正版之火引爆新视频营销

熊　莉

从2006年发展到今天,中国视频网站一路走来,在摸索中艰难前行。

YouTube的奇迹使网络视频作为一个新兴行业进入人们的视野。随着互联网技术的发展和网络宽带的升级,那些涉足视频行业的先驱、先烈们前仆后继,竟然在中国创造出200多家网络视频企业。然而,整个产业鱼龙混杂、质量良莠不齐、内容大量重复的现象比比皆是,更要命的是,版权问题迟迟没有得到解决,成为网络视频行业发展的瓶颈。

作为第一批互联网视频拓荒者,搜狐始终探索着互联网视频的生存和发展之道。多年的积累使搜狐相信:视频将成为网络应用的最大趋势之一,高清、正版视频将成为互联网广告下一个爆发性增长点。

Hulu即将超越YouTube的事实燃起正版之火,高清版权视频成为互联网视频发展的必然趋势。搜狐正在做的,就是抓住视频营销的最佳机遇,抢占最领先的高清视频营销平台,创新最有效的视频营销模式,以高清版权视频的领导者姿态,探索互联网视频行业的盈利模式。

YouTube 与Hulu 之争

4年烧钱的时间不长不短,盈利已经被国内各大视频分享网站提到最显要的位置。

看看YouTube和Hulu的不同发展路径,很容易便明白为何高清版权变得十分重要,甚至影响到互联网视频行业发展的根基。

YouTube曾经是视频网站的代名词,不可否认,YouTube的成功,让国内外诸多视频网站看到了希望。它是典型的视频分享网站,它的原创、社区属性更强,可以说是偏草根型,YouTube在此基础上聚集了庞大的用户群,但是在品牌建设、营销策略上却毫无起色。就在去年,Google CEO施密特曾经无奈地表示,还未找到符合YouTube的盈利模式。

Hulu是美国新闻集团(News Corp)和美国国家广播公司(NBC)共同创办的视频网站,据市场研究公司comScore的调查,自2007年9月上线以来,不到一年半时间,已经大跨步跃居美国视频网站第六位。重点是,有数据显示,这家网站开播一年就获得了7000万美元左右的广告收益,其中利润在1000万～1500万美元之间,预计今年的广告营收将超过YouTube,这在视频网站中堪称绝无仅有。

Hulu成功的重要因素在于它站在网络正版内容的制高点上,为用户提供高水平、高质量的内容。Hulu不仅是一家视频网站,还是其他视频网站的内容提供渠道。

NBC和福克斯的正版内容,经由Hulu的授权,可提供给像TV.com和Boxee这样的流行视频网络渠道。在分发的同时,Hulu的贴片广告整合在视频资源中,这一点使得其广告也得到了更大程度的推广,提升了其广告的含金量。Hulu中90%的视频内容都实现了广告营收。

与之相比,YouTube虽然有庞大的视频数量,但由于版权限制,广告营收集中在不足20%的版权内容中。Screen Digest的分析师表示:“YouTube发布的大部分视频内容都是没有价值或非法的。”这使得广告主在YouTube面前犹豫不决。

显而易见,Hulu的成功昭示着正版已经成为视频行业不可逆转的发展潮流。

视频营销大趋势

“在2010 年之前,每10 美元的互联网广告投放中就将有1 美元分流给视频广告。”

美国市场调研机构eMarketer 的分析师大卫• 赫尔曼(David • Hallerman) 这样说。该

机构的一份研究报告表明,2006 年美国网络视频广告的市场规模已经达到4.1 亿美元,到2010 年将增至29 亿美元。著名的美国互联网研究机构PiperJaffray 的分析师萨法• 拉什奇(Safa • Rashtchy) 也指出,视频广告将是网络广告的主要动力。

在中国,基于庞大用户规模基础上的视频网站正在凸显其巨大的商业价值。2008年中国网络视频用户规模达到2.3亿,而网络视频用户每人日均收看时长在60分钟左右,表明网络视频已经成为网民获取信息的重要媒介。iResearch艾瑞咨询发布的《2008～2009年中国网络视频行业发展报告》统计显示,2008年中国网络视频市场规模达到13.2亿元,其中企业付费市场规模达到7.4亿元,同比去年增长124.6%。这些都标志着网络视频运营商以视频(广告)营销为基础的盈利模式逐渐清晰。

作为在网络营销大潮中逐渐升起的一颗新星,网络视频营销具有成本低廉、目标精准、传播神速、互动性强、效果可测等特点,这些都是传统广告不可比拟的。视频营销已经迎来最佳时期,如何抓住这一机遇,选择最佳的视频营销平台,在新一轮互联网营销竞争中抢占先机,成为视频服务运营商和广告主共同关注的焦点。

