外刊文摘

NAMI营销之道

福克斯电视台热播的《豪斯医生》为我们塑造了一位有点神神叨叨的内科医生形象,也许你会认为他需要一些精神方面的医疗咨询。毫无疑问,新的一季会对这个脾气怪僻的可爱老头的心理问题进行探讨。而对于那些持续关注的观众,《豪斯医生》推荐他们访问 nami.org,并在电视剧官方网站上为其刊出了展示广告。而在全美精神病患者和家属联盟( National Alliance on Mental Illness,简称 NAMI)的网站上,也有该剧演员的广告,片中他们穿着印有电视剧台词的黑色 T恤。这两个网站都告诉访问者,这些 T恤售卖所获得的善款将全额捐给这家位于弗吉尼亚阿林顿的非盈利组织,用于改善那些受到精神疾病困扰的人的生活。

NAMI所采取的这种联合营销活动只是其营销计划中一个典型的例子,是其整体宣传规划的一部分——目的是为了让 NAMI成为一个家喻户晓的名字。而整个营销计划的基础就是网站 nami.org的数据收集。

NAMI采用了渐进法收集信息。从一些最基本的信 息开始,把匿名访问者当成独特的访问量——同时从类似《豪斯医生》这样的网站链接过来相关信息——通过循序渐进的方法,网站在用户心目中建立起了信任。一旦 nami.org网站的访问者达到了会员阶段,他们常常会透露很多准确的信息,显示自己和某种特殊治疗之间的关系。而NAMI就可以根据这些信息量体裁衣,使其网站内容更符合访问者的兴趣,从而吸引更多的访问。从访问者到注册用户,再到“我的 NAMI用户”,最后到会员。通过这样的方法, NAMI不断增强其在用户中的信任度。而在每个阶段,访问者都有可能进行捐赠。“我们希望人们能加入我们的组织,能够续订阅并有所捐赠。而我们的品牌很强大,人们一旦加入我们,我们会成为他们长期的选择,而不是一时冲动之选,这就是我们真正想要达到的目标。 ”

整合营销的努力从今年 1月开始初显成效。今年 4月, NAMI的月度在线捐赠额和去年同期相比增加了 71%。而这只是 NAMI的电子邮件带来的捐赠,不包括在大街上募得的善款。

2009下半年广告业复苏?

广告业没有变得更好,但至少没变得更糟,有可能它再也回不到曾经的状态了——以上是《广告时代》经过对媒体、营销和代理公司进行调查后,就下半年广告业发展做出的预测。的确,一些零售货物厂商正在增加广告花费,但很多厂商这样做主要是为了抓住媒体购买价格较低这个机会。电视台还在挣扎,而代理公司也逐渐发现营销人正在不断压低他们的收费,而且他们还不得不推出更灵活的收费方式。

关于广告业目前有个共识,相对去年,今年一些广告的预算正被释放出来,但这只是行业的一个重新启动,并不是说行业已经走出了衰退,只是一种新的做生意的方式。在目前经济形势的刺激下,营销人更加关注把他们花出去的每一分钱都落到实处。他们将会更加青睐那些能够振兴生意的点子,对于广告业而言,必须放弃经济衰退之前那种不对投资回报问责的思维。

在经济衰退的影响下,消费者的消费习惯也不可避免地发生了改变。这就使培养品牌忠诚度变得愈发重 要,而要想通过传统的电视媒体来实现这一目标,则是相对比较困难的。在目前的经济环境下, 2009年下半年的电视广告市场仍比较艰难。营销人更倾向于持观望的态度,灵活选择其他媒体。

而能够以更低的成本接触核心客户群的数字媒体和社交媒体则成为营销人新的兴趣点。而且,对于调查、效果测量和可以帮助他们进行实时评估并随时调整方案的工具,营销人表现出前所未有的强烈兴趣。但是,数字媒体代理公司也面临预算缩减和失去客户的威胁。客户都希望用更少的钱办更多的事。

有专家预测说,只有在所有媒体都大幅降价的情况下,媒体广告预算才会有所提高。而电视媒体和在线媒体会较快地复苏,平面媒体最慢,因为平面媒体受经济衰退的影响小于其自身发展态势的影响。但是无论如何,下半年的形势都不会像上半年那么残酷,毕竟有些行业,比如汽车、零售、医药和金融等,下半年的发展形势在不断变好。

