新零售背景下服装行业数据驱动的全渠道运营

时间：2024-04-25

王倍

（江汉大学商学院，武汉 430056）

0 引言

大数据时代，零售行业正经历着从IT 到DT 的跨时代的变化，IOT 技术正在建立物理世界和互联网世界之间的连接，算法的快速演进，使大量数据沉淀变得可读、可预测和有意义，同时促进了数据维度的几何级数增长，大数据正在以前所未有的力量，改变包括零售行业在内的所有商业。这些技术从根本上推动了关键能力的进化，触发了产业全链路，互联网数字化和智能化的崛起。线上红利的衰减和消费升级的到来使得线上电商和线下实体都开始意识到零售行业新一轮的变革即将到来。新零售就在这样的时代背景下应运而生。

1 新零售的概念

马云在2016 年首次提出新零售这一概念，并且表示新零售将是未来二十年的必然趋势。对标这一概念的国外研究主要为全渠道零售。Rigby，Darrell 在《The future of shopping》中第一次提到全渠道零售，并把它描述成线上线下融合的体验［1］。Norbert Beck，David Rygl 在《Categorization of multiple channel retailing in Multi－，Cross－，and Omni－Channel Retailing for retailers and retailing》［2］中指出，在全渠道零售中，零售商可以整合各种渠道，消费者也可以通过各种渠道进行全程的购买行为。

而在国内，阿里研究院对新零售的阐释为：以消费者体验为中心的数据驱动的泛零售形态。并将其特征阐述为：以消费者需求为本，商品和消费者既是实体又可数字化。许印州，林梨奎（2017）将新零售的特点总结为：线上线下深度融合；全渠道营销；智能化体验；零库存管理；精准化服务五个方面［3］。王宝义（2019）指出经过几年的发展，“新零售”对需求端的赋能改造已取得成效，对供给端乃至全链条的变革影响将成为基本趋势［4］。

2 服装行业的困境与新零售需求

新零售这一概念自诞生以来就受到了各方的关注，互联网巨头大手笔投资新零售，盒马鲜生、永辉超级物种等新零售店铺发展迅速。不仅是业内的巨头争相对新零售进行解读，我国政府对这一零售业的新变革也十分重视。2017 年商务部就发布了《中国零售行业发展报告》，新零售被写入，同时报告也提到线上线下融合会成为趋势，并且新零售在2018 年的两会期间成为热词之一。在新零售概念提出之后，超市、食品、家居、服装等多个零售行业已经开始了新零售的各种尝试。服装行业是零售业中的一个典型代表。

随着国际品牌强势进入和扩张，国内传统时尚休闲品牌面临着消费群体流失、库存积压严重、资金周转困难等多重考验，众多国内大型服装企业曾一度遭遇关店潮，例如李宁等知名品牌。实体店销量锐减的同时，人工成本一路走高，店铺租金上涨，利润空间不断下滑，服装行业普遍面临产业链产能过剩、库存过高等一系列问题。传统的经营模式因而陷入困境。在消费增速下滑的大环境下，伴随着消费者偏好的改变，成本的高企，转型的焦虑影响了整个服装行业，国内有众多的知名服装品牌都在积极地尝试转型。在新零售业态的大背景下，服装品牌商如何抓住机遇，将复苏的行业态势和新型的零售业态有机结合，进行数字化转型成为一个值得探讨的课题。但在转型的过程中，全行业都面临着类似的困境，具体表现在以下五个方面。

2.1 传统服装行业品牌设计和定位同质化严重

以往服装品牌的设计师对流行趋势的预测普遍依靠经验，很难直接通过数据来追踪市场变化和消费者的喜好变化。在品牌同质化的时代，年轻消费者更加关注个性化设计和全程的购物体验，兴趣的不断变化带来热点的快速转移。而服饰品牌企业定位不清晰，产品没有吸引力，设计理念不能满足消费者和市场需求，使得在源头的设计环节就产生了库存积压的可能。

