规刷单的行为，及时进行封锁。在直播结束后，直播平台也要根据用户和监管部门的反馈情况对主播的信用进行综合评估，并定期将直播运营者的账号信用情况进行公示，以鞭策主播约束自身行为。平台对于信用情况不乐观的直播间应根据违规情节的严重程度采取不同程度的封禁惩罚。如对于一次违规行为，情节较轻者，平台将给予 24 小时的封禁;情节较严重者，给予 30 天的封禁;最为严重者平台将有权利采取永久封禁。

这样通过监管处罚模式的不断完善，直播带货中数据造假、虚假宣传的乱象将有效减少，网络直播的市场秩序将进一步被规范。

3.3 增强线上、线下活动的联动性，拓宽盈利渠道

现阶段将盈利模式仅仅局限于线上销售必然会增强商家对主播的依赖性使得商家的盈利模式单一、收入结构单调，从而阻碍了直播带货行业未来的发展。因此，在这种情况下，商家应该将线上、线下活动有机结合在一起，拓宽商家的盈利渠道。

对于服饰类产品，商家可以线上采取会员积分制，线下联动性地开展优惠活动、门店体验活动。例如：刘强东为带领京东零售云实施移动化升级与转型，推出炫酷、新潮的京东零售云AR时尚体验，体验包含AR试妆、AR试鞋、AR试戴（眼镜）、AR染发等多个项目。顾客只需通过手机扫描现场互动的二维码，并对准需要试戴产品的部位，即可一键试用产品。这种“AR虚拟试穿”功能，通过为海量用户提供在线试穿、试戴体验，提高了人们对品牌和产品的关注度和信任度，间接提高直播间转化率，带来双重营销效果。

对于化妆品、护肤品等美妆类产品，商家可以采取线上销售与线下试用店相结合的形式。线下体验店可以通过开设皮肤真相屋，让消费者体验肌肤底层斑点的检测，更好地了解自己的皮肤状态，从而在线上直播间购买到更加适合自己的产品。例如：倩碧与天猫Club的联动，开创了“线下体验+线上直播”的电商直播新范式。此次线下的体验活动成功带动倩碧天猫旗舰店美白精华销量同比增长998%，会员拉新量同比增长287%。线下活动的开展可以有效增加商品的线上销量，提升品牌的关注度和知名度，从而实现线上、线下的有机联动。

对于具有独特的文化内涵和文化价值的产品，商家可以采用“实体展览+线上直播”的形式，利用其产品独特的文化魅力来吸引消费者参与线下展览，让消费者在体验展览的过程中更深入地了解产品独特的文化内涵，产生购买欲望，并在其直播间实现消费。在线上直播间内，商家也要将浓郁的文化气息融入带货过程中，打造更有温度、动人心弦的产品，使其在不依靠网红的情况下也能自己发展，拥有强大的生命力。

隨着5G时代的到来及大数据、云计算技术的迅速发展，未来网络直播带货的场景将更加多元化，直播内容将更加个性化。网络直播平台通过技术革新完成特色的功能设计，从而不断满足消费者的多样化需求。例如使用XR 技术中多维度景观的呈现方式让消费者拥有沉浸式体验感。同时，网络直播平台也会利用大数据、云计算等技术，了解消费者的想法和偏好，从而给他们提供个性化的直播推荐，不断寻求直播内容上的创新。

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