陶敏：关注市场随机而动

李银莲

在进军制鞋业之前，陶敏已经是行内名噪一时的“袜子状元”了。在浙江海宁这个全国闻名的“皮革之乡”，陶敏最开始经营皮革服装，岂料2001年的“暖冬”之后，皮革制品这个市场就不再有“暖意”了。在寻找新的出路时，她看上了当时还算新产品的五趾袜。

“做传统的袜子我肯定做不过义乌和诸暨，从朋友那里了解到，日本人几乎全部穿五趾袜，这倒让我觉得，凭借我们的原料和劳动力优势，一定会有竞争力。”2003年4月，陶敏的工厂买进五趾袜机器，6月份就开始正常生产产品。这种主要销往日本、韩国的袜子利润可观，一年后，她在海宁的出口业绩名列第一。2004年，海宁金益袜业有限公司正式成立。尽管已经是小有名气的“袜子状元”，可两番创业经历让她觉得，什么产品都有一定的生命周期，关注市场随机而动，成了陶敏的商业信条。

“袜子状元”的新事业

这一次，她看中的商机是真皮制鞋。“2004年，海宁市做五趾袜的企业就两家，现在，多得数不过来。”陶敏说，“比起前两年的黄金期，从2007年开始，这个市场就已经趋于饱和，我们最困难的时候，订单量只有原来的一半左右。”

和大多数的外贸企业一样，广交会也是陶敏必去之处。然而，在广交会上，带着袜子展品的她却留意起了制鞋业的火爆情形。“那一届广交会上，服装类的展台都比较冷清，然而鞋企的展台前却挤得满满的。即使是一家连品牌都没有的鞋厂，一天居然也能接几千万元人民币的订单……”陶敏坐不住了，回来之后迅速地评估了一下形势：“我有做皮革产品的经验和拿货渠道、有市场开拓经验，没理由不成的。”从广交会会回来之后，她开始着手准备：向海宁当地的制鞋厂取经、调配厂房、引进设备。2007年，制鞋的工厂正式开工了。

谁知，就在她踌躇满志进军新领域的初期，就遇到了挫折。“在2007年，我们给杭州一家鞋业公司做转单。我们垫付了买材料的钱，但是到了2007年底，这家公司突然宣布停业了，找不到该公司负责人，我为此损失了50多万元。”和她为制鞋厂投入的好几百万元成本相比，50多万元并不是个大数字，可却让她嗅出了这一行的风险：没有特色产品就很难在市场上有主动权，一直做OEM就难免各方面受制于人。这跟当年她开始做袜子生意的情形如出一辙。

于是，她一面维持着工厂运作，一面开始有针对性地分析市场。

“我们主做女鞋，这个市场之前竞争主要在款式和品牌，可是我发现，真皮的皮鞋，市场价格通常在300～500元之间，非常贵，价格稍低一点的，真皮的就很少了，能不能就以真皮鞋作为突破市场的武器呢?”之前做皮革生意的经验让她对真皮鞋的真实价格有一定的把握，“我们有能力把定价区间设在100～200元之间，这应当是有竞争力的价格。”她说。

在2008年上半年，陶敏自主接到了第一单——个英国的客户带来的8万双鞋的订单。“这个订单就值上百万元，让我一下子有了信心。”

“风暴眼”里求生存

“这个客户原先是找广东的工厂加工，后来因为之前那个加工厂有一些变故，所以开始到杭州来找工厂。我把所有的产品款式都放在网站上，这个客户一下子就看中了不少款，很顺利地找到了我们。”在同行都忌讳把样品展示出来的时候，陶敏的坦荡反而让她多了点机会。

她以为生意会如预期一样顺当的时候，新《劳动法》出台、原材料价格上涨、受金融危机影响银行紧缩信贷、国外客户询盘减少，这些变故却一下子都涌到了她面前。“根据国家新颁布的《劳动法》，我给每个员工都上了5险，这就让我的人力成本每月多开支500元／人，增幅达到30％以上。而且这个支出完全是从之前的利润中扣除的。”她开始觉得压力很大。

