Ｅ－ｍａｉｌ营销如何准备内容

李冠艺

你是不是经常遇到这样的情况：无论是在外贸B2B平台、企业网站还是展会上客户询盘，他们对你说：“我对你的产品很有兴趣，可否提供产品图册和报价?”通过背景调查，你发现询盘者是有价值的潜在客户，于是你及时跟进这样的询盘，报价、产品图册都发了。几封邮件过后，对方却没了消息。一周以后，你打电话追过去，对方很礼节地回复说报价和产品图片都收到了，正在考虑。这下你有点急了，可是如果放弃则太可惜了。

处于这种状态的询盘是需要培养的需求，订单的转化需要一定的时间，短则几天长则半年，这种潜在客户怎么维护?一些专家或是论坛上常常会给出这样的答案：用E-mail营销。E-mail营销发什么内容?内容从何而来?应该注意什么?这成为企业保持与客户恰当的联系，培养教育客户，进行订单转化的关键。

E—mail营销内容从何而来

日常积累、收集邮件主题

做个有心人。在日常工作中，可以准备一个本子或在电脑里专门建立一个文档，时时留意，注意积累，遇到有不错的素材随时记录下来。推荐个小技巧，用Google Docs，只要能上网的地方即可随时记录和查阅。举个例子，当一个销售反反复复地听到多个客户在谈论某个问题的时候，围绕这个问题的解答应该是一份很好的邮件内容主题。类似这样的事件在工作中要随时记录积累，在准备E-mail营销内容的时候就不愁没内容了。

用Google Alert收集素材

Google Alert是Google开发的一个新闻或内容的提醒、订阅功能组件，你可以通过设定关键词和设定内容发送频率来完成订阅。当Google发现有最新的关键词匹配内容时，它会自动将内容发到你订阅时留的信箱。利用Google Alert的这个功能，你可以选一些客户可能关心的行业关键词进行Google Alert订阅，这样你可以经常收到最新的行业信息或行业相关内容，这些内容都是你制作邮件主题与正文的好材料。

订阅竞争对手的邮件列表

我专门注册了一个信箱，订阅了很多国内外竞争对手的邮件列表。特别是国外的竞争对手，他们有很多地方值得我们学习。可以学习竞争对手的邮件主题与内容设计，邮件发送频率，制作标准等。对中国企业来说，做一些产品图片相关的主题效果还行，如果想用一些具有转化效果的语言来引导潜在客户的行为，我们就要向国外的竞争对手学习了。

分析以前的E-mail营销数据

在国外的E-mail营销工作中，有个惯例性工作就是分析上次的E-mail营销报告。报告中会显示上次发送活动中的发送率、打开率，有哪些主题的邮件被打开了，有哪些内容的邮件不但打开了，而且出现了较好的链接点击。通过分析这些数据，可以找到上次完成较好的部分，这次的邮件内容准备可以参照上次效果较好的主题进行制作，以期许有一个更好的效果，这是一个反复自我学习、加强并优化的过程。

关注行业论坛或社区的讨论主题

每个行业都有流量比较大的社区或论坛，到论坛上去看看，你的潜在客户群一定也在那里。看看论坛的讨论热点是什么，这可能正是你的潜在客户所关注的话题。仔细看看大家都在讨论什么主题，又是怎样回答的，想你会如何回答。这一连串的思考，其实已经构成了一封不错的主题邮件。

分析网站的热门关键词及页面

如果你是在运营自己的外贸网站，统计系统一定是要装的，Google Analytics就是一款不错的统计软件，特别是它的关键词统计功能，软件可以分析出访问者是通过哪些关键词链接到你网站上的，并对全部关键词做出热门排行。挑选你网站上的热门关键词，这些词一定是你的潜在顾客所关注的，选择适合做E-mail营销主题的关键词来做一封邮件，这样的邮件一定是潜在客户喜欢的，容易被点击的邮件。

收集客户常见问题

如果是参展，回来后你要给所有的销售人员开会，汇总展会上客户问到的问题。如果是B2B平台或企业网站，你需要汇总一段时间内客户发来的邮件，汇总邮件中所有提到的问题，特别是热点问题的筛选和汇总。这些热门问题一定是大部分客户关注的，把这些问题制作成邮件的内容，分期或一次性发送，会起到不错的效果。

