上期调查回顾－重新认识媒体广告价值

2004年11月初，《成功营销》杂志发布了《谁是中国最具广告价值的媒体》调查及分析报告，通过对2004年上半年的摊点平均实际销售量和广告版面收入等指标，评出最具广告价值媒体（报纸、期刊）的25强，引起了企业界、媒体界及广告界同仁的关注。

本刊特地选取其中三方的代表人物，从各自角度谈了对媒体广告价值的看法。

出场人物

实力传播 媒体购买总监 侯伟

惠普（中国）公司 CSG SMB市场部经理 段雯

瑞丽杂志社CEO助理 徐鸿

采访人：本刊记者 周密

没有统一的价值标准

《成功营销》：判断媒体的广告价值，在不同人眼里，有不同的出发点。作为媒体购买者及经营者，您的看法怎样？

侯伟：综合来说，如果一个媒体的总体传播效果好，那他的广告价值就大。我会从三方面来看：

一是受众。“特定受众”是我们所特别强调的，指的是符合我们预期消费群体或其他需要的群体，不一定是整体数量越大越好，也不一定是收入越高越好，在这一点上要具体问题具体分析。具体审核标准我们会参考发行量、传阅率、读者人口统计分析和生活形态分析等调研数据。

二是印刷质量和创意接受度。平面媒体的传播依赖的是读者付费或免费获得印刷副本阅读的方式。对于广告主来说，就需要印刷质量较好的媒体来确保广告信息的准确传播。此外，平面媒体以版面的形式存在，决定了它的传播方式是一种“非线性传播”，读者可以跳过一些页码去看他比较关心的内容，我们无法将我们的广告直接突破读者的阅读而“强行”露出。为了在众多“平行”的广告中脱颖而出，达到比较好的效果，我们会要求将广告放在相关版面或执行创意广告形式。所以说，印刷质量和创意接受度也构成了媒体广告价值的一部分。

三是价格。在现实的广告活动中，媒体的价格也是不可忽略的因素。

段雯：我们最关心的还是在该媒体投放广告能否带来销售，我主要考虑的是这个媒体是否能够覆盖我所需要的目标，同时对于这些目标受众是否具有影响力和控制力。从读者的角度看，主要是考察他们对于一个媒体的重视程度以及忠实程度。

徐鸿 ：不同形式的媒体、对于广告主的意义是不同的，因此，对其广告价值指标的评判也会各有侧重。比如都市报是大众媒体，广告主可能更偏重于发行量指标；而杂志是一种目标媒体，广告主可能更偏重受众结构指标。实际上，这是一个复杂的体系。从我们对客户的研究结果来看，媒体的定位（是否与产品的目标消费群一致）以及媒体的品牌影响力都是广告主非常关注的因素。而一些奢侈消费品还会对所投放媒体的整体广告环境有严格的要求。

细分数据越来越重要

《成功营销》：那么，对众多的发行量、广告刊登量等指标的监测报告，你们又如何看待？在工作中如何应用？

侯伟：我国的媒体市场比较复杂，平面媒体也是如此。监测体系尚不完善。在工作中我们会以第三方的中立机构提供的数据为基础，参考媒体提供的数据以及在工作中积累的经验。

段雯：一般媒体和一些调研机构会提供一些数据，比如发行量、读者构成、千人成本等，不过我们还是有自己的一套系统来考察广告发布后回来的效果。

《成功营销》：从知己知彼的角度，作为媒体的经营者，您是如何看待和运用这些指标的？

徐鸿：目前的状况是，广告主一般不对媒体自称的发行量数据予以采信，这种状况应该引起我们的高度重视。

对于我们来说，了解期刊发行市场竞争环境有很多种渠道，其中，期刊零售市场监测报告和读者阅读率调查报告是重要的信息来源。报刊亭/报摊点作为期刊零售的终端，对于市场的反应是非常灵敏的；而阅读率调查则为我们了解自身和竞争杂志的读者市场竞争状况提供了另外的参照指标。这些信息的综合分析结果，可直接影响到我们对发行政策、促销策略以及杂志定位的调整。

