提高吉林省大米区域品牌竞争力研究

张磊

[摘 要]吉林省大米区域品牌已经基本完成了前期培育、形成、塑造，目前处于品牌生命周期中的成长阶段。现阶段，开展提高吉林大米区域品牌竞争力的研究十分必要。基于此，本文主要研究了大米区域品牌竞争力影响因素，然后进行竞争力评价，最后根据问题提出针对性的建议。其中，确定影响农产品区域品牌竞争力的因素是首先需要解决的关键问题。

[关键词]大米;区域品牌;竞争力

doi：10.3969/j.issn.1673 - 0194.2019.20.061

[中图分类号]F326.11;F323.5[文献标识码]A[文章编号]1673-0194（2019）20-0-02

0     引 言

吉林省农产品加工业已经是全省第二大支柱行业，十多年来围绕农产品品牌建设，省委、省政府、相关部门分别提出了相关政策措施。目前，吉林省农产品的政策研究方向已经由如何塑造吉林品牌转换到如何塑造吉林省知名品牌。吉林省大米作为吉林省的“白金名片”，区域品牌工作已经基本完成了前期培育、形成、塑造，现在处于品牌生命周期中的成长阶段，对于提高吉林大米区域品牌竞争力的研究具有重要的现实意义。

1     国外学者关于农产品区域品牌的相关研究

从国外现有研究成果来看，国外对于农产品区域品牌的研究是从货源标记、原产地名称和地理标志开始的，国外学者对农产品品牌的研究起步较早，但是对于农产品区域品牌的理论研究还没有形成系统框架，更多的是基于传统营销理论中的品牌研究成果开展研究，特别是针对农产品区域品牌，尤其是竞争力问题进行研究的成果有限，仅有一部分文献略有涉及。其中，Lilly White等通过对法国波尔多特级葡萄酒和美国愛达荷州马铃薯的研究，较早分析了农产品区域品牌的类型和影响因素;Koike等测算了大米、土豆和牛奶等地域品牌农产品在日本的影响力，研究主要从品牌知名度、品牌联想、品牌形象、品牌忠诚度和品牌感知质量5个方面，通过网上问卷调查对上述地域品牌农产品进行打分。

2     国内学者对农产品区域品牌竞争力的研究

2.1   关于农产品区域品牌竞争力概念的界定

农产品区域品牌是一个新兴起的研究领域，是农产品区域品牌拥有区别或领先于其他竞争农产品品牌的一种综合竞争能力，涵盖了农产品区域品牌生长和运营环境、企业营销行为和产品市场表现等要素的总体认知和评价。

2.2   国内学者关于农产品区域品牌竞争力的研究

目前，国内学者已从过去单纯的定性研究向定量研究渗透，并呈现出以定量研究为主的趋势。李亚林从理论上对提升农产品区域品牌竞争力的问题进行了探讨，但没有找出具体的影响因素，更没有量化的指标体系;张雅凌通过理论和实证分析，证明了农产品区域品牌可将区域资源优势转化为产品优势，进而提升该区域农产品竞争力，但缺乏量化依据;沈鹏熠从资源基础能力、产业发展能力、组织管理能力、品牌创新能力、市场营销能力和品牌资产能力等因素出发，利用模糊综合评价法，首次把农产品区域品牌竞争力作为一般性问题进行了定量测评，填补了农产品区域品牌竞争力量化研究上的空白;李德立运用综合方法论，构建了农产品区域品牌竞争力影响因素结构方程模型，该模型包括5个潜变量（品牌资源力、品牌基础力、品牌支撑力、品牌发展力和农产品区域品牌竞争力）以及与之相对应的20个观察变量;姚春玲从区域因素、品牌因素、产业因素与支持因素等方面对影响农产品区域品牌竞争力的因素进行了解析，同时运用模糊综合评价法构建了相应农产品区域品牌竞争力评价模型。

目前，国内学者研究农产品区域品牌竞争力主要是在品牌竞争力基础上开展的。研究思路一般是：首先，研究影响因素问题;其次，进行竞争力评价;最后，根据问题有针对性地提出对策。其中，确定影响农产品区域品牌竞争力的因素是此类研究首先需要解决的关键问题。竞争力评价角度主要是借鉴品牌竞争力理论中的综合角度、品牌资产价值角度、顾客价值角度;评价指标主要借鉴李光斗提出的八力测评模型、许基南提出的3类十指标、韩福荣提出的品牌知晓度等五维度模型、陈亚荣提出的品牌影响力等三维度模型。数据收集方法一般应用问卷调查法;评价方法主要应用AH层次分析法、模糊综合评价法、灰色关联分析法、结构方程法。现有研究大多通过德尔菲法、两两比较法、层次分析法确定权重，这类评价方法主观性较重。此外，多层次模糊综合评价法、灰色层次模型等方法虽然展现了研究品牌竞争力的多种视角，适应了不同的评价目的，但这些方法存在的一个最大缺陷就是无法反应“原因”与“结果”的间接关系。而基于结构方程模型建立评价模型能较客观地揭示竞争力的影响因素，揭示影响因素的直接作用和间

