消费型社会视域下零售企业软实力的提升对策研究

邹洪芬

[摘 要]众所周知，在社会经济的发展过程中有多种企业类型，而零售企业就是其中之一，在社会人群的正常工作生活中，零售企业始终占据着非常重要的地位。随着时间推移和时代的发展，消费型社会正在走来，作为零售企业，如何不断提升企业软实力，在消费升级中不断提升自己的竞争能力，保持企业可持续发展，对企业至关重要。本文经过相关研究和分析，提出了具有建设性的意见和对策，对促进零售企业在消费型社会中的发展具有借鉴意义。

[关键词]消费型社会;零售企业;软实力

doi：10.3969/j.issn.1673 - 0194.2019.24.054

[中图分类号]F724.3;F323.7[文献标识码]A[文章编号]1673-0194（2019）24-0-03

0     引 言

中国共产党第十九次代表大会报告指出，中国特色社会主义进入新时代，我国社会主要矛盾已经转化为人民日益增长的美好生活需要和不平衡不充分的发展之间的矛盾。社会主要矛盾的转化和国际贸易格局的转变对建设中国特色消费型社会提出了新的要求。在消费观念、需求和政策的共同推动引导下，资源得到了充分开发和利用，消费型社会在国内得到快速发展。面临中国特色消费型社会的发展，作为与大众生活密切相关的零售企业，通过软实力提升，对推动零售企业自身的可持续发展和整个社会经济的发展都具有非常重要的积极意义。

1     企业软实力的维度分析

企业软实力是一种建立在企业硬实力基础上，能够有效吸引和影响利益相关者以及其他社会客体以实现企业可持续发展的能力，是企业战略、企业文化、创新能力、营销网络、和谐指数、社会责任和共识力、执行力、管控力等以及由此凝聚而成的社会声誉、市场信用和品牌影响力的总和。对于消费型社会下的零售企业来说，企业软实力提升尤为重要。在企业发展过程中，软实力能够较好地整合硬实力，从而改进企业运营，另外零售企业的软实力还能够帮助企业完成效能最大化。软实力的评价维度错综复杂，研究方法也多种多样。主流的测量方式有基于网络层次分析法和模糊评价法的研究、定性技术归纳性分析法、问卷调查法等，每种测量方式都具有独特的方法和特点。如郭德和梁娟红两位学者构建的企业软实力评级指标体系，明确企业软实力主要由企业形象、企业文化、企业创新能力、企业管理能力和企业自身的公众关系5方面指标构成。有学者经过网络层次分析法和模糊分析法对相关企业进行软实力判断之后，明确企业的软实力测量指标主要有6个，包括企业技术创新能力、企业自身特色文化、企业集成整合力、企业品牌吸引力、企业环境适应力、企业社会责任力。对于一个发展中的零售企业来说，对于自身以及其他相同类型企业的软实力测量和判断是非常重要的。研究零售企业的软实力，主要目的就是促进零售企业发展，这对于整个社会经济发展具有非常重要的积极意义。

2     消費型社会给零售企业带来的影响

消费型社会指大众型消费社会，企业通过大量投入，不断生产出迎合社会公众需要的产品来满足消费者的需求和社会发展需要，大众被海量的商品和服务所包围。企业生产效能不断提升，人们生活水平不断提高，从过去的企业生产引导消费方向转变为消费者引导企业生产。越来越多的消费者已不满足于过去那种“企业生产什么就买什么”的消费局限，而是对生活有着更高标准的追求，消费者的观念再次发生改变，消费者更加注重自我个性表达，更加关注自身成长和价值。比如说品牌、质量、健康、绿色、生态等成为新的消费主流理念。消费型社会，以创新和服务为基础的第三产业构成了经济主体，以专业化为特征的社会中产阶层构成了社会的主体。消费主力大军一代又一代交接，“90后”及“00后”消费主力登陆消费市场。新一代消费者在新的生活娱乐、居住环境、教育机制、医疗保险等方面的需求呈现出极大的差异化。如何在消费升级关口，找准新一代消费者的锚点，这是企业占据新市场的重要抓手。零售企业是直接向消费者提供商品服务的企业，一般设有商品营业场所、柜台（或网店等），并且不自产商品、直接面向最终消费者的商业零售企业，包括直接从事综合商品销售的百货商场、超级市场、零售商店等。国家近几十年的快速发展，我国经济GDP规模已经跃居世界第二位，把零售业也带到了快速发展期。在互联网快速发展的当今时代，我国传统零售企业既有自身优势，面临巨大机遇，也有自身劣势，面临极大挑战。特别是随着消费型社会更深推进，零售企业必须认清发展现状，努力提升自身软实力，做好模式转型，从而更好地可持续发展。消费型社会给零售企业带来的影响主要有以下3方面。