2008年，中小企业关、停、并、转的新闻不断。仅浙江省，就有上万家企业倒闭。陶敏觉得与其坐以待毙，倒不如自己先“绝地反击”。第一步，削减成本。减薪，这对任何一个企业经营者而言都不是容易说出口的字眼。“员工很难理解经营者的困难。当我提出要减薪的时候，员工们也不理解，我觉得如果强硬实施，一定会影响员工的工作态度，要是因此影响了手上正在加工的订单，就得不偿失了。”她说。于是她索性停工，把员工集中起来看电视新闻，让他们了解现在中国外贸企业处在怎样的危急形势中；给他们讲企业现在存在的实际困难……最后，大部分员工表示愿意降低工资，只有极少数员工离职。

据说后来离职的员工部分又回来了，因为他们出去找工作的时候才发现，原来各个企业都碰到了这样的情况。随后，陶敏开始对生产管理流程进行优化。原来在生产线上，原材料、半成品随处堆放、大量的损耗出现在生产过程中。现在，她把负责质量把关的员工的工资和物料的损耗率挂钩，耗损率超过平均水平就扣除相应比例的工资，反之则有奖金。“我也不是一味扣钱，而是把员工工资和他们的工作结合得更紧密。一旦年景好转，我承诺会给他们涨工资。”

一方面安抚员工情绪，改进生产管理；另一方面，陶敏把全副精力投入到为企业争取订单中。为了拿下Tesco的订单，她花费不菲让SGS为企业做了质量管理认证，坚持按季度给对方提供新的样品展示……“现在，我手上有3～4个固定客户，基本上都是国外的大型经销商，从2008年下半年到现在，我们的生产线几乎没有空闲的时候。”

尽管处于中国外贸危机的“风暴眼”中，陶敏却仍顽强地找到了生存的空间。

坚定走自有品牌之路

做OEM袜子开始外贸之路的她，显然更清楚有自己的品牌才能让自己对于市场有主动权。所以，在还没有正式设立制鞋公司之前，她就已经去注册了商标——兰莎尔。

“我现在有80％的订单来自于来样加工，剩下的20％才是我们自主设计的款式。”她说，“只要有机会，我们就会把我们的设计给客户看，他们都是这个行业里的资深人士，就算不订货，他们的意见也很有价值。”现在，陶敏设置了两个专职人员负责鞋样设计，一个采购人员常驻温州，主要是观察市场流行趋势、物料价格变动以及和采购商接洽。

现在正热门的小额外贸话题，陶敏尤其热衷。“现在只要是客户看上了我们自己设计的鞋样，订货量能够达到材料的最低起订量，我就能给他做。”这意味着，一个新款样鞋至少能1000双起订。做外贸工厂的企业应该都有体会，通常情况下，企业在开模方面的成本很高、订购原材料的时候也是要量大才有优惠，越是能够拿到的订单量越大，越能保证企业能提供有竞争力的报价和获得一定的利润空间。

可在陶敏看来，大批量订单的好处明显，劣势也同样突出。她从另一个角度算了一笔账，一双鞋成本40元，如果客户订8万双，就是320万元。客户通常先支付30％的定金，即100万元左右，但是工厂不可能分批去购进原材料，所以工厂需要垫付近2007f元。生产出成品后，还可能会在运输、清关等环节出现各种问题。即使一切顺利，8万双鞋生产周期也要好几个月，那这200万元的周转期也是好几个月。要是同时做几个订单，对企业的流动资金要求很高，而现在一些客户下的订单可能就几千双，有时候有些特别的要求，比如饰品、比如交货期，这样一来，就比普通的订单价格高些，可以抵消一部分上涨的成本。

“而最为重要的是，这些比较小的订单几乎都是我们自己设计的产品。通过那些小型经销商，我们能够让我们的设计和质量得到来自市场的检验。这对于现阶段的我来说，是最有意义的。”

最近，陶敏专程到北京来参加了一个现代企业管理BOSS课程的进修。她觉得收获挺大，“回去我要好好研究如何用好现有资源，激发员工的积极性，以厂为家。”