短视频营销下大学生消费行为现状的研究

陆晓蝶，丰霞雯，辛 晖

（江西科技学院，南昌 330098）

0 引言

短视频营销是指让消费者通过短视频的形式，了解产品进而购买该产品的过程，企业和品牌借助短视频形式用以社会化营销，从而刺激消费达到“营销”的目的。

短视频作为一种新的网络营销模式正在蓬勃发展，对大学生的消费行为有较大的影响。徐楚翘、王薇、董珊珊（2020）对大学生通过短视频的消费行为进行市场调研，探究短视频营销与大学生消费行为的关系，指出短视频正从消费途径、消费体验以及消费关系三方面，影响大学生的消费行为。胡其亮、苏伯文（2020）指出大学生通过短视频消费的种类较多且男女差异大，短视频体验对大学生消费意愿影响呈显著正相关。

本文旨在研究大学生受短视频影响的消费行为，分析大学生对短视频的使用及消费情况，探究其影响因素及存在的问题，并对大学生理性消费提出简单的引导策略。

1 调查对象与分析框架

本次调查对象覆盖了全国大学生。问卷由各省随机抽取的大学生完成填写。利用网络问卷的形式，了解在短视频营销的影响下，大学生的消费行为现状。项目组实际收回问卷1 314份，去除45 份无效问卷，共收集有效问卷1 269 份，样本有效率96.58%。

本文主要从以下三个部分进行论述，分别是大学生对移动短视频的使用及消费情况，产生短视频消费行为的原因及存在的问题。从大学生接触短视频情况、消费支出、使用频率及时长、观看种类及购买类型和产生消费行为的原因五个方面，调查大学生对移动短视频的使用及消费情况，分析产生消费的原因及存在的问题，最后提出简单的引导大学生理性消费的策略。

2 大学生短视频使用及消费情况

2.1 绝大多数的受访者接触过短视频

问卷结果表明，90.38%的受访大学生接触过短视频，仅有9.62%的受访大学生没有接触过短视频，由此可见，短视频的渗透力强，大学生接受短视频的能力强。在接触过短视频的大学生中，男生占比为35.46%，女生占比为64.54%，女生接触过短视频的人数远超男生。

2.2 部分大学生存在盲目消费的情况

问卷结果表明，当月生活费在1 000 元以下、1 000～2 000元、2 000～3 000 元、3 000 元以上时，短视频消费金额主要在300 元以下的，频数占比分别为16.31%、54.61%、7.09%和0.71%。调查得出大学生月生活费主要在1 000－2 000 元，说明大部分大学生在维持基础的生活需求上，具有一定的购买能力。其次，用于短视频消费的金额主要为300 元以下，说明大学生具有一定购买潜力（详见表1）。

表1 月生活费中用于短视频消费的频数

从表2 中可以看出，短视频消费占月生活费15%的，累计总频数最多，达到54.61%。说明大部分大学生存在消费行为。短视频消费占月生活费20%以上的，累计频数占比为37.59%，说明部分大学生存在盲目消费的情况。

表2 月生活费中用于短视频消费的占比

2.3 使用时长偏长

问卷调查结果表明，大学生每天观看频次在3 次以上的，占比为43.26%。每次观看短视频的时长在30～60 分钟的占比最多，达到46.81%；其次是每次观看的时长在30 分钟以下的占比为31.91%；而每次观看时长在60～90 分钟、90～120 分钟、120 分钟以上的较少，占比分别为13.48%、4.26%和3.55%。综上分析，绝大多数大学生每天使用移动短视频平台的时间超过1 小时。该结果从一定程度上反映了大学生使用时长普遍较长，由此表明短视频已经成为大学生们不可缺少的日常生活元素。

2.4 观看种类和购买类型较集中

问卷调查结果表明，观看种类以美食类、美妆类、学习干货类为主，占比分别为56.74%、48.94%和38.3%；而购买类型以服装鞋帽和美妆洗护为主，占比分别为68.09%和64.54%。结果说明观看种类与购买类型有重合部分，可见大学生在观看自己喜欢的内容时更会被引导消费，存在兴趣导向消费的现象。