2.1   消费者更关注商品的性价比

商品是消费者选择的根本，在消费升级的背景下，消费者的消费能力、购物能力得到很大提升。随着互联网的发展，特别是移动互联网技术的突飞猛进，消费者借助于众多购物网站、移动社交平台，可以很方便地了解商品、了解品牌、了解产品相关知识。随着消费者接触信息的途径更多，获取的信息更加完善，对于商品性价比等方面的要求会更高，越来越多的消费者会拒绝高价产品、奢侈品或低价低质产品，消费者更多地关注性价比高的产品，这就要求零售企业要注重提供性价比高的商品。特别是处在当今的网络时代，实体零售企业面临更多的网店竞争，一定要精准找到差距的根本原因，精细做好实体运营，通过全球性采购、自建基地采购或自营物流中心等多种形式，提高商品性价比，凸显实体店的优势，赢得消费者。

2.2   消费者更关注消费体验和服务

当居民消费层次升级有了更高的购买力时，在消费时会有更多的消费诉求，此时对于消费服务的需求更加旺盛，消费者不再仅仅满足于基本生活性物质的消费，转而更加追求富有文化特色的产品以及更多非物质的相关服务需求，在消费的同时，希望得到比较多的附加服务，例如参观、观赏等。消费者希望产品中要汇总融入一定的文化元素，希望零售企业能提供多样化、人性化、个性化的细致服务，并要关注对各类人群的服务，如孕妇、残疾人等。消费者越来越钟情于体验式消费，在体验中感受文化，在文化中加深体验，最终促成消费。对于零售企业而言，要关注刺激消费者的消费欲望，消费服务升级能带来更多新的机遇、新的增长点，而能否提供这样的服务也是判断零售企业是否有市场竞争力的重要标准。

2.3   消费者更关注消费个性化和独立性

在消费型社会的发展中，消费者越来越多地追求更具个性、特点突出的产品。对个性化产品需求不断提升，消费者的消费行为也呈现多样化、个性化，消费者的消费需求随之更加细分，具体表现为有更多具有新功能、新样式的商品在市面上出现。从空间上来看，地区不同、收入不同等多方面原因也决定了消费层次的不同，如东部地区整体要领先于西部地区，不同地区的消费升级也是渐进的。以前对于大部分的零售企业来说，更多的差异或许只是在企业经营品类、企业品牌定位，只是在于品牌包装以及价值观灌输;但是对于消费型社会背景下的新型消费者而言，他们的消费行為不只是简单地买一个东西的诉求，而是要求体现认同感、满足个性化，他们希望购买更多定制性的商品，而不是标准化的一致。这就需要零售企业下功夫去思考怎样把细分之后的市场差异体现出来，怎样把握住消费需求细分的趋势，使零售企业的产品和服务在这些细分场景下有更强的竞争力、更大的竞争优势。

3     零售企业软实力的提升对策

3.1   提升品牌建设能力，扩大品牌影响力

消费型社会是一个以消费者为主导的时代，作为零售企业，追求的主要目标是让消费者满意，所以要强化以消费者为中心的营销理念。支撑消费满意的是品牌的核心价值，如何打动消费者，就是通过核心价值契合人的内心期望，与消费者的个性喜好相共鸣。如何打造品牌，首先，零售企业要与生产商一起，做好产品本身的开发与创新。尽管大量产品同质化严重，但在产品上依然有很强的挖掘空间。例如慕思床垫，开发了一个睡眠系统，产品卖出很高的价格，产品往周边延伸，品牌知名度得到提高。其次，品牌建设要有足够的亮点吸引消费者。品牌是一个标签，消费者需要一个标签去帮助他们判断一件东西的品质和优劣，从这个角度看，不管是产品品质、功能、服务或是销售模式，只要这其中有足够厉害的亮点就能抓住消费者。并注意加大宣传，在消费过程中给用户留下深刻的印象，形成较好的口碑，通过老客户带来更多的新客户。最后，品牌建设要注重品牌的个性差异化。同样做品牌，不同的层面有不同的考虑，有虚拟的，有空间的延展，也有从产品挖掘的空间，深圳红岁茶叶通过文化品牌建设，赋予红岁茶叶一种奢侈感文化的内涵，茶叶成了奢侈品、文化品的一种载体，成了深圳文化产业的一个标杆。

