奥运拆招

朱珊

竞技体育的魅力在于没有确定，有的是出乎意料的刺激。体育营销也有类似之处，投入大、风险大，真正的成功者寥寥，但却不断有人前赴后继。四年一度的奥运营销，更像是冒险者的游戏，越刺激，越有诱惑力。

赛后有人评论2012伦敦奥运是史上商业气息最为浓郁的一次。到底奥运营销是如何具备这般魅力的？又如何在奥运营销的战场上做到知己知彼呢？这一期大讲堂，就随我们来探一探2012伦敦奥运营销的究竟。

入场篇：

如何拥有奥运赞助官方身份？

TOP赞助商四出三进

奥林匹克运动会赞助商最高级别为“TOP赞助商”，这一次伦敦奥运会总共争取到了11家“TOP赞助商”：可口可乐、麦当劳、Visa、GE、欧米茄、三星、斯伦贝谢、松下、宝洁、宏基、陶氏化学。国际奥委会没有公布过TOP赞助计划的门槛，媒体广泛引用的一个数据是联想花费6500万美元获得北京奥运会TOP赞助商资格。如果按照每届赞助费用递增15％—20％的保守估计，伦敦奥运会TOP赞助计划的门槛可能已经提高到8000万美元。相比上一届北京奥运会的TOP赞助商名单，我们发现，有8家企业选择续约，联想、柯达、宏利保险和强生4家选择退出，而宝洁、宏基和陶氏化学为新晋加入。在伦敦奥运会三个级别28家赞助商的全名单中只有2家中国企业，来自中国台湾的宏基和来自北京的水晶石数字科技股份有限公司。

Q&A;

你的企业是否有资格申请赞助商？

国际奥组委TOP成员必须符合的三个条件：

一 企业及其产品具有高尚品质和良好形象，居于世界领先地位

二 是跨国公司，拥有充足的全球性资源

三 能够协助推行国际奥委会营销计划国际奥组委选择

赞助商五大考虑因素：资质、保障、报价、品牌、推广

赞助奥运回报方式：使用奥运会、奥组委的徽记和称谓进行广告和市场营销活动；享有特定产品和服务类别的排他权利；获得奥运会的接待权益，包括奥运会期间的住宿、证件、开闭幕式及比赛门票。

国奥赞助商八仙过海

中国奥委会企业计划包括赞助计划和特许计划，这一次伦敦奥运会中国奥委会共有8家合作伙伴：恒源祥、安踏、伊利、新浪、宝马、希尔顿、茅台、中粮，赞助商为安利纽崔莱，供应商3家，分别为浪莎、策乐和中国外运。

这只是冰山一角，看重奥运营销的契机，除去赞助中国奥委会，更多的企业会选择“低成本介入“，以各种方式赞助中国奥运单项代表队或是运动员个人，或是其他更为出其不意的方式。从吃到穿，从住到行……几乎无所不及，据《中国经济周刊》不完全统计，这一届奥运会中国奥运代表团共获得了国内外62家赞助商的支持。

各种品牌各种赞助

运动品牌：安踏、李宁、361度、耐克、名乐（中国）、阿迪达斯、美津浓

快消品牌：茅台、燕京啤酒、珠江啤酒、青岛啤酒、伊利、浪莎、中粮集团、蒙牛、自然堂、相宜本草、健力宝、红牛

电器品牌：TCL、四川长虹、美的电器

中粮系：中粮生化、中粮屯河、中粮地产形成了中国奥运代表团最大的赞助商体系。

城市也可以借奥运营销

成都：大熊猫“攻占”伦敦双层巴士

杭州：把茶道和姑娘秀上了伦敦街头的出租车

鄂尔多斯：赞助中国女子曲棍球队，奥运期间为中国女曲提供后备支持

Q&A;

如何拿到赞助权？

1、有经验胜算更大。如果在历史上曾经有过赞助的企业会获得优先考虑。

2、找到价格基准线。根据往届赞助费用和企业自身情况，确定合理的赞助额度。

3、掌握一定信息。赞助费用是保密的，为了最大程度享有信息，聘请顾问是最常用的做法。

TIPS

TOP成员赞助口号

可口可乐：中国节拍一起响

麦当劳：We All Mape The Games

三星：人人奥运

宝洁：为母亲喝彩

欧米茄：Start me up

其他跻身伦敦奥运官方赞助的中国企业

北京华江文化公司获得了伦敦奥运会徽章独家生产特许权

北京城建集团与世界第一大临时设施供应商的投资方签署协议，分包伦敦奥运会部分临时设施项目

双喜将为奥运会乒乓球赛提供乒乓球桌

天速被指定为伦敦奥运乒乓球比赛场地提供地胶

中国制造的奥运

据阿里巴巴国际业务平台发布的数据显示，此次伦敦奥运会纪念品，中国制造的产品占到了65％。

此外，

各国参赛服装多数来自中国制造

人造草坪来自北京

主体育馆椅子来自上海

参赛国国旗来自浙江武义

吉祥物来自江苏盐城

实战篇：

如何提高奥运营销ROI?

