在线产品如何抓住客户眼球

樊　纾　李冠艺

外贸B2B平台上如何争取更多的询盘机会?金牌会员、银牌会员的区别在哪里?谙熟业务的网商都可以不假思索地回答：争取好的商品展示机会。然而，打开现在外销企业的网站，模式化的产品排列方式、千篇一律的展示内容以及模版化的介绍说明是常态。现在，通过网站来展示产品已经是外销企业在展会之外一个宣传产品的重要途径，如何让产品抓住客户眼球，是企业电子商务是否有效的关键性步骤。

产品展示无外乎个体展示、组合展示以及细节展示等几个方面。在互联网上，美国很多网站的“cross-selling”和“up-selling”都做得很好，经常访问Amazon网站，你会发现第二次浏览商品，和你上次看的商品总是有些关联，那是因为企业在设置产品的时候，并不仅仅想到了营销产品本身，更考虑到了浏览这些产品的客户的浏览动机。

商品网络展示的定位划分

在线商品展示，看上去是一个很不起眼的话题。现状是，大多数企业对其的认识主要还停留在图片处理本身。在B2B形式的网站，客户浏览网页的目的性很强——寻找适合的产品和服务。针对这样的动机，外销类网站将在线商品展示根据不同的属性进行精准的定位，才能找出适合自己企业商品的展示方式。

通常情况下，我们可以从3个维度对在线商品展示做个定位和诠释：横向上，按行业分类进行在线商品展示定位；纵向上，按产业链进行在线商品展示定位；时间维度上，企业网站改造升级的不同阶段、或所使用平台的会员级别升级，在线商品展示定位也不同。

按行业特点涉外服务、家用电器、金融、化工、五金、虚拟主机等不同行业的企业，在线商品展示无论从产品描述、功能实现还是用户界面设计上都有自身鲜明的特色。

以灯饰行业为例，我们选取一个搜索引擎排序靠前的商品，取自一家美国的灯饰销售网站。(见图1)图中商品行业内通常称作“MR16”。该产品描述的标题中只字未提light、lamp、bulb等常用于描述灯具的名词，那是因为购买这种灯的潜在客户都知道MR16代表的就是这种灯，MRl6就是这种商品的代名词。接下来我们对此商品标题和描述作个解读：标题的含义是“功率20瓦，电压24伏，MR16卤素灯，型号BAB”虽然个个都是生涩难记的词，但却都是目标客户搜索的核心关键词。产品描述同样也充满了重要关键词，寿命2000小时、灯脚GU5.3、长度1.875英寸、外直径2英寸、38流明。通过一连串的数据，将MR16卤素灯每一个细节都描述出来了。这样即使不配图片，行业内客户一看就会明白具体是哪个产品。从这个例子中能看出，定位于专业行业产品展示时，应重点突出产品行业特性明显的因素。

按网站运营周期网站初建阶段，网站的功能主要是企业业务宣传板的作用，这一时期，客户通过网站最想了解的是企业的基本情况以及能提供的产品规模，所以在展示中要突出重点产品以及企业具备的生产能力；在网站运营一段时间后，企业希望进行更为深入的网络营销，在这个阶段，突出具体产品的竞争力以及相对于同类产品的优势，通过主打“产品”牌，企业在客户心目中树立进一步的印象；在建立了一定的营销基础之后，网络逐步演化为企业与客户常规沟通的平台，之前所建立的信任度转化为固定的访问习惯。此时，企业的产品展示除了要强化既有的竞争力因素之外，开始需要更多地补充创新因素，例如添加新产品专区、新技术应用专区，从产品本身的介绍延伸至工艺环节。行业内的客户能更深入理解产品，为创造双方的互动提供机会。

企业网站的完善不是一蹴而就的。网站需要做的是在最合适的时间以最合适的方式来展现这个过程。所以产品展示的原则并非最完备才是最好的，只有最适合的才是最好的。

按产业链结构企业总是处在设计、原料采购、制造、批发、零售、订单处理和仓储运输这个冗长的产业链上的某个环节。这条产业链上不同企业对在线商品展示的功能需求既有共性又有个性。原料供应类企业偏重报价行情，制造型企业强调产品功能，而批发类企业的在线产品则需注重展示具体产品细节……这是因为采购原料的企业看重的是每日报价，而上批发类企业网站的客户面临的则是来自零售渠道的压力，使得他更关注每种产品的细节。这说明什么?说明网站在设置产品展示的时候，需要考虑自己属于产业链的哪个环节，自己的潜在浏览客户真正关心的是在网站上看到哪些内容。过多的装饰和动画在大多数时候其实并不适用。美国最大的饰品配件批发网站firemountainsgem，corn(见图2)。虽然总体上看似B2C商城，但在商品展示上增加了按不同购买数量显示不同商品价格，从功能设置上突出了其批发的特性。

通过这3个维度，每个企业都能为企业的在线商品展示找到一个空间坐标，具体某一家企业的在线商品展示定位在由3个维度组成空间的一个点上。经过这样的分析，企业在线商品展示会更有针对性。

影响在线商品展示的因素

一般情况下，构成在线商品展示的因素包括：商品名称、关键词、图片、描述、编码(IsBN或SKu)、目录分类、品牌、制造商、价格。SEO相关、评价、重量、体积、运费会员价、促销、折扣、库存情况、交叉销售及向上销售等。以下为几种模式下这些因素组合的基本构成。

B2B平台目前国内出口企业多用第三方B2B平台，这种情况下受限制较多。在外贸B2B平台上最重要的是关键词优化。企业应当考虑在产品标题和描述中，特别是描述开始的第一段中设置最有“眼缘”关键词。这可以争取你的产品在搜索排序优先；其次是产品图片，图片要简洁明晰，有吸引力；然后是有针对性的描述，不能过分依赖模版化的介绍。

B2c平台由于小额外贸的逐渐流行，像零售商一样直接向终端消费者出售商品的企业现在也比较多。如果有条件，企业应该尝试推荐功能。这方面亚马逊(Amazon.com)是典型代表，它具备产品推荐功能，当访客浏览或购买一商品后，网页自动生成相关产品进行推荐。很多专营B2C的销售平台利用一种名为“簇”

(Clustering)的技术，能够实现同类产品的高度集中。作为希望增强在线商品展示的企业，要做好的就是尽量完善产品和企业信息，做好关键词，以便获得更高的推荐率，以逸待劳。

设置在线商品展示的工具

越来越多的软件商开始涉足在线商品展示服务，他们提供软件、空间、服务等让企业的在线商品展示更有吸引力。

对于不愿意支付过高成本的中小企业来说，利用图片是最基本的产品营销手段。免费的图像处理软件有Google Picasa和Google相册。

对外贸B2B平台上的商品的在线展示，企业发挥的空间较小，企业如何在有限的空间内将在线商品展示功能发挥到最大?这需要对B2B平台足够熟悉。在美国，提供独特的商品展示方式的平台中，比较知名的有doba，com、liquidation，corn等。

对于B2C平台的在线展示，国外有一些优秀的B2C商城产品，如免费的Oscommerce，com、付费的X-cart.com等，几乎考虑到了商品展示的各个要素，功能完备；第三方托管的eBay Prostores省去了你维护购物车程序的烦恼；尽管eBay的定位是个人化的拍卖平台，但是也有一些提供很好的在线商品展示服务的支持者，如vendio，com、auctiva，com,还有可用于Craigslist的商品展示工具，如vflyer.com。