2.2 需求预测与实际不符造成库存积压

由于服饰企业对用户的时尚需求了解不够，没有数据支撑，对市场的需求预测不准确，当市场消费趋缓时，生产端极容易形成产能过剩。而不能应对市场变化做出快速反应，会进一步加剧这一趋势。当国际快时尚品牌和线上品牌对国内线下服装品牌形成冲击和分流压力时，极易造成销售量下滑，库存积压［5］。

2.3 传统订货经营模式反应迟钝

服饰企业普遍采用传统订货模式，也就是从服饰品牌商到各级订货商、零售商再到消费者的期货生产模式，通过大家熟知的品牌发布会，或一年几次的订货会，比如春夏季秋冬季提前由订货商、加盟商向服装企业预订产品，周期较长。而订货的数量依靠订货商的市场经验来判定，滞后的订货模式在互联网时代已显得不适应，容易造成销售渠道中的库存积压，且积压后很难快速做出打折促销等调整决策。

2.4 供应链管理水平低

传统服饰企业的研发设计，生产制造，终端零售板块相对封闭之间依靠流程来进行衔接，由于供应链协同管理不够，造成各个环节之间的数据流通慢，信息互通难，各区域之间的产品调度和物流配送效率低，导致存货周转率低。据统计一般国际时尚快销品牌只有30～50 天，而国内服装品牌的平均存货周转天数高达100 天以上，不能及时满足市场需求变化［6］。

2.5 终端门店导购管理不清晰

国内服饰企业的终端门店管理较为传统，考核普遍以销售业绩为主，缺乏对门店数据收集和分析的意识和能力。门店的货品陈列及体验不佳，导购销售的转化率、连带率很低，门店客单价低，缺少线上线下的联动效应，在受到国际快时尚和网络品牌冲击时，门店销量普遍下滑。

3 “太平鸟”全渠道运营案例

从国内到国外，从线下到线上，很多知名服装企业转型并不算很成功，而国内服装行业的转型之惑也折射出服装行业本身的生存状况，当然其中也有一些品牌有非常亮眼的表现，比如依靠国潮翻身的李宁等。本文则以上市公司太平鸟（代码603877）为例，探讨其新零售背景下的全渠道建设。太平鸟在进行新零售的尝试之前经历了漫长的线上销售期，从2008 年试水在淘宝商城开店，尝试开拓线上新的渠道，消化传统订货模式带来的库存积压。此后随着线上销量的增长和变化，不断调整线上的定位和产品，并开始侧重资源重视线上的发展，到2018 年底，经过10 年时间，太平鸟全品牌线上营业收入达到19.97 亿元，占公司总营收26.29%［7］。

线上门店给太平鸟带来的绝不仅仅是新渠道和额外收入，更多收益来自对用户的分析以及数据驱动的商业逻辑。过去传统服饰品牌商了解用户对产品的需求更多的是通过调研、抽样和访谈，依靠行业经验和跟风大牌去捕捉时尚的变化趋势，现在可以通过网络用户的地理分布及年轻用户的喜好对用户进行画像，并依据这些消费者信息优化产品设计和生产。由于互联网消费用户主体不断开始向95 后及00 后为中心转移，年轻的消费者年均消费增长率高达14%以上，对服装行业而言，年轻人就是未来。因此年轻消费者的数据是一个重要的窗口，帮助太平鸟更准确了解用户对产品和时尚的需求。太平鸟通过与可口可乐、芝麻街等品牌的联合产品推广，在线上探索并成功地开发出一系列爆款产品之后，开始持续扩大与各个品牌的合作，来吸引大量的年轻消费者粉丝，并培养忠诚度［8］。

在前期积累的基础上，太平鸟在2017 年开始与阿里巴巴全面合作尝试新零售，以实现线上线下全渠道一体化运营以及会员的全域运营，在杭州等地的超级门店实现了包括智能试衣镜，语音AI 购物屏，互动大屏注册会员，统一结算收银等智慧门店的典型应用场景。新零售尝试主要体现在门店数据化和供应链数据化两个方面。