如果说奥运营销是一场赌博的话，赌资足够，你可以撸起袖子来一次豪赌；赌资不那么充分的话，也完全可以小试牛刀。不管怎样，目的都只有一个——赢钱。外人看声势看热闹，广告主更为看重的是投入产出比。赞助了奥运但是花钱没响声的也不乏一些知名品牌。如何提高赢率？

选哪些国家

此次伦敦奥运会共有229个国家和地区代表队参加，老牌体育强国，不用多说自然是兵家必争之地。拿运动员领奖服来说，站在领奖台上的频率直接决定了赞助商的曝光频率，如中国比赛领奖服“冠军龙服”则由安踏赞助，美国为耐克，俄罗斯为本土最大的体育品牌“博斯科”（BOSCO）。除去已经成熟的国际品牌，本土品牌更愿意充分利用本国代表队的展示机会，无奈国家队都只有一个。

死磕不如另辟蹊径，东方不亮西方亮，不如学学国内的二、三线体育品牌将目光投向国外，投向了那些似乎不太重要的“小国家”，看看它们都赞助了哪些国家。

匹克：伊拉克、新西兰、斯洛文尼亚、阿尔及利亚、黎巴嫩、约旦、塞浦路斯

361度：朝鲜、白俄罗斯、克罗地亚、拉脱维亚、马尔代夫乔丹：哈萨克斯坦、土库曼斯坦、蒙古国

鸿星尔克：伊朗、南非、乌兹别克斯坦

典型案例：

朝鲜举重运动员严尹哲在男子56KG级决赛中成为黑马，一举夺得金牌，对于这一结果，361度方面的兴奋度应该并不亚于严尹哲本人，因为在举重比赛中衣服上的LOGO比其他好多比赛的出镜率更高，全世界在关注严尹哲的同时也不会忽略他身上那明显的361度标志。

选择要诀：

选对的，未必选贵的；选亮的，未必选强的。

选哪些项目

在229个国家和地区中选择可能过于复杂，不过对于中国奥运军团31个代表队的选择也丝毫不简单。如最热门的中国男子篮球队，有19家赞助商，数量最多。而少的则只有4家赞助商，如艺术体操、女子水球、现代五项等。同上一届奥运会相同，这一次李宁不是中国奥运代表队领奖服赞助商，但他们还是坚持了“金牌队策略”，照旧支持五支夺金“梦之队”——兵乓球队、体操队、羽毛球队、跳水队和射击队。

传统优势项目炙手可热，弱势项目就少有人问津，而最有“滋味”的其实是介于二者之间的冷门项目，既没有审美疲劳也不会备受冷落，一旦该项目有所突破，所引爆的品牌价值不容低估。

Q&A;

夺金热门＝商业价值高？

据关键之道体育咨询公司CEO张庆分析：“尽管举重、射击等代表队是中国奥运会上的金牌大户，但商业性价比并不高，因为他们并不在消费者较关注的项目之列。从国际上来看，篮球、足球、高尔夫、网球、F1、橄榄球等项目的商业价值排名要更靠前。”也就不难理解中国男篮成为赞助大户，因为奥运是短时间的，而NBA比赛却是不间断的，受关注度也高，所以虽然中国男篮在奥运会上表现平平已在预料，但还是难挡赞助商的热情。

反面案例：

本土化妆品品牌相宜本草在本届奥运会上只赞助了花样游泳一支队伍，中国花样游泳队在比赛中创造了历史最佳战绩——银牌。遗憾的是，相宜本草并没有充分释放这一次赞助的商业价值，除了赛前的预设宣传，在赛后并没有相对应的应急营销活动跟进。花了钱，赚的吆喝却远远不够。

选择要诀：

1、先选国家再选项目。

2、要契合品牌。

3、了解当地市场。

选哪些运动员

从2004年到2012年，三个奥运周期，中国体坛的代言达人要数刘翔、李娜、姚明三位。选择这样的大腕代言，投入成本必然要大；而选择一些潜力股签约代言，风险则会比较大。

