飘飘龙：告别“工厂思维”出口转内贸

李银莲

“告别迪斯尼是一个时代的结束，但是我们的路才刚刚开始。”言语中并没有失落之意，因为夏祖军眼下要忙活的事情还很多。这位浙江富阳市嘉裕玩具有限公司(以下简称嘉裕玩具)的总经理，曾经是万千外贸代工大军中的一员，在严酷的市场“冬天”中，嘉裕玩具毫不意外地也受到了很大的冲击，这迫使这个曾经以为傍上“大户”的外贸企业开始寻找新的出路。

从学会放弃开始

“能成为迪斯尼、沃尔玛的长期供应商，这几乎就是中国外贸出口企业的最大理想。”一位同样是做玩具出口的企业经营者这样说。的确，这意味着企业的产品和管理都是经得起考验的。但夏祖军在几年前，就已经感受到了这样的“大款”可不是那么好“傍”的。

2002年，主营毛绒玩具的嘉裕玩具接了一个价值250万元人民币的订单，却因为客户提供的配件出了问题，致使出不了货。“我们不敢得罪客户，只能把这个损失承担下来，一下子就贴进去七八十万元。”夏祖军说。

更让他发愁的事情还在后头。富阳市作为浙江省职工养老保险改革的试点城市，最早要求企业完善员工的社保福利，这对于靠低成本劳动力维系成本运作的嘉裕玩具而言，直接的后果就是用工成本上升了15％左右。到了2007年，玩具业的出口退税率一度从13％下降到了9％，这让不少基本指着出口退税当做利润的企业叫苦不迭，嘉裕玩具虽不至此，但是在夏祖军看来，这种靠低价加丁做出口的境况已经有些危险了。

“因为金融危机，很快来自国外的订单大幅下降，不仅如此，很多客户开始要求拉长账期，这是个很危险的信号。”这个不愿委曲求全的生意人开始学着拒绝那些要求付款期限延长到90天的订单。如何弥补由此而产生的损失?他的眼睛投向了国内市场。

告别“工厂思维”

然而，做内贸可不是件容易的事情。事实上，很多企业选择做外贸的初衷都是因为国内市场渠道比较复杂，收款难，相比之下，做外贸只要能有几个稳定的客户，自己只要操心生产即可。这种“工厂思维”是绝大多数外贸企业的典型思维方式。

“我们之前也做过一些开拓国内市场的尝试，2003年，嘉裕玩具投资500万元，和全国100家玩具商店联营，很多地方的商场和专卖店都摆上了我们的产品，无奈自己没有国内市场经验，又遇上那一年发生了‘非典，经营情况很不理想，一下子亏了300多万元。”从那之后，夏祖军还是把主要心思放在经营外贸业务上，但他却把为此注册的品牌飘飘龙保留下来了。通过这次不甚成功的内贸尝试，他也“摸”到了点做国内市场的特点：相比外贸出口欧美市场时，最核心的竞争优势是价格而不是质量，用外贸的质量做内贸的市场，设计和质量反倒是成功的关键。这让夏祖军开始有意识地规划企业的相关能力提升。

作为一个专业制作绒毛玩具的企业，嘉裕玩具有150多人，但是他们却能生产小到十几厘米的手掌玩偶，大到1.8米高的超级卡通在内的上千款绒毛玩具。经过10年的发展，嘉裕玩具的客户，仅美国的就有迪士尼，反斗城、沃尔玛，此外也为其他超级企业制作绒毛玩具。在与这些大企业的合作中，嘉裕玩具挖到了第一桶金，现在矗立在厂区的厂房和设备都由此而来，更重要的是，夏祖军的企业学会了和500强企业合作，学会了质量控制，学会了实施企业管理。

“现在客户只要通过邮件告诉我们他们的目标客户群是什么，需求是什么，大致希望做出一个怎样的产品，我这边十几个专业的设计人员就能够帮他们完成这个产品设计，然后我的工厂再完成生产。”夏祖军表示，他们一度给沃尔玛设计了一个绒毛玩具和小睡毯相结合的产品，因而拿到了一个1000多万元的订单。