2.5 消费行为受内外因素的影响

问卷调查结果表明，影响消费行为的因素是优惠促销手段造成的占比最多，达到60.99%；其次是对短视频创作者喜爱的因素影响，占比为37.59%；影响因素是大学生认为短视频的内容实用性强的占比为9.57%，影响因素是消费者的盲目从众和消费攀比心理，占比分别为14.18% 和4.26%，其他原因占比为23%。由此可知，影响消费行为的因素以短视频的优惠促销手段和出于对短视频创作者的喜爱为主，从侧面反映大学生短视频消费受个人兴趣爱好、产品的性价比等内在因素以及环境驱动和短视频的体验感等外在因素的影响。

3 影响因素分析

调查结果显示，短视频体验方面选择“短视频购物的简便性”、“高清的体验感”、“音乐营造的‘美好感’”、“大数据推送更能满足需求”、“精准特效的滤镜”、“服务器流畅”以及“咨询产品反馈”的同学占比分别为53.9%、43.26%、36.88%、25.53%、24.11%、10.64%、14.89%。商品属性方面选择“产品的性价比”、”产品的时尚感”、“产品质量”以及“个人需求”的同学占比分别为39.01%、15.6%、21.99%、23.4%。短视频外部环境驱动方面，选择“当代短视频流行的背景环境”、“身边好友推荐”、“喜欢的明星使用过某些产品”、“网红博主种草”的占比分别为45.39%、56.03%、35.46%、34.75%。消费心理方面，选择“求廉心理”、“从众心理”、“求异心理”和“攀比心理”的占比分别为44.68%、11.35%、13.48%、2.13%。

综上分析，影响大学生短视频消费行为的因素可以分为短视频体验、商品属性、外部环境驱动和大学生的消费心理四个方面。在短视频体验方面，影响大学生消费行为的主要因素是购物的简便性、短视频高清的体验感、音乐营造的“美好感”和短视频大数据推送。在商品属性方面，主要影响因素是产品的性价比，其次受产品的时尚感、产品质量以及个人需求的影响。在短视频外部环境驱动方面，主要影响因素是当代短视频流行的背景环境和身边好友推荐，其次受明星效应和文化大V 的影响。在消费心理方面，主要影响因素是大学生求廉心理，除此之外，还会受到从众心理、求异心理和攀比心理的影响。

4 大学生短视频消费过程中存在的问题

由图1 可知，选择“商家夸大商品效用，产生盲目消费”的同学占66.67%，选择“买到假冒伪劣产品，安全性得不到保障”的同学占61.7%，选择“受短视频的诱导或优惠促销手段的影响，产生冲动消费”的同学占53.19%，选择“出于对UP 主的喜爱，产生崇拜消费行为”的同学占7.09%。

图1 短视频消费对大学生消费产生的消极影响

上述四个问题中，前三个问题最为严重，超过半数的被调查者都表示有过与之类似的经历。商家在与竞争对手竞争的过程中，为了扩大销售增加利润，可能会夸大商品的性能及使用效果，对商品的缺陷或者使用人群的限制闭口不谈，甚至为了降低成本出售一些假冒伪劣产品，大学生受到短视频中的宣传引导，再加上优惠促销手段的刺激，可能会短时间内失去理智，很容易产生盲目消费，冲动消费的行为，甚至可能会买到假冒伪劣产品，造成不必要的经济损失。而因为盲目崇拜而产生消费的同学较少，大部分大学生都不会因盲目崇拜产生消费行为。

5 结语

综上所述，在短视频营销的影响下，部分大学生存在盲目消费、冲动消费等行为，消费过程中交易的安全性也无法得到很好的保障。希望政府及其相关部门能够完善相应的法律法规，加大对短视频平台的监管力度，完善消费者权益保护机制，宣传健康消费的社会观念。短视频平台要承担起自己的责任，提高商家准入门槛，建立严格的监管体系，加强对商家的监管。学校方面可以重视大学生的消费状况，多多开展以消费为主题的知识讲座、报告会、辩论等活动，对其不合理的消费行为进行引导干预。大学生自身也要树立理性的消费观念，学会合理利用自己的钱财。政府、短视频平台、学校、大学生个人共同努力，营造理性消费的社会风气，使大学生群体的消费行为朝着更健康、更理性的方向发展。