对于第三方机构的监测报告，不是一个简单的是与否的问题，关键在于媒体经营者如何去运用。对于我们来说，无论是媒体零售市场监测报告还是广告监测报告，我们更看重的，可能还是报告中体现出的一些市场发展趋势等方面的信息，而不会拘泥于数据本身。

《成功营销》：除了对发行量、广告量这样的数量认知外，在判断媒体的广告价值时，读者研究能起到什么作用？

侯伟：读者的阅读行为研究（编者注：阅读时间、重复阅读比率、广告关注度等指标）以及购买行为研究（编者注：消费倾向、决策过程等），可以用量化的形式具体描述媒体的读者，可以让我们进一步地了解他们是否我们的目标受众，或是符合目标受众的比例是多少，从而判断它的广告价值。进一步了解读者的阅读行为和购买行为，采用与之对应的投放形式，还有助于提高该媒体的广告价值——也就是我们所要的传播效果。

段雯：读者阅读行为对于媒体的选择会有影响，但不会很大，因为一般媒体的阅读都是针对文章的阅读。作为我们广告主，我们最关心的其实只是他们是否在看我的广告。这跟网络媒体不一样。关键是媒体要有吸引力，只要他们在阅读了，就有机会看到我们的广告。

最近有的媒体在强调广告也是为读者提供的信息的一部分，这些广告也应该是读者需要的。如果真的是这样就太好了。不过做起来实在太难了，这要求媒体本身对其读者的把握非常精准。

徐鸿：随着社会的发展，人们的生活方式趋向多元化发展，同一年龄群体或者同一职业职位的人群也日益呈现出很强的异质性。因此，读者研究的内容还应该涵盖读者的忠诚度、阅读需求和阅读习惯、读者的消费行为以及对广告的态度等许多方面，它们可直接影响到广告投放的效果。读者的阅读行为和购买行为，都可以反映读者对该媒体的忠实程度，是评判一个媒体广告价值时需要关注的参照指标。

媒体需用服务增加附加值

《成功营销》：近来广告主在媒介组合上有什么样的动向或者趋势？

侯伟：在媒介组合上，我们倾向于发挥各类媒体的特长，在组合时增强不同媒体的互动和联系，使得各个媒体之间相互配合成一个整体计划，成为真正意义上的整合营销传播。比如我要做一个品牌活动的计划，可以使用报纸这种大众媒体进行通告性的宣传，在通过杂志这种分众媒体针对我们的目标受众进行深入说服，并引导他们最终加入。

媒体提供增值服务会是一个必然，除了媒体本身的版面以外，能做的还很多。一定要找到自己最闪光的那一点，或者说是核心竞争力吧。

《成功营销》：站在广告主的角度上，您认为媒体的服务有哪些不足之处？

段雯：主要是产品单一，缺乏增值服务，而且服务人员的素质良莠不齐，甚至“说得到、做不到”的情况都会发生。至于专业性有些就比较差了，就拿邀请客户参加会议这点来说，专业的公司如呼叫中心在沟通的数量、频率等方面都是有严格要求的。媒体在这些方面如果没有准备好的话，结果只能是适得其反，客户合作一次之后就再不会有第二次了。

我希望媒体能够真正去研究需求：客户的需求和读者的需求，同时也必须研究自己，能做什么、不能做什么。媒体提供增值服务会是一个必然，除了媒体本身的版面以外，能做的还很多。一定要找到自己最闪光的那一点，或者说是核心竞争力吧。如果一定要做，就必须去找专业的合作方。

《成功营销》：媒体自身应该如何看待发展问题？

徐鸿：目前，随着国家媒体政策的逐步放开，中国的媒体正从非竞争性行业逐渐转为竞争性行业。

从普遍意义看，中国媒体的不足主要反映在两个方面：一是媒体市场缺乏有序的竞争；二是媒体经营管理水平总体上还有待于提高。这些因素直接导致了我国媒体普遍存在企业竞争力不足等问题。我个人认为，实现经营理念和经营策略的专业化、国际化，加强创新意识和创新能力，是媒体经营中需要着力解决的问题。