客户案例作为邮件内容

在美国企业网站上，常常可以见到一个叫“客户感言”的栏目，里面会列出一些客户发来的邮件，大多都是说产品或服务对自己的帮助和感谢，并留下了姓名和公司。这是国外做生意的一个习惯。其实这一点很值得我们去学习，以顾客的方式思考问题，将自己以前的成功客户做成案例，在邮件的内容里介绍给潜在客户。

为潜在客户提供帮助

在一系列的邮件中，每一封都在说自己的产品，都在谈价格、款式、企业自身优势，这样的邮件一多，必然会让潜在顾客反感。生意本身不光是在推销产品，适当的给潜在顾客提供一些帮助，想一想对方哪些地方可能会有困难，提供一些帮助给你的潜在客户，投之以桃，报之以李，这也是一种合作的开始。

E-mail营销内容准备注意事项

邮件的内容要具有教育性

你要逐渐通过一封封邮件转化潜在客户的观点与态度，对方通常会抱怨产品的价格太高了，如果跟着对方的思维走，在你不愿意做出价格牺牲的条件下，单子是注定谈不成的。有没有办法教育客户，潜移默化地让他转变观点就成为E-mail营销中邮件内容的关键。之所以说潜在客户的询盘需要培养，其实就是一个教育的过程，潜在客户通过阅读你发来的一封封邮件，渐渐地，他在认识上有所转变，最终能够接受你作为他的供应商，这就是E-mail营销真正地起到了作用。

循环往复不断优化

没有任何一个专家敢开门见山她告诉你就用A方案，可以达到百分之几的转化率。良好的可执行方案都是要根据你E-mail营销的核心目标，制订出可执行的方案，确定每一封邮件的内容，通过不断地尝试，查看效果，并根据效果反馈进行内容重新进行编排优化和邮件序列优化的。这样循环往复的测试，最终淘汰效果差的邮件，优化效果好的邮件内容。E-mail营销的过程就是测试、观察、优化、循环的过程。

注意标题用语的使用

邮件的到达率可以通过选择一些优质的E-mail营销服务商来解决，但潜在顾客收到邮件后如何处理，就需要我们在邮件的标题上下功夫。我们自身作为用户本身每天信箱里也会收到一些商品宣传邮件，你是如何处理的，看也不看就点删除还是根本不去点击让它沉淀在邮件的历史记录里，由此可见邮件标题的重要性，它是人们决定是否打开邮件的一把钥匙。通常邮件的标题尽可能带上对方的名字或对方公司名称，邮件主题带有对方感兴趣的关键词，这样的邮件打开率就会高很多。究竟怎么确定标题的用语还要慢慢摸索，这里只能提供个线索供大家思考。

注意测试内容的格式

在调试邮件内容的时候要时时想到顾客，常用的是什么邮件系统，我发过去的内容能否正常显示。通常需要测试Hotmafl、Yahoo、Gmail等邮件的邮件接收和显示情况，根据测试的结果再进行调整。另外，还需要注意的是欧美一些国家的客户习惯用黑莓手机接收邮件，你的文件格式有没有考虑到?

内容准备要有系统性

在E-mail营销中，要有个整体的规划，这是个系统工程，就像一次战役。本次E-mail营销要达到怎样的效果，要安排发送几封不同内容的邮件，第一封邮件安排什么内容，随后发的安排什么内容，为什么这样编排，时间间隔多久。发完一轮邮件后要监测邮件报告，发送到达率有多少，邮件被打开的比率有多少，邮件中的链接被打开的比率有多少，这系列的问题都要考虑，如果有条件的话，最好用项目管理的方式来进行工作安排。

回归本质

潜在客户询盘的目的是什么?你的款式好?产品新颖?样品报价低?这些都不是他的最终目的。本质上，一定是潜在客户存在这样或那样的问题，而你的产品恰好能够帮他解决这个问题。这样才能够供需吻合，达成交易。所以在邮件的内容准备上，我们要尽力做到拨云见日，要能够看得清本质，从而可以在宏观层面上把握一些对邮件的内容安排。我们要提供给客户的是问题的解决方案，而不仅仅是推销商品。