品牌经理,必也正名乎

台湾设有品牌经理( Brand Manager,BM)的企业可说是少之又少。许多美其名曰拥有品牌经理的企业,骨子里常常还是产品经理或营销经理。这与台湾的产业发展有相当大的关系,深层思考的话,也是组织心态的问题。品牌经理是从国外消费品产业而来,主要是管理品牌资产。品牌经理最有名的公司应该就是宝洁与联合利华了,这两家企业可以说是品牌经理制度的滥觞。

平常接触到台湾企业所谓的品牌经理,很可能是仅有名称但工作内容却是传统营销经理做的事情。传统台湾营销经理做的事情比较像是“推广工作”:做做美工、广告,把印刷品做得美美的;要不就是营销加业务,除了要做美工之外,还要去接单做生意。这就是台湾传统企业在代工经济体系下的营销经理,或许说是业务经理兼美工。

另一种就是产品经理,产品经理是高科技企业在代工体系下的名称,但也不是品牌经理,比较像是技术经理 +业务经理 +美工的结合体。产品经理通常是技术背景出身,需要去做技术销售,偶而也要去接触广告工作,但仍然以技术或销售为主。这是最常看到的台湾产品经理模式,然而,这些都不是品牌经理的工作内容。

品牌经理的工作简单说来就是创造与管理品牌资产,品牌资产的来源是顾客,所以品牌大师 K. Keller的解释就是:顾客导向的品牌资产( CBBE:Customer-Based Brand Equity)。最强势的品牌必有非常多的品牌联想( Brand Association),例如可口可乐( Coca-cola),迈克尔 •乔丹( Michael Jordon)。最好的品牌经理就是让品牌资产极大化,使之具有长期的竞争力。

品牌经理工作内容繁多,包含营销与业务、产品服务与研发制造、售后服务与顾客关系、财务与人力培育等,这几乎是一个品牌事业总经理的工作了。因此,包装、商标、广告只是品牌的一部分,以及达成品牌策略的工具,并非品牌的全部。因此,一个称职的品牌经理须全方位,不能只做广告、业务或研发,否则就失去品牌经理的原意了。

孩之宝的品牌再造

有着 86年历史的玩具公司孩之宝知道,它不能再让自创品牌,比如 Playskool、游戏品牌 Parker Bros以及特许品牌 Marvel Comics,一直停滞不前了。

“我们需要保持文化的相关性。重新创造,重新激活这些品牌,赋予他们新的想象力。你不能总是让那些品牌处于静止状态,这只能让一个品牌死去。”孩之宝的营销总裁 John Frascotti说。他甚至不把孩之宝定位为玩具制造商,而认为它是一家“让游戏品牌化的企业”。

孩之宝最大的两个品牌再造活动于今年夏天通过电影屏幕在全国展开:《变形金刚 2:卷土重来》和《特种部队:眼镜蛇的崛起》,这两部电影将孩之宝的两款旗舰玩具介绍给了新一代儿童。

应该说变形金刚是一个很独特的品牌,它能够跨越不同年龄层的消费者。现如今的孩子可能是通过卡通电视网的动画片《变形金刚》了解它的,而成年人则是在 1984年变形金刚面市时认识它的。孩之宝非常珍视这款玩具在不同年龄层消费者中的优势。“一个三岁大的孩子对品牌的热爱不同于一个玩具收藏者,所以我们要用不同的战略去接近他们,但是品牌内涵是不变的,有些时候品牌针对不同的人采取不同的策略只会带来麻烦。 ”最重要是,要在所有的品牌表现上都保持一致性和完整性。因此,孩之宝对授权项目非常谨慎,不把变形金刚放在那些和品牌精神无关的东西上。

去年孩之宝年销售额达到了 40亿美元。公司有自己的电子商务网站,但绝大部分销售额还是来自于传统零售商。网站能够帮助公司建立起忠诚的消费群,可以更全面地展示其产品线。除此之外,孩之宝在妈妈博客和社交网站 Facebook上也很活跃。

但在全球范围内看来,电视仍然在孩之宝营销组合中占据很重要的一部分。今年春节,孩之宝刚和 Discovery Communications公司合作推出电视台,为孩之宝接近家庭和孩子提供了一个新的平台。电视台播出的一部分节目会放到网上,还提供幕后花絮,讲述动画片和电影(玩具)是如何制作出来的。