乡村振兴战略背景下的农产品区域品牌发展研究

库小伟

（绵阳城市学院，四川 绵阳 621000）

1 问题的提出

“三农”问题历来是党和政府高度关注的核心问题，随着乡村振兴战略的实施，乡村产业迎来了高质量发展的新阶段。***总书记指出：“推进农业供给侧结构性改革，提高农业综合效益和竞争力，是当前和今后一个时期我国农业政策改革和完善的主要方向；要以构建现代农业产业体系、生产体系、经营体系为抓手，加快推进农业现代化”［1］。

2016 年6 月20 日，国务院办公厅发布《国务院办公厅关于发挥品牌引领作用 推动供需结构升级的意见》。2017 年5 月2日，国务院印发《国务院关于同意设立“中国品牌日”的批复》。2017 年起，每年5 月10 日设立为“中国品牌日”。2017 年，原农业部确定当年为农业品牌推广年。2019 年，农业农村部一号文件进一步强调深入推进品牌强农，加强农业品牌创建、培育和保护。对于农业品牌的建设，国家给予了充分的重视，也突出了农业品牌在农业供给侧改革中的核心地位。

乡村兴则中国兴，乡村振兴的关键在于乡村经济的振兴，主要路径是建立起具有区域特色的乡村产业，而高质量的产业发展需要通过树立特色品牌带动提升，增强农产品的品牌溢价能力，促使乡村经济可持续发展，助推产业创新优化升级。品牌建设优化乡村产业，乡村产业活跃乡村经济，乡村经济的良好发展使乡村拥有就业机会，留得住优秀人才［2］。

2 农产品区域品牌的概念

农产品区域品牌是指在一定区域范围内，政府机构、行业组织等集体拥有的，形成一定公众认知的商品名称，其包含统一品牌使用规范、品牌形象、品牌销售传播行为等方面的管理。一般而言，区域品牌多数以“区域地名+产品名称”的方式命名，如“安岳柠檬”“郫县豆瓣”“涪陵榨菜”等，由地理区域范围、产品和公众认知三个要素组成。

区域品牌的发展和地区经济的发展密不可分。区域品牌是依靠特定的地域自然资源特点发展起来的具有地方特色的农产品或者农业加工产品，具有一定的地域刚性，也具有特定资源优势。区域品牌是集体共同所有的形成一定公众认知度的产品符号，其相关权益不属于个人或单独的企业组织。区域品牌是在特定的地理范围内经过一定时间发展的具有公众认知度的产品名称，在一定程度上体现出了地区的风土人情和人文文化特征，人们往往会把区域品牌和地方印象联系在一起。鉴于此，打造良好的区域品牌对一个地区的对外形象和文化旅游具有十分积极的带动作用。

例如，重庆以区域品牌引领乡村振兴，把农产品区域品牌的打造作为乡村振兴的发展推力，大力发展出诸多如奉节脐橙、江津花椒、涪陵榨菜等享誉全国的优质农产品区域品牌，“巫溪洋芋”更是于2020 年通过首批100 个中欧相互认证的中国地标农产品，拿到了出口欧洲的通行证。

3 乡村振兴战略背景下发展农产品区域品牌的必要性

大力发展农产品区域品牌是发展乡村经济的重要途径，而发展乡村经济是全面实现乡村振兴战略目标的需要。发展区域品牌可以活跃乡村产业经济，从而增加更多的工作和创业机会，使得乡村群众有工作、优秀人才有平台，激活乡村地区发展活力，进一步缩短城乡差距，为进一步实现乡村振兴战略目标增砖添瓦。

受到区位因素的制约，与城市相比，乡村发展局限性较大，能够使用的资源相对较少，因此乡村经济振兴的发展要走出一条和城市不一样的路。这就要求乡村地区因地制宜，着力于本土特色，进一步激活乡村资源要素，大力发展优势产业，增强乡村农业发展动力，推进品牌强农，带动产业振兴。将品牌意识融入乡村区域产业发展的全过程，以地方区域文化为底蕴，讲好品牌故事，树立农产品的金字招牌。

“绿水青山就是金山银山”，乡村产业的发展要在保护乡村生态环境的基础上进行。从当前形势来看，乡村地区产业发展的硬件基础建设不完善、资金和人才短缺等问题凸显，这就要求乡村地区在保护环境的基础上着眼于自身区域优势，发展具有乡村特色的产业。以发展农产品区域品牌为乡村产业支撑，凝练区域特色，可以有效避免农产品同质化恶性竞争，使乡村经济走向高质量发展的良性循环［3］。

