展会上的报价术

王　慧

经常参加国际会展的外贸人有这样的体会：在每个展馆内，同行企业高度集中，竞争到了白热化的程度。由于买家可以轻而易举地与众多供货商洽谈，选择余地大，对于急切盼望订单的供货商来讲，谈判难度会大幅度增加。下面来看一个常见的采购商还价的案例：第一步：采购商拿着A供应商的产品价格到B供应商寻价；第二步：他再拿着B供应商的价格到A供应商处再还价；第三步：他再次拿着A供应商的价格，到B供应商处继续还价，直到他求得最低价格。经过几轮还价，这位采购商导演出了一场供应商相互残食的悲剧。因此，供应商在会展上应采取灵活的谈判战略，争取谈判利益。

报价阶段的策略运用

因产品而异

展会上展出的产品范围非常广泛，从粮油食品、土畜产品、五矿、机械、医疗产品到服装、化工、轻工工艺品等应有尽有。不同的产品定价的方法也各不相同。

手工工艺品的特征是由手工制作，成本难以衡量；花色品种繁多，相同款式的产品还可分成大、中、小等不同尺寸及红、黄、蓝等不同颜色。客户下一个订单一般包括几十种甚至上百种产品，这就给了我们一个平衡的机会。如果我们招徕了一个客户在我们的展位上看样，他首次询问的样品价格我们千万不能报高，否则客户会跑到其他展位询价，甚至懒得与你交换名片。我们最好能适当降低一些自己的利润水平，甚至略低于成本，报出一个比竞争者低的价格，吸引住客户，让他能放下行李，坐到你的谈判桌前，只有这样，你才有谈成生意的可能。当然，客户绝对不可能只购买一种产品，对于展出的独家设计的样品和新产品以及工艺复杂的产品，你就可以根据具体情况报高价了。虽然第一个产品报价低了，但整张订单肯定是获利的。

大宗农副产品的特征是外观简单，没有款式型号之分，只有等级或规格之分，单笔成交量大，价格透明度高，媒体会定期公布国际市场行情。对于这样的产品，报价时只能以国际市场价格为依据，报价中不能虚高。20世纪70年代的某届秋季广交会，我国大豆的报价定为人民币800元／吨，比当时的国际市场行情高了200元人民币，结果大多数客户都弄不明白中方的意图，连还价的基础都不存在了，只好转身而去。

因人而异

在展会上，洽谈的客户来自世界各地，不同国家的商人有着不同的文化背景，而文化背景对商人的谈判模式和谈判风格有重大影响。

有些国家，如澳大利亚、瑞典或英国，讨价还价并不常见。这就是说，他们的起始出价和他们的最终定价十分接近。因此，对这些国家的客户就要报实价格。然而如俄罗斯、埃及或沙特阿拉伯这些国家，最初的要价和最后的定价之间经常相差甚远，看到这些国家的客户，一定要报个高价并准备与之讨价还价。因为在埃及讨价还价是一种生活方式，而沙特阿拉伯人认为如果谈判中没有激烈的讨价还价就不是认真严肃的谈判。

对于老客户，应尽量争取见面的机会，联络感情，此外邀请客户来展位还可以提升展位的人气。对老客户报价比较容易，可在以往的交易基础上定价。我们可以推出一些新产品给老客户，通过这种方法能得到老客户的意见反馈，比如产品是否会畅销、是否需要改进等。如果可能的话，可以给老客户一些惊喜，比如赠送一些投其所好的纪念品，或者提出一些更好的合作方案。

做好报价解释

通常我方报价完毕之后，对方会要求我方进行价格解释。如“为何你们的价格比别的出口商高10％?”“交货期是什么时候?”等。在解释时，必须遵守4个原则：一是不问不答，即对于买方未问到的一切问题，都不要进行解释或答复，以免造成言多必失的结果。二是有问必答，对买方提出的所有问题要一一做答，并且要很流畅。经验告诉我们，如果回答问题时吞吞吐吐、欲言又止，客户会觉得你很不专业，从而导致生意泡汤。三是避虚就实，是指对己方报价中比较实质的部分应多讲一些，对于比较虚的部分，或者说水分含量较大的部分少讲一些，甚至不讲。四是能言不书，能用口头表达和解释的就不要用文字来书写，因为当自己表达中有误时，口述和笔写的东西对自己的影响是截然不同的。有些国家的商业习惯是只承认纸上的信息而不重视口头信息，因此要格外谨慎。