接作用。

2.3   国内学者对大米区域品牌竞争力的研究

大米区域品牌在消费、生产、经营方面均与一般农产品区域品牌有很大区别，但是国内学者针对大米区域品牌的研究比较少，且研究对象主要是黑龙江省大米区域品牌，由此可见，吉林省大米区域品牌有必要进行进一步研究。国内学者的研究思路、方法、角度基本上是在农产品区域品牌竞争力的基础上展开的，主要以大米的基本属性以及消费行为特征、生产行为特征为切入口。

3     吉林省关于农产品品牌及大米区域品牌的研究

3.1   关于农产品品牌政策层面的研究

2016年，吉林省农委根据省委《中共吉林省委吉林省人民政府关于加快服务业发展的若干实施意见》，推出了《吉林省农业服务业发展攻坚“十项行动”实施方案》，重点打造的了4类农产品品牌，即大米、人参、杂粮杂豆、畜牧产品。分别对应的具体任务是“做优”“加快”“重点培育”“积极培育”。4类政策措施分别是“开展培训宣传”“加大区域公用品牌宣传”“支持营销促销”“组织认证”。通过研究近年来吉林省的农产品品牌战略可以发现，建立品牌战略的主要思路是立足优势，抓好公用品牌，培育龙头企业，完善行业协会、产业联盟建设;缺少顶层设计，缺少对于吉林省整体品牌“吉”牌的战略规划，缺少研究“吉”品牌与农产品品牌的相互支撑研究;缺少吉林省农产品品牌在已有的传统渠道、连锁渠道、网络零售渠道、跨境电商渠道、大宗出口渠道和国外建厂建店渠道的战略规划;缺少从金融资本运作角度来研究品牌提升战略;缺少从“互联网+”的视角研究吉林省农产品品牌的战略研究;缺少从消费者需求角度来研究吉林省农产品品牌的战略规划。

3.2   关于农产品品牌的学术界研究

吉林省内关于农产品品牌战略研究始于2000年左右，学术成果不多，主要影响因素有科学技术、法律法规、从业人员素质、品牌建设理念。这些因素尚不全面，还需要补充金融、财政、营销、物流。此外，还存在缺少品牌意识、生产规模小、品牌纷杂、名牌少、品牌开发设计水平低等问题。这些问题揭示了吉林省农产品品牌战略处于初始阶段，知名品牌少、在国内外目标市场中的市场占有率不高，需要进一步研究。针对上述问题，有关学者认为，要实施农产品品牌战略，首先要选准发展方向，把握自身特色优势，打造国际品牌，利用商标知识产品提高竞争力;加大监管力度、加大农产品重点企业品牌扶持力度、加强信息化建设、培养专业性人才、整合品牌资源、重视商标注册，实现增值。这些对策建议基本解决了吉林省农产品品牌数量少的问题，但是在打造知名品牌上还存在不足，需要打开思路，从多角度进行研究，特别是从资本运作以及互联思维融合角度进行探索。

3.3   关于吉林省大米区域品牌竞争力的研究评价

吉林省“十三五”規划中明确提出了要“大力实施品牌战略”，将2017年列为全省农业品牌推进年。省委、省政府提出了把吉林大米“品牌做响，品质做优，企业做强，效益做大”的总体目标。吉林省关于大米区域品牌建设的模式属于政府主导模式。2015年，吉林省制订了大米品牌建设5年规划，核心是打造吉林大米的“五个一工程”：打造一个公共品牌——吉林大米;打造一个产业联盟——省内大联盟带动区域小联盟;构建一个网络平台——吉林大米网;建立一个完整的质量标准体系，提供标准质量保障;建设一个销售渠道——直营店加商超专柜销售模式。

现阶段，吉林省内学者关于大米区域品牌竞争力提升方面的研究较少，还没有进行深入探讨，亟待解决的问题应从以下4个方面开展：一是确定影响吉林省大米区域品牌竞争力的因素;二是综合多种调查方法，特别是应用互联网大数据平台来收集数据，对吉林省主要大米区域品牌以及国内外有代表性的大米区域品牌的竞争力开展横向对比分析、评价;三是应用相关理论对评价结果进行分析，找到现阶段制约吉林省大米区域品牌竞争力提升的瓶颈;四是提出吉林省大米区域品牌竞争力提升路径以及对策。

主要参考文献

[1]J Lillywhite，C Allison. Regional Branding in a Global Market Place[R].New Mexico Chile Task Force Report 21，2005.

[2]Koike N，Yamamoto，Demura.Measuring Japanese Cousumers Evaluation on Regional Brand Power of Agriculral Products：An Approach Using Internet Research Methodology[J].Review of Agricultural Economics-Hokkaido University，2006（62）.

[3]李亚林.湖北省农产品区域品牌发展研究：现状、原因及发展对策[J].湖北社会科学，2010（10）.

[4]张雅凌.河南省农产品区域品牌创建的SWOT分析[J].河南科技，2009（6）.

[5]沈鹏熠.农产品区域品牌资产影响因素及其作用机制的实证研究[J].经济经纬，2011（9）.

[6]李德立.农产品区域品牌竞争力影响因素分析[J].世界农业，2013（5）.

[7]姚春玲.内蒙古农产品区域品牌竞争力提升研究[D].哈尔滨：东北林业大学，2014.

[8]张传娜.吉林省县域经济竞争力分析[J].长春金融高等专科学校学报，2018（5）.

[9]韩福春.铸“白金名片”树健康品牌[J].新长征，2016（6）.