同时,值得网络视频企业和广告主共同思考的是,高清版权内容必须得到重视。一方面,高清版权视频可以满足用户的正版诉求,带给用户良好的体验,进而增加用户黏度;另一方面,高清版权视频能够带给广告主更多的信任感,消除广告主对视频广告质量差、用户关注度低的疑虑。

在新一轮视频营销战役中,谁能够搭建起强大的高清版权视频平台,谁就掌握了视频营销领域的主动权。搜狐正是用前瞻性眼光看到了这样的机会。

中国视频乱象 卓越者的机会

4年来伴随视频分享网站成长的,还有版权纠纷问题。2008至2009年间,国内视频行业接连遭遇危机性尴尬,从监管的牌照门,到经济危机引发的资本运营和盈利压力,再到接连不断的版权诉讼,视频网站面临的生存压力日益巨大。

今年1月5日,激动网、北京保利博纳、北京橙天娱乐等近80多家版权方宣布联合组建“反盗版联盟”,将矛头公开指向盗版视频网站。无独有偶,1月6日,有媒体报道华谊兄弟对网络影视版权侵权诉讼也已被北京市海淀区人民法院受理。前不久央视1600万起诉视频网站,乐视起诉了迅雷和一家广告主,整个网络视频行业关于版权的官司显著增加。

联想到“文化部2009年将大力整治互联网低俗之风 ”以及“互联网违法和不良信息举报中心第一批曝光互联网低俗网站名单”,政府也加大了对互联网侵权违法内容的监管,可以预见,对于网络视频企业来讲,版权问题将是其在2009年必须跨越的门槛。

同时我们也看到,视频行业购买版权的成本在逐步提高。如果说今年1月份购买一集电视剧只要花1000元,那么现在的价格可能已经涨到10000元,甚至50000元。电视剧在新媒体的价格迅速上涨,说明整个行业对版权的价值都更产业的机构达成广泛而深入的合作,通过合理的利益分配机制不断促进产业链的成熟。

在版权问题上,搜狐是在影视版权上采购力度最大的一家互联网公司。在用户体验方面,搜狐一直坚持做高清。高清和正版是视频行业在2009年的必然选择,也是搜狐决胜网络视频营销的必备武器。

高清技术+ 正版内容决定行业地位

2008年,中国网络视频行业完成了“无版权画质粗糙的分享”与“正版高清晰的网络电视”的分水岭,高清版权视频以其大画面、高清晰、震撼的音效,深深吸引着网络用户,正在成为网络视频发展的主流趋势。

然而高清版权视频对于技术和资金的巨大投入极大提升了行业竞争门槛,使得高清视频在国内网络视频领域发展缓慢。在这个需要烧钱、需要技术、需要媒体思路的行业,搜狐成为当之无愧的领先者。搜狐畅游的成功,为搜狐视频发展提供了足够的资金支持;技术驱动为公司发展解决了高清的问题,并节约了带宽;多年媒体积累、电视与互联网相结合的原创团队,以及搜狐娱乐培养多年的媒体关系、明星关系和版权经验,注定搜狐视频将成为这一行业的翘楚。

搜狐之所以能在行业内立足,主要取决于以下四大优势。

第一是技术和资源优势。搜狐的高清技术在行业内非常领先,比如,把搜狐高清影视剧接到家里46寸的高清电视上看没有任何问题。这样高清的效果必须有强大的资源支持,因为高清的码流播放对带宽要求要几倍于原有资源,而为了承载庞大的用户量的增长,需要源源不断地提供资金支持以获得更大的带宽。

第二是高清影视剧的首播和内容优势。搜狐在上半年的首播表现出强大的爆发力,这是因为搜狐投入了大量的资金来买首播剧。

第三是平台优势。搜狐矩阵的聚合力可以为高清视频拉来足够多的流量。背靠搜狐这棵大树,搜狐视频可以和版权方一起做更多的事,而不仅仅是一个播放的平台。

第四是高清影视剧的版权、维权优势。今年4月,搜狐起诉了三家盗版侵权网站,扮演了一个严格较真的版权方的角色。现在很多版权方已经意识到维权的重要性,因为维权也能够带来收入。

安徽卫视广告中心副主任道存指出,网络购买正规版权的竞争才刚刚开始,但是竞争的强度在逐渐升温。他客观地评价搜狐是视频投资的先行者,搜狐在影视剧的视频投资方面走在了中国网站的最前列。