3.2   加强企业精神文化建设，增强企业凝聚力

一个企业想要实现自身软实力提升，企业精神文化建设非常重要，企业精神文化是企业软实力的来源，主要表现在3个层面：企业家层面、员工个体层面、组织整体层面。第一，企业精神文化建设核心是企业家精神。国内代表性比较强的零售企业的发展历程都比较漫长，之所以发展到如今的水平，主要原因就是企业法人在不断的奋斗过程中（例如河南的零售企业胖东来），企业家的精神逐步渗透到企业文化中，并能够对企业员工形成积极的影响，除此之外，积极向上的企业家精神，能够帮助零售企业逐渐获取良好的业界口碑。第二，企业精神文化外化为员工精神。对于任何一个发展企业来说，内部的员工精神都是非常重要的，国内的代表性比较强的零售企业最重要的一项工作内容其实就是员工精神培养，培养的主要内容就是员工的责任意识和员工的爱岗敬业精神。良好的爱岗敬业精神能够在员工群体中流转，进而使员工日常的生活、工作进入一个良好的氛围中，也能够使企业的软实力成长得到相应保证。而责任意识培养能够帮助员工关心企业发展，可以说，如果每一个员工都具有责任意识，那么零售企业的未来发展就能够得到可持续保证。第三，企业精神文化表现为企业、员工和消费者之间的多向正反馈。零售企业精神文化的重要指标之一就是企业对员工的关怀程度。优秀零售企业，内部的员工管理是极具人性化特征的，具体体现在员工福利、员工培训以及员工个人发展等。企业员工在面对这些人文关怀时，往往能够更加努力工作，并对消费者给予更好、更细致的服务，从而提高消费者对企业的忠诚度，并形成一种良性循环，这对零售企业来说非常重要。第四，优秀人才的引进推动企业精神文化建设。传统零售企业要加强对智慧的重视和应用，要学会整合外部人才、外部资源，如媒体、高校和机构为己所用，可以为企业带来不同寻常的改变。同时要花大力气引进人才，尤其是高级人才，不要光靠自己内部培养，外部人才的工作积累和实践经验会为企业带来新鲜血液，带来良性改变，同时还会带来相关资源和人脉。

3.3   注重信息技术开发，提高企业运行效率

随着信息技术的快速发展，信息技术必将成为企业的核心竞争力，任何新商业模式都需要信息技术帮助企业实现。未来的商业模式也会随着信息技术快速迭代。在平台化模式下，企业的运行效率核心在于信息技术的开发迭代能力。目前，一些企业已经开始这样布局，如苏宁已经完成了上千人的技术团队布局。对大的零售企业，务必要重视提升自己的信息技术开发能力;对小的零售企业，要选择更优秀的合作伙伴，努力提升自己的信息技术应用能力。互联网是一种思维，先有思维才有应用，因此，零售企业要注重提升员工的信息化思维和信息化应用能力。体验馆要配合互联网运作，把自己的产品和品牌衔接互动一体;要充分应用数据库，做好供应商体系和客户体系建立;要关注微信应用，通过微信公众号来传播自己的产品，提升美誉度。移动互联网的黏性很强，在互联网上进行信息传递的同时，更多地发挥展示功能，更好地推进内部管理，更好地提高企业运行效率。

3.4   提高持续创新能力，增强企业活力

零售企业已经走过了“格式化”零售时代，进入创新发展的新时代。零售理念需要创新，需要由以商品为中心，走向以消费者为中心，企业需要构建以消费者为中心的新营销模式;零售形式需要创新，需要由“千店一面”，走向“千店千面”，构建邻里互助的社区消费场景，零售需要由单一的到店模式走向全渠道模式;零售组织需要创新，零售需要由僵化的科层制组织模式，强调执行、抑制创新的组织体制，走向鼓励创新、形成全员创新的组织模式。未来的零售只有具有较强创新能力的企业才能胜出。这种创新不只是形式的创新，而是全面系统的创新;不只是管理层的创新、总部的创新，而是赋予全员的创新基因，组织整体具备较强的创新能力，从而给零售企业带来更大的活力。

3.5   加大资源整合力度，提升企业核心竞争力

零售企业要充分整合外部资源，如优质的物流资源、适合的第三方平台等来提升自己的竞争实力。从目前零售企业的发展趋势看，到家零售至少占据零售份额的40%以上，因为这种到家的便利性优势比较突出。可以判断，未来肯定没有只做单一的到店模式的零售，零售店必须具备全渠道的服务能力。做全渠道需要具备三大能力：线上连接顾客的能力、便利化的线上订单能力、快速高效的商品交付能力。做全渠道可以有很多解决方案，可以自己构建，也可以借助第三方平台。对于小型零售企业，最好的解决方案是“自己做+第三方平台”。这个需要整合物流企业资源，依托现有的企业物流设施、城配市场，结合企业的门店网络，共同布局构建符合行业未来变革趋势的物流体系，构建起一个有价值的、在区域市场实现较好覆盖的到家网络，这将会成为企业新的核心竞争力。另外，零售企业在提升软实力时，要加强社会责任意识提升，不能把利润、企业自身发展作为唯一目标，还要注意承担对员工、消费者、社区和环境的责任。在发展中要关注人的价值，关注对消费者、对环境、对社会的贡献，只有这样，零售企业才会在消费型社会得到更好的发展。

4     结 语

随着消费型社会的发展，零售企业必须通过软实力提升来提高市场竞争力，一些零售企业之所以走上失败的结局，归根结底就是没有重视企业软实力提升。因此，在后续发展过程中，国内小型零售企业要向代表性比较强的零售企业进行学习，使自身软实力的发展能够得到相关保障和提升，这对于零售企业和社会经济整体发展都具有积极意义。

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