3.1 门店数据化

对于如何理顺线上天猫门店和线下实体店之间的关系，太平鸟也走过了从简单并行到全域联动的过程。太平鸟在2019年提出的战略是“聚焦时尚，数据驱动，全网零售”。其中在数据驱动上，主要包括门店的数据化改造、门店的数据收集、大数据门店选址、智能算法驱动商业决策等。目前太平鸟已经对超过200 家门店进行智慧化改造。通过门店自动感知用户，实现全域营销，并已经实现了线上线下的数据连通。这意味着随着商品的连通、支付的连通、物流的连通，顾客得以享受更便利的全渠道购物，更有针对性的客户服务，例如：支持门店扫码购、线上购物线下自提等便捷服务（参见图1）。

图1 太平鸟门店数据化改造示意图

通过全渠道的整合，可以改善各个转化率的指标。利用流量提升进店率，通过终端互动、优惠券，热门商圈的定位服务都可以来实现这一目的。进店后的转化率则可以通过物联网技术识别会员身份，让导购提供个性化服务的方式提高。通过数字化门店，串联起各个消费者在全渠道的数据，为全渠道营销提供精准画像，进行个性化推荐，定制化活动等方式，引导消费者复购，从而提高复购率。

3.2 供应链数据化

约束理论（Theory of Constraints，TOC）是以色列物理学家、企业管理顾问戈德拉特博士（Dr.Eliyahu M.Goldratt）在他开创的优化生产技术（Optimized Production Technology，OPT）基础上发展起来的管理理论，该理论提出了在制造业经营生产活动中定义和消除制约因素的一些规范化方法。TOC（Theory Of Constraints）针对产业传统系统中最薄弱的环节增强从而带来整体增强的企业管理方法，落实到服饰企业中则是指推式供应链演变成拉式供应链，即以销定产［9］。因为服装行业传统的预测型生产方式是造成门店销售发生高缺货、高库存的根本原因，传统的订货预测型生产方式由于主要凭经验，从而带来终端门店畅销的产品严重缺货、滞销产品库存积压的结果。

图2 供应链TOC 数据化改造

为了改变这一现状，需要改变供应链的运作模式，其关键在于数据驱动。太平鸟通过数字化的销售门店获取大量信息数据，一方面可用来全面分析客流、会员、顾客偏好、顾客画像等内容以达成更好的触达与宣传效果，另一方面可具体到每个SKU 在门店的销售情况。对销售情况良好的产品，太平鸟通过产销协调会议对反馈信息进行整理，来确定是否补单，并把不同数量的补单货品，按数据分析结果分发到不同的门店。这样可以将补单周期从以前的40 天成功压缩到10～14 天，促进销售。而将供应链的数据打通，各个数字化门店的销售动态实时数据将直接供给上下游的供应商、加盟商和外包生产工厂。使得供应链上下游各个环节畅通，来跟踪市场变化、快速反应、实现以销定产的目的［10］。

对于太平鸟而言，新零售就是一场以用户为核心，以数据为纽带，将供应链全环节打通，实现线上线下一体化，全渠道全域运营的数字化变革［11］。直接影响到上游的时尚设计、中游的生产制造、下游的品牌传播、这种方式可以作为剖析中国服装行业“新零售”转型路径的典型样本。这种基于数据驱动的全渠道管理的方式，直接改善了精准营销、产品分销、物流分发、门店运营、生产计划等环节，是推进公司未来战略发展的基石，也是推动传统服装行业与新技术深度融合的有益尝试。

在2020 年春新冠疫情期间，太平鸟采取了All in 新零售的战略，各品牌累计开展直播上百场，实现全品牌日均零售额超1 000 万元，单日最高销售额近5 000 万元的成绩，覆盖3 000 家以上门店的云仓系统，保证了订单及时发运。太平鸟中报显示，截至6 月30 日，公司库存商品原值为19.76 亿元，较上年同期下降1.25%，较年初下降4.08%。太平鸟在9 月发行可转债募集8 亿元资金用于科技数字化转型，供应链运营效率提升等，通过商品数据系统和AI 智能技术等方式，持续改善商品库存。9 月阿里巴巴云栖大会上发布的中小企业服务的数字化智能化制造平台——犀牛智造，将五新战略中的新制造落地。自动化、数字化技术，以销定产，柔性制造等等都将成为服装行业的大趋势。未来新零售与新制造将会为整个服装行业的发展提供新动力。