搜狐视频:中国高清版权视频领导者

在中国互联网视频产业发展过程中,搜狐作为主流门户网站一直在不断地探索,最终形成了以V频道娱乐原创视频、S频道体育视频、TV频道电视、电影版权播出平台为代表的视频产品矩阵。

2006年,搜狐作为国内第一家进行国际性体育比赛版权视频播出的门户网站,通过直播德国世界杯,开启了中国互联网视频元年。同年,搜狐推出搜狐娱乐播报(v.sohu.com)以及搜狐体育播报(s.sohu.com),成为国内第一家持续规模化运营媒体原创节目和版权体育视频的网站。

2007年,搜狐率先推出搜狐视频频道(tv.sohu.com),通过与国内百余家广电媒体跨平台合作,推出183家电视频道全天候同步直播,内容包括900余档电视栏目及100万条视频新闻,使该频道成为全国首个视频新闻门户和最全面的电视栏目资料库。

此外,“搜狐歌会”、“明星在线”系列视频节目相继落地东南卫视,开创了互联网网站向传统电视媒体规模化持续输出节目的先河,而近两年以来,搜狐在转播NBA、北京奥运会比赛以及制作“冠军面对面”、“搜狐北京播报”等一系列专题节目上的成功,更加强化了搜狐作为中国主流视频服务提供商的权威地位。

在最近举办的“高清领‘秀——搜狐视频领航新营销机遇”的营销推介会上,搜狐视频正式推出高清纪录片频道和法国电影专区,加快了向版权内容拓展的步伐。

在强大的高清版权视频矩阵之上,搜狐搭建了一个由电视新闻和电视媒台、以娱乐和体育版权为核心的视频原创平台组成的视频营销平台。在这个平台上,搜狐可以利用不同的产品提升广告客户的品牌。比如,可以和TV的高清频道进行品牌高端合作,实现一个高端、全面的影响;也可以通过搜狐的首播院线,快速提升产品的认知率;还可以和搜狐体育播报这样的体育视频品牌结合,将体育精神迅速灌输到企业品牌和产品之中;还可以和搜狐V频道的

娱乐相结合,关注社会上的娱乐热点,聚焦时尚人群。

关于中国本土化特质的“Hulu”式网站,著名TMT投资人王冉有这样一段论述:“第一,我始终相信正版是趋势,靠盗版起家的公司很难做大(虽然盗版这个行业可能很大);第二,我相信在中国,媒体特别是网络媒体最主流的盈利模式只能是广告(虽然广告的投放方向和投放形态会不断发生变化),而不是付费;第三,我相信独播权和首播权的力量;第四,我相信传统体制内部孕育不出一流的新媒体公司。”这四点,搜狐无疑都具备。

专家看点

视频营销引领广告新趋势

版权是视频网站发展的根基

——北京大学新闻与传播学院副院长、广告学系主任陈刚

网络视频化已经是大势所趋。从视频网站发展来看,任何网站都可以做视频,这个行业没有门槛。像纯粹的视频网站这种类型,已经不符合互联网新的传播环境,发展空间非常有限。如何解决网络视频行业的生存问题,关键点在内容。

内容分为用户自己上传的、用户自己制作并上传的和影视剧内容几大类。现在绝大部分视频网站内容基本同质化。用户上传部分不能保证质量,偶尔会出亮点,但是很难作为整个视频网站的支撑。影视剧部分的内容就涉及到版权问题。没有版权,迟早会出现纠纷,这是视频行业的根基。

视频营销要想做出亮点,就要求视频网站创造出不可替代的价值。首先内容必须是合法的,又是用户特别需要的。其次用户要有差异性,到底要吸引哪一部分用户,要搞清楚。

视频营销综合类门户网站更有优势

——中国传媒大学广告学院院长、博士生导师黄升民

目前国内网络视频行业的生存状况都不是很好,原因是版权成本较高(比美国还高),但是收入又很差。版权、带宽、广告收入都是发展瓶颈。视频行业首先要控制盗版,其次要降低成本,否则在国内大环境下,正版做不过盗版,做盗版又拿不到广告,会导致恶性循环。

现在专业的视频网站还找不到好的盈利模式,所以比较尴尬,单靠点击收费是不靠谱的。在这点上,综合类门户网站比较占优势,它们的视频营销可以搭配来做。因为门户网站有流量,有点击率,有可信赖的品牌,所以容易产生广告,盈利要容易一点。比如综合类的门户网站用高清、正版、首播电视剧等资源,来做一些广告,效果还是比较好的。