伦敦奥运会结束，中国运动员代言榜迎来了一次洗牌，姚明早已退役，李娜首轮出局，刘翔预赛摔倒。虽然他们的身上还留有可观的商业价值，但体育是受生命周期影响的。新一轮体育明星已迎头赶上，蝉联奥运冠军的林丹似乎迎来了职业生涯的巅峰期，孙杨、叶诗文等小将蹿升为代言新宠。

但选择体育代言人也并不是一道简单的数学题，代言价值未必与选手所取得的成绩成正比。

项目有差异

刘翔、李娜、姚明所从事的田径、网球、篮球都是奥林匹克大家庭的绝对主流项目，既然能够在这种主流项目中拔得头筹，自然能赢得最为广泛的影响。孙杨、叶诗文得宠也是因为游泳项目的先天优越性。

热门需谨慎

伦敦奥运前刘翔代言17个品牌，李娜法网夺冠后也是身负12个品牌的代言，有研究显示，如果一个运动员代言超过6个品牌，代言效果就极有可能被打折扣。

周期有考量

匹克CEO许志华曾表示，企业也会根据代言人的运动成长周期、个人影响力来确定代言期限。一般，与运动员签约最短的1年，最长的8年，3—5年的比较多。

Q&A;

如何有效降低风险？

某4A业内人士表示，现在大企业对于签约体育明星做奥运营销，一般都有详尽的合同方案，会根据运动员的未来实际比赛成绩给出不同的签约额方案，例如该运动员进初赛、复赛、决赛、取得金牌等等都会有不同的标的额，做出一整套方案，降低体育竞赛结果不确定性所带来的商业风险。据说，刘翔所签的大部分为这类协议。

潜力选手：

孙杨：伦敦奥运会后，美国权威游泳杂志《游泳世界》预测，孙杨明年代言收入极有可能突破2000万美元（约1.14亿人民币）。奥美集团体育营销总监强炜认为，孙杨可能是下一个刘翔，“他几乎是完美的”。

林丹：据福布斯杂志统计，2008年以前，林丹的年收入仅为170万元；夺得北京奥运冠军后，他的收入便飙升千万元，当年进账1250万；2009年，林丹的年收入高达1475万元。

选择要诀：

1、从事主流热门项目

2、年轻且外貌条件良好

3、有望未来多年保持优异成绩

TIPS

伦敦奥运营销万花筒

“趣”营销

杜蕾斯大放异彩不是官方赞助商却抢尽风头

1、为奥运村免费提供15万只避孕套

2、媒体合作，据新闻报道15万只避孕套几乎用完了，杜蕾斯宣布紧急追加。

3、广告宣传：五只避孕套组成奥运五环

广告词：不是每个男人都希望自己是“最快的”

韩国农心方便面随机应变

韩国选手梁鹤善赢得韩国奥运体操史上首金，母亲接受采访时透露他喜欢吃韩国农心公司的方便面，于是该公司承诺给梁鹤善终身提供免费方便面。有网友如此算了一下，假设杨鹤善活到80岁，一天吃5包，也不过就吃掉二十几万的方便面。花二十几万就让奥运会冠军做一辈子广告，真值！

“萌”营销

可口可乐借势孙杨卖萌

孙杨夺冠后在央视演播室做节目，期间想偷偷拿走桌子上可口可乐的一段视频在网络上成为热门转发，萌翻众人，远比他作为代言人为可口可乐所拍的大片更具传播价值。

冯喆微博卖萌三星手机渔翁得利

体操冠军冯喆不仅是个微博控，而且语言幽默风趣，可谓萌主一枚。细心的网友还注意到了他每条微博下方的那行客户端提示——来自三星Galaxy SⅢ。没错，这款就是三星奥运期间的主推机型，而三星就是中国体操队的唯一主赞助商。

“辣”营销

微博账号借奥运歧义营销

奥运期间不少微博账号将金牌排名、选手夺金数量作为馈赠奖品的前置条件，玩的是语言游戏，骗的是粉丝数量，新浪对此类账号做出禁言15天处理。

运动员文身也可做广告

运动员文身的并不少，而美国中长跑名将尼克?西蒙兹将自己左臂上划出一块作为临时文身广告投放的区域，并以1.11万美元的价格拍卖给了一家广告公司。不过，根据国际奥委会的规定，尼克在比赛时必须用白色的胶布遮住那处文身。