4 农产品区域品牌的发展现状

2016 年，党和国家在《中共中央 国务院关于深入推进农业供给侧结构性改革 加快培育农业农村发展新功能的若干意见》中引入品牌概念，在文件中指出要“大力发展名特优新农产品，培育知名品牌”。2018 年的“中央一号文件”中指出要“实施产业兴村强县行动，推行标准化生产，培育农产品品牌，保护地理标志农产品，打造一村一品、一县一业发展新格局”。

2019 年12 月23 日，在四川省成都市召开的以“引领品牌时代 赋能农业振兴”为主题的第五届中国农业品牌年度盛典发布了“中国农产品百强标志性品牌”，黑龙江五常大米、四川蒲江猕猴桃、江苏阳澄湖大闸蟹等名优区域品牌入榜。打造优质农业品牌，将品牌建设贯穿于农业产业链发展的始终，以推动中国乡村经济高质量发展成为了广泛共识。

在电商经济繁荣的今天，乡村地区也卷入到了电商市场竞争中，截至2019 年，淘宝村数量达到4 000 多个，很多村民通过淘宝、拼多多等电商平台开设网店，尤其是近年来随着大众生活消费方式逐步改变，线上农产品交易规模逐年暴增，逐渐形成了线上电商和乡村实体产业联动发展的新局面。

在乡村经济多样化发展和乡村振兴战略逐步贯彻实施的背景下，国家制定了诸多鼓励返乡创业的扶持政策，吸引了多数优秀大学毕业生、农业相关技术人才到乡村进行创业。优秀人才乡村创业激发了乡村经济的发展活力，有利于乡村农产品产业升级进一步优化，也有利于乡村特色文化的挖掘和市场化应用。

在乡村经济一片向好的同时，我们也应该看到乡村农产品区域品牌发展过程中的不足之处。需要看到乡村地区多数产业发展同质化严重，很多乡村地区的当地产业特色不足，缺乏市场竞争力。同时，多数乡村地区对品牌的建设认识不足，缺乏重视，忽视了品牌给产品带来的附加价值，且没有进行产权保护，最终没有获得良好的经济预期［4］。

5 农产品区域品牌发展策略

5.1 挖掘特色资源，打造优质产业

乡村经济的发展想要避免同质化竞争，必须要挖掘自身特色，树立起特色鲜明、品质优良的区域品牌，用品牌讲述好产品背后的人文底蕴和文化故事，以内涵打动消费者，从而避免产品同质化带来的恶性市场竞争。想要发展地区优势产业，就需要深挖本土特色文化，打造出具有一定市场影响力的区域品牌是实现乡村经济振兴的重要途径。我们应该看到乡村地区蕴藏的优秀的传统文化要素，善于运用文化促进经济发展，以产品为媒介、以品牌为载体，形成市场价值较高的产业招牌。

5.2 进行区域品牌建设，加大品牌宣传推广

乡村区域产业的发展需要逐步认识到品牌建设对产业发展的重要价值和推动作用，总结和凝练当地特色文化，进一步完善乡村产业基础设施建设，在产业技术提升上下大功夫，提升农产品的质量。在初步形成区域品牌的同时，要重视品牌宣传，适应新的传播方式和媒介，开设天猫电商线上门店，开通抖音、快手、淘宝直播等直播渠道，进行传统电商和直播电商的线上渠道布局。与此同时，要适时开设线下品牌体验店铺，与线上电商渠道形成全方位的销售通道。

5.3 推进产业现代化升级，加大创新力度

当前，大部分乡村地区的经济发展产业结构单一，发展后劲不足。乡村经济想要实现跨越式振兴，就必须加大创新力度，优化产业结构，加快乡村地区产业现代化进程，为创建优秀区域品牌创造必要条件。产业的创新发展离不开人才的支撑，乡村地区需要创造吸引人才创新创业的基础条件，让人才有发挥自己能力的广阔空间。另外，需要推进乡村金融体系进一步发展，完善乡村地区产业发展信贷体系，让乡村产业发展有足够的资金支持。

5.4 文旅融合，协同发展

乡村地区的发展需要明确自身特色和资源要素，有效利用乡村地区优质的自然环境资源开发乡村旅游项目，把农产品产业发展和乡村旅游有机结合，让乡村旅游成为农产品区域品牌宣传推广的窗口，把农产品区域品牌的建设作为乡村旅游发展的文化内涵支撑，打造符合地区特色的乡村文化旅游产业，区域品牌建设和乡村文化旅游发展协同讲好乡村特色文化故事［5］。

6 结语

要想实现乡村全面振兴的战略目标，乡村产业的振兴是基本前提，而区域品牌的建设是乡村产业振兴发展过程中的关键要素。只有以品牌建设为着力点，实现农产品优质优价的市场表现，才能够让农民在乡村产业发展的过程中分享到更多的品牌溢价收益。要唤醒乡村地区的品牌意识，根植乡村优秀文化内涵，讲好区域品牌故事，支撑起乡村产业高质量、可持续发展。