从玉珠峰到泰晤士河 昆仑山引领好水消费再升级

李欣

2012年，李娜代言的中国高端矿泉水昆仑山，以“助威李娜品鉴昆仑山”为主题，在北京、温州、广州三地举办品水大赛和伦敦送水助威李娜等活动，也以自己的实际行动交出了品牌营销的“完美答卷”。

喝水谁不会？重点是喝什么水。水是必需品，但瓶装矿泉水未必是。

在中国，高端饮用水是一个非常特殊的产品。即使6年内多达6次、涉及22个批次产品，因亚硝酸盐超标等质量问题登上国家质检总局的黑榜，法国依云矿泉水的价格仍为其他国内高端矿泉水的3倍以上，在高端水市场的占有率高达25%，而且近年来销售额一直保持着30%以上的增长，为什么？

水源决定水质，依云品牌矿泉水以水源地为主要诉求打造的品牌形象无疑是成功的。

但就消费者而言，选择高端水的首要需求是健康，除了品牌效应之外，提高自身对高端好水的品鉴能力，是从根本上避免虽然喝着国外品牌的矿泉水，却自己承担着因其渠道管理漏洞、市场运输弊端而造成的亚硝酸盐超标致癌的后果。

品水学起来

会喝水也是一门学问。

昆仑山以品水知识作为营销利器，希望引发国内高端水行业的革命，进而带来高端水行业的变革。

美国时间2012年2月25日，昆仑山代表中国摘得被誉为“水界奥斯卡”的第22届伯克利“世界好水金奖”，奠定了其在中国高端水行业的金牌地位。

2012年3月，国家发改委和北京公众健康饮水研究所联合发布了我国首部《中国居民日常饮水指南》和“中国居民日常饮水分级指南图”，明确以水源为标准区分水质，为饮水观念做了标准方面的铺垫。

2012年4月，昆仑山矿泉水在全国几个主要城市举办了中国首届品水大赛，从5月开始海选到8月落下帷幕，品水大赛在知识普及和好水教育上下工夫，饮水观念的升级激励着整个中国高端水行业的前进。

在品水大赛广州赛区，评委们惊喜地发现品水选手有着引人瞩目的品水功底和天赋，不仅好多选手能准确地以色泽、气味和口感这三点品水的关键指标辨别纯净水、天然水、天然雪山矿泉水，而且饮水观念也开始“驶上快车道”，越来越多人习惯选择接昆仑山这样的高端矿泉水作为日常饮用水。

在品水大赛温州赛区，选手旗帜鲜明地表达了“水，即是财。喝好水，也是在汇聚健康财富！”的观点。品水师杨敏也通过电视比赛分享了好水的四字箴言，即净矿小碱。净：水源要天然纯净、无污染，这种品质多来自高海拔的天然雪山；矿：矿物元素含量丰富、均衡；小：小分子团水；碱：pH值呈天然弱碱性。品水技巧：好水富含天然矿物质，入口顺滑。这四点的关键是高海拔水源地。

在品水大赛北京赛区，得到最多关注的是来自英国，从小就以高品质的天然矿泉水作为日常饮用水的选手Dec，他获得北京赛区的个人最高积分，前往伦敦为李娜加油助威。

水源地体验营销

昆仑山的营销策略在于让消费者亲身体验高端水的品质，在电视、平面、户外媒体中不断进行品水知识普及的同时，也以各种途径全方位地让消费者亲自到位于青海的昆仑山工厂，了解昆仑山矿泉水的品质，深化他们心目中的昆仑山形象。

伯恩德?H?施密特在其著作《体验式营销》中提到，营销工作就是通过各种媒介，包括沟通（广告为其之一）、识别、产品、共同建立品牌、环境、网站和消费者，刺激消费者的感官和情感，引发消费者的思考、联想，并使其行动和体验，并通过消费体验，不断地传递品牌或产品的好处。

品水需要消费者亲身体验，昆仑山在2012年7月品水大赛之后紧接着举办了探访水源地之旅，让广州、北京、温州三场品水大赛的前三强，参加了昆仑山品鉴之旅，体验营销的触角回归产生这高品质水的源头。

品水冠军和特别嘉宾前奥运冠军杨威、杨云，当地政府和昆仑山领导一起在位于玉珠峰的昆仑山水源地取水，并举行祈福仪式。

自古，水都是祈福的必备之物，而传递昆仑山源水则更有了一份健康祈福的意义，以这种古老圣洁的仪式来为远在伦敦备战的李娜助威。

在水源地，品水师也揭示了昆仑山矿泉水有如此高品质的原因，由于地处世界黄金水源带，且经历过50年的岩层过滤，因此水中含有丰富而均衡的天然矿物质，天然独特的地理条件，使昆仑山矿泉水形成世界稀有的天然弱碱性小分子团水，让人在喝水的同时补充微量元素、平衡身体的酸碱度。

看到昆仑山为了保护珍稀水源地，克服重重困难建立了四级水源地防护系统，亲身体验世界上最高海拔的矿泉水生产工厂的科学严谨的生产流程和检测流程，品水冠军们参观完昆仑山工厂后由衷地赞叹，在海拔4000多米的西大滩，有如此国际化、现代化的矿泉水工厂实属不易，它以100%水源地灌装确保了每一瓶昆仑山矿泉水的品质始终如一。

这种震撼会通过品水冠军的传播，以及每年定期举办的昆仑山品鉴之旅的体验活动，增强昆仑山品牌在高端消费群体中的好感度，也为中国的高端水市场带来更多的正面积极能量。

借势奥运

结束了昆仑山之旅，2012年7月27日，三地的品水冠军带着从昆仑山水源地辛苦采集的水，来到伦敦，在奥运会比赛现场为李娜送上来自海拔6000米的昆仑山矿泉水加油助威。

在伦敦中国之窗芭比肯艺术中心的“助威李娜，品鉴昆仑山”昆仑山源水巅峰之旅现场，来自世界各地的观众表示喜欢昆仑山矿泉水细长高挑的瓶身和棱角分明的中国汉字，他们品尝之后对中国好水的口感及水质大呼Amazing。好水泡好茶。活动主办方还特意设置了茶艺表演和品茶环节，让他们全程体验了泡茶的每个细节，感受了舌尖上的中国味道，足见昆仑山的黄金品质魅力。

品水选手们用T恤胸前格外明显的“娜姐加油”几个字，活动现场的国际友人也纷纷在“娜姐加油”横幅上签名，表达他们对李娜的祝福。

作为唯一获得种子席位的中国女单选手，虽然李娜在7月28日伦敦奥运会网球比赛中未能取得佳绩遭淘汰，但一路从昆仑山到伦敦为李娜加油的品水冠军表示，奥运不只是一场国际竞技赛，更是一场跟自己的比赛，要相信自己，坚持到底，这是他们最想表达和传递的“奥运精神”，“不管李娜的比赛状态如何，我们都会永远支持她，希望她能够享受网球运动的乐趣，争取再创新的巅峰。”

昆仑山品牌总监罗宇锋表示，此次“昆仑源水巅峰之旅”不远千里送水，一方面是为了用李娜喜爱的中国高端矿泉水为她鼓舞士气，也是表达全国的李娜球迷对她的祝福与加油；另一方面也是为了传递“水滴石穿”的奥运精神。