显然，这时夏祖军的企业已经不是一个只做外贸加工的小企业。但是外贸出口仍然是他最主要的业务方向，直到2008年4月，来自美国的订单一下子从原来的1000万元下滑到100万元。他有点慌了，也意识到是自己更彻底地告别“工厂思维”的时候了。

“做国内市场最大的挑战是渠道建立，这也是之前专注于加工生产的外贸企业最头疼的事情。但现在却也不得不做。”夏祖军说。

借互联网进军内贸市场

或许是因为有过涉水国内市场的经验，这一次夏祖军并没有把心思过多地放在传统市场上。他看重了一个新的市场——互联网。

迫于出口的压力，2007年，他已经在阿里巴巴注册了中国供应商。然而在内销市场上，他却选择了淘宝网作为突破口。“我很早就知道eBay了，所以淘宝网刚出来的时候我就已经在关注了。尤其是2007年之后，我发现越来越多的产品在上面做出了名，这让我觉得是一个打品牌的好地方。”他说。

为此，他招聘了大学生易姣专职负责淘宝网上的销售，2007年的销售量达到100万元。这个数字和过去动辄几百万的订单相比不算多，可夏祖军却发现，这个窗口带来的效益绝不是表面的数字那么简单。

“一方面，这个比较直接的途径让我们对真正的终端消费者有了个比较清晰的认识：22岁左右，购买主要是做礼品用途，看重设计以及质量。另一方面，这种一对一的销售，对产品的质量考量比批量出货的时候要高，原来我们的破损率在1％左右，这在批量生产时算很低，但是现在我们这个比率已经是2‰，原因就是我们发现快递过程中填充物容易受挤压，为此我们把原先缝合的普通线换成了耐磨的牛仔裤用线。”显然，这些信息促进了嘉裕产品的改进和整体效益的提升。

夏祖军决定加大在这个新渠道中的推广力度。仅2008年10～12月，他就砸下50万元广告费，只是精明的他不仅仅要做这种“硬”广告，他还委托了阿里巴巴十大博客之一的指间柔沙为他做企业博客营销，做“软”宣传。

“玩具消费是一种情感消费，企业博客积累了企业所有在互联网上的内容，比如企业发布的信息、企业和客户的互动、读者的有价值的评论，都可能促成企业与潜在客户沟通。”目前专业做博客营销的指尖柔沙这样说。

“飘飘龙还是一个新生的品牌，我们需要不断地从各个角度去介绍我们，让我们在消费者心目中成为一个有诚信度的企业。”无论是终端客户需求评估还是品牌宣传，这些都是这个做惯了加工的企业所不熟悉的，在这些全新的体验中，夏祖军对于什么是做企业感受又更深了一步。

什么都要试。嘉裕玩具前后将大、中、小三各系列绒毛玩具都拿到网店试销，最后确定主打大型玩具、其中又以大熊的款式最受欢迎；于是他们又在1米的趴趴熊基础上，设计了1.2米的开心熊，1.5米的暖暖熊，直到最后确定3款大熊玩具做主打产品。为了能吸引更多的消费者上网购买，他不得不仔细计算每一个环节的成本，不光是生产环节，甚至包装、快递等环节都要考虑到。“这些都是为了要把流量转化为销量。不然那么多广告费就‘打水漂了。”他说。据了解2008年，嘉裕公司在网络上的销售从100万元增长到2000万元，其中淘宝网完成1500万元。

摆脱“工厂思维”是一件做比想更重要的事情。“外贸形势严峻，进军内贸市场是我们的必然选择，但是这不意味着我们完全放弃了外贸市场。今年我们甚至顺利地接到了来自东南亚以及非洲的不少订单。但是做内销的这个过程，促成了我好好地思考了应该做怎样的企业：主动拥抱市场的变化，要敢于换一种思维来看待市场。”夏祖军说。