冯军：爱国者加速国际化

岳小月

在多个场合遇到冯军，总是看到他那副憨态可掬笑呵呵的样子。数码产品领域竞争激烈，处处短兵相接，能如此自若、平和，内中甘苦在冯军看来，已成为可与大家分享的理念和智慧。对于难得的“中国品牌国际化”的发展机遇，冯军称爱国者在国际上还有很大的成长空间。

巧妙策划体育营销

在最近召开的“中国品牌与传播大会”上，冯军一上场就难掩兴奋地提到“爱国者刚刚和曼联签约，此次与曼联的合作，是‘aigo爱国者品牌国际化进程中的里程碑。”

其实，这也是爱国者继与迪士尼、F1迈凯轮以及四大唱片公司等全球著名品牌合作之后的又一次强强联合。通过此次合作，“aigo爱国者”将成为曼联全球的一家IT产品合作伙伴，爱国者数码音乐网将全权负责曼联系列产品的全球研发、推广及销售，实现真正的“硬件+内容”两条腿走路。

冯军的得意之作，还算是爱国者和F1的联姻。2007年，爱国者携手F1迈凯轮车队开始进军欧洲市场的国际化战略。在迈凯轮的战车上，“aigo爱国者”标识中英文并举，在F1这项顶级赛车运动中，首次出现了中国元素。而随着迈凯轮在那个赛季的比赛中“所向披靡、横扫千军”的表现，argo爱国者在全球范围内获得了良好的认知，对于爱国者进入欧洲，赢得欧洲消费群体的关注起到了巨大的作用。

“当年8月份，爱国者数码相机在西班牙一个市场的销量超过了大陆本土市场销量，这让我们很吃惊。”因当时是冯军最难煎熬的日子，中国本土品牌均已悉数退出国内市场，日系9品牌数码相机对独守阵地的爱国者形成夹攻之势。“像诺曼底登陆一样，欧洲给我们开辟了第二战场。数码相机也成为爱国者步人国际市场的新的关键点。”

后来，冯军从奥运历史中注意到了曾经脱颖而出的索尼、松下和三星，这些借助奥运走向世界的大品牌让他不能放过2008北京奥运会这趟快车。与不少企业手握巨资去砸奥运顶级赞助的奥运营销方式不同，冯军更看重的是技术合作。妙笔系列、笑脸识别数码相机、数字移动电视……爱国者紧密地将新产品的独特性与奥运概念结合到了一起。作为中国品牌的“aigo爱国者”通过自主创新，成为中国高科技助力奥运成功和走向国际的典型代表。

冯军说，关于体育营销，关于中国品牌如何走向世界的想法，他是读了《奥林匹克大逆转》这本书之后开的窍。“在华旗内部高管中，我们半开玩笑地形容，反复读透这本书就能达到品牌经营学‘博士的水平。”

倡导集体“走出去”

开始创业时，冯军师从柳传志，以联想为榜样。但如何使中国品牌走向国际市场，就没有先例可以学了，华旗国际化的路主要是靠自己闯出来的。

因为新加坡讲双语言，华旗资讯便以新加坡作为正式进军国际市场的基地，目前，爱国者已经在当地开了8家专卖店。新加坡市场最为出色，是因为科技部在新加坡设了一个孵化器，爱国者享受了这方面的优惠。后来在冯军的倡导下，中关村的高科技企业联合起来，成立了一个“民族品牌联盟委员会”，号召中国的高科技企业在国际市场上“打群架”。“目前中国的国际品牌还很少，靠一两家企业单打独斗是很难在国际市场上取得成功的。”冯军说，“40年前的日本品牌能够风靡全世界，实际上是以sONY为首带领的一大批日本品牌，靠高质优价，打群架才取得了成功。越是民族的，越是国际的。”

2009年4月21日，是中国人民解放军“百万雄师过大江”60周年纪念日，华旗爱国者又牵头举办了“百万雄师越大洋——中国民族品牌自信‘走出去”的誓师活动。“我们特别希望依靠团队精神，带动更多的国内中小企业走出去，并且赢得全球消费者对中国产品、中国服务的尊重。”冯军认为，从国内外发展形势来看，这是中小企业抓住全球经济大变局的历史机遇。

“‘爱国者这三个字，说句实在话，既给了我们动力，也给了我们压力。”与以往一些中国企业“走出去”采取的并购策略不同，爱国者明确提出了依靠自主创新技术和产品“走出去”。“爱国者只是一个小兵，在国际化的道路上，联想、TcL等老大哥企业等于是自己先交学费，来让其他的民族品牌共同探讨、共同学习如何走出去。即使取得了一定的成功，但这种方式对于中国大多数中小型企业来说，不具有可复制性。所以我们的想法特别简单，就是想用滚雪球的方式，以国内为根据地走出去。前期去了解当地需求，设立办事处，用中国的研发提供高质优价的产品和良好的服务。”充满斗志的冯军企业是一个谨慎的操盘者。

华旗走出国门已有6年，其国际化战略是先主攻欧洲市场，再进军美国市场。

“我们采取‘联美抗日的方法来与日本企业竞争，这是指从研发、产品定位、服务提供等方面，选择日本品牌作为我们在全球的竞争对手，我们想在美国市场与日本品牌一决高下。因为美国没有本土竞争，戴尔退出了数码相机领域，惠普也撤销了数码相机部门，美国又受到强烈的金融危机冲击，华旗的产品很可能会受到美国消费者的欢迎。”

梦想

冯军的民族企业家梦想很浓，久久也挥之不去。或许从他毕业摆摊卖货那天起，这个梦想就开始发芽。从校园出来就练摊的冯军一开始就给自己的公司注册了一个商标“华旗”，希望成为“中华的旗帜”，而当时他的公司只有他和一个搬运工。

靠自己在中关村勤劳吃苦做出信誉，冯军觉得应该将产品做成一个品牌，“‘爱国者，一个可令我们一生永远鼓舞士气的名字：”华旗是公司的商号，爱国者是公司产品的品牌，“其实它们的内涵是一致的。”

“创业初衷是最有生命力的，如果你能用品牌的方式把它保留下来，后面发展的方向就会比较明确。这个理念是爱国者可以稳定地保持十几年发展的一个最重要来源。而且这种精神也成为了一个团队的支柱，从而吸引优秀的人才加盟。”

对手三星有20万人，索尼24万人，比华旗大100多倍。2003年是冯军最值得骄傲的一年。这一年，国内移动存储市场上，爱国者首次打败老牌厂商三星，市场占有率排到了第一，小萝卜头爱国者都能骑在三星的头上。“既然我们第一个打破了垄断，为什么不能在国际上当先锋?”

从那时起，冯军就提出华旗要试着走美国通用电气公司的路线，希望像通用一样在行业领域内做到“数一数二”。冯军说：“全球市场的最终结果是同行业只有两个品牌能很好地活下来，如可乐市场的可口可乐和百事可乐。对于三星、sONY这样的品牌，首先希望华旗能追上它们，但追上并不是最终目标，华旗还想做这个领域的领跑者。”作为爱国者的梦想和愿景，1900名员工每次开完会都要共同相互鼓励一个口号：将爱国者建设成为令国人骄傲的国际品牌。冯军认为，精神上的追求会令华旗在未来发展上更加坚定。