磋商阶段的策略运用

磋商阶段也称作讨价还价阶段，它是谈判的关键阶段，也是最困难、最紧张的阶段。谈判是双方的实力、智力和技术的较量，是双方求同存异、合作、谅解、让步的阶段。

兵不厌诈

谈判人员可以利用信息的非对称性，也可利用人造的符合逻辑的假象，制造谈判优势，迷惑或迫使对手放弃自己的主张，实现自己的谈判目标。当然，这种策略不是指用违法的手段欺骗客户。

在2007年的法兰克福圣诞礼品展上，有一个美国客户来到我们展位选购调酒棒，我方报价为0.98美元／盒FOB Shanghai，客户对此种产品非常感兴趣，还价0.85美元／盒。我方不同意，并说明我们的调酒棒都是刚开发出的新款式，质量好，艺术含量高，工厂的生产成本高。客户坚持认为我方报价太高。我方的李经理查了一下账目单说：“考虑到你们是老客户，成交量也大，我们就做些让步，但最低价就是0.95美元了。”美国客户接着还价，说他们要货量大，价格应该降为0.93美元。李经理拿出计算器，装模作样按了一会儿，作思考状，脸上流露出非常痛苦的表情，还不停地咂嘴叹气。然后又按了会儿计算器，眉头紧锁，很无奈地摇了摇头。客户见状立刻说：

“那就0.95美元吧。”等客户走后，李经理笑开了花，其实0.85美元我们就可以做了。

示弱求怜

一般情况下，人们总是同情弱者。在谈判中，示弱者在对方就某一问题提请让步，而又无法以适当理由拒绝时，就装出一副可怜巴巴的样子，进行乞求。这种策略取决于对方谈判人员的个性以及对示弱者的相信程度，因此具有较大的冒险性。展会上每个展位都会展出很多相同或类似的样品，商家只能走低价竞争路线了，于是硝烟四起，有的公司甚至会报出低于成本的超低价。有趣的是，国外客户有时也会用这一策略。一次我的展位上来了巴基斯坦的女客户，非常擅长压价，到了一定的价位后，我不同意再降了。这位客户说，如果按照你的价格成交，我挣不到钱，那我就要哭了，说着她拿起头巾的一角象征性地抹眼泪。我见此情景不好意思坚持了，又让了0.20美元给她。

以攻对攻

在谈判中，有时只靠防守无法有效地阻止对方的进攻，这时可以采取以攻对攻的策略。当对方就某一问题逼迫己方让步时，我方可以将这个问题与其他问题联系在一起加以考虑，在其他问题上要求对方让步。一次展位上来了一位澳大利亚女客户，看中了我们的几款圣诞彩球，我知道澳大利亚的订单一般量不大，因此报价相应地提高。客户要求降价，我就要求客户增加订单数量。要么双方都让步，要么双方都不让步。最后的结果是虽然客户的订单不大，但我方赚钱不少。

攻心取胜

有一次，我们展位来了两位奥地利客户，业务员小刘看了客户递来的名片后说：“奥地利是个风景如画的国家，我去年到奥地利旅游过。”客户听后既惊讶又感兴趣，问道：“你去过哪些地方?”小刘用英语流利地答道：“音乐之都维也纳，莫扎特的故乡萨尔斯堡，格拉茨古城。”客户听了频频点头，与小刘交流了一些对古城的看法，谈得很投机，还约好了下次到中国与小刘一起吃饭。可见，我们的业务员给客户留下了深刻的印象，这个奥地利客户被我们牢牢地抓住了。