浅析电子商务环境下传统超市的转型

邓辉 李正法 吴尾龙

[摘 要]在移动电子商务的冲击下，传统超市运营面临较大的竞争压力。本文通过对电子商务环境下消费者购买行为、购买决策等影响因素进行分析，结合社区O2O生鲜超市运营情况，为传统超市的经营提供参考和建议。

[关键词]电子商务;购买决策;O2O模式

doi：10.3969/j.issn.1673 - 0194.2019.20.062

[中图分类号]F721.7[文献标识码]A[文章编号]1673-0194（2019）20-0-02

1     电子商务的概念

电子商务的英文为Electronic Commerce，简写为EC。顾名思义，内容包含两个方面，一是电子方式，二是商贸活动。电子商务指利用简单、快捷、低成本的电子通讯方式，买卖双方不见面地进行各种商贸活动。过去，电子商务通过多种电子通讯方式来完成。而如今，电子商务主要以EDI（电子数据交换）和Internet来完成，随着互联网技术的日益成熟，电子商务真正的发展建立在Internet技术的基础上，所以也有人把电子商务简称为IC（Internet Commerce）。

2     电子商务发展下消费者的消费行为概述

2.1   超市消费者的消费行为

消费行为指消费者的需求心理、购买动机、消费意愿等方面心理与现实诸表现的总和，主要行为表现是购买行为。超市消费者的购买行为可分为计划购买和非计划购买两种情况。计划购买是最常见购买行为，例如：早晚定时出现的家庭主顾购物群、周末“集中购物”上班族等。在数量上，这种购买行为群体占了大多数。非计划购买行为是消费者在超市消费过程中临时决定的购买行为，随着我国国民收入增加，人们的生活水平不断提高，这种购买行为的购买率不断上升，拓宽了超市营销空间。

2.3   电子商务环境下的超市消费者购买行为

消费者的购买行为是在特定环境下完成的。在传统零售商业，消费者做出的购买决策与销售现场的环境密切相关。销售人员的态度、说服工作、销售现场的氛围及销售刺激会对消费者的购买行为产生影响。

在网络技术和移动电商技术日益成熟的今天，超市消费者的消费行为影响因素已经发生了根本改变，消费者对自己购买的商品有自己的主观判断，消费行为更趋理性，因此，在购买过程中，减少了交易风险，消费者对自己的购买行为更有信心，更强调商品的性价比，对超市品牌的忠诚度随之降低。目前，超市消费者购买行为大体上有以下5个特点。①满足基本需求。超市消费品主要满足生活所需，伴随居民生活水平提高，消费者对这类消费的商品质量和价格非常敏感。②注重购买的便利性。与其他类型购物消费相比，超市消费者对便利性的要求更高，购买过程越方便，消费者时间成本越低。③“专家型购买”效果。超市消费者一般经验丰富，善于观察与判断，购买效率和效果都比较强。④非计划购买率上升。随着收入增加、生活水平提高，超市消费者会根据自身精神和心理满足情况对商品做出购买决策。⑤对超市的忠诚度较低。超市商品相似度高，只要价格和质量有吸引力，消费者就会追逐。

3     电子商务环境下超市消费者购买决策的影响因素

图1是电子商务环境下超市消费者购买决策的影响因素示意图。

3.1   超市品牌知名度

超市消费者虽然对超市品牌的忠诚度不高，但是购买过程的安全感知对购买决策影响较大，超市品牌知名度越高，消费者所感知的购物安全性越高。超市消费者的消费需求比较简单，食品、生活用品占据绝大多数，如今消费者对健康和安全愈加重视，购买过程的安全敏感度越来越强。超市应利用好移动电子商务时代的科技条件，打造优质形象，宣扬超市品牌，制造机会让更多的消费者接触本企业、感知商品安全信息。在吸引和培养客户的过程中，注意将消费者的购物安全感放在首位。

3.2   购买的便利性

相当一部分的超市消费者工作节奏紧张，消费时间的零碎化特征明显，超市在“时间”和“空间”上的的便利性服务显得尤为贴心。步行距离越短，超市位置距离越近，消费者选择的可能性越大。全年无休、16个小时以上的营业时间设置，简单高效的结账服务等，可以节约消费者时间。在移动电子设备支持下，消费者可以随时随地获取商品信息、实施购买行为、进行售后处理，充分保证“时间”和“空间”上的便利性。总之，这种购买行为的便利性影响着影响着消费者对超市品牌的忠诚。

3.3   产品结构及价格

商品品种的可选择性、实惠的价格可以吸引消费者的关注，影响消费者的购买行为。商品的更新换代、整体结构的及时调整、同一类产品的多样性等，可满足消费者的多样性需求。及时淘汰周转率低的商品、优化商品结构可提高消费者的安全感知，增加购买行为的可能。此外，超市消费者对价格的敏感度很高，售价“打折”、满额赠送、积分兑换等一直深受消费者关注，在很长一段时间内，“低价”将成为吸引消费者的重要手段。

3.4   超市服务

消费前充分获取消费信息，消费过程中解决各种可能出现的疑问，调查商品的购买效率以及超市是否能及时处理售后问题等，都是消费者付出时间、精力成本的一部分。时间成本、精力成本付出越少，消费者感知价值越高，购买行为的可能性越大。移动电子商務环境下，消费者对超市服务的满意度取决于多个方面，例如：有效商品信息获取，舒适便利的购买环境，快捷安全的购买支付，周到及时的售后服务等。从信息传递到人员接触，超市提供的服务满意度越高，吸引、留住消费者的可能性越大。

4     超市经营模式的转变——以社区O2O生鲜超市运营模式为例

4.1   线上线下相结合——社区O2O生鲜超市运营现状

移动电子商务环境下，很多超市品牌开始主动向消费者靠近，为消费者提供服务增值。在很多社区，较容易看见一些生鲜超市品牌设置的线下实体商店及取货点。这些社区生鲜超市借助移动电商技术，在运营发展上具有以下几点共同的特点。第一，积极宣传本店专属APP、公众号、官网、群聊等，利用扫码优惠、扫码送礼等揽客手段，积累并培养客户群体。利用移动电子商务的优势，通过客户端累积积分、客户等级优惠等方法增加消费者黏性，实现方便有效的客户关系管理，最大可能地实现消费者价值。第二，通过线上宣传，让消费者及时了解超市最新产品和促销信息，让他们随时随地安全购物。线下门店根据消费者订单准备商品，客户来店自取不仅大大减少了时间购买成本、精力成本，也增添了消费者购物的乐趣性，消费者在家、办公休息期间、乘车途中等都可以通过超市O20平台端选择购物，并配送到指定地点或指定自提柜，实现货物快速交付。

线上线下相结合运营的社区O2O生鲜超市，属于一种有别于传统超市运营的新型运营模式。此类超市如今像雨后春笋一般在各大社区涌现，提供的省时省力超值服务深受消费者欢迎，给超市自身的生存与发展开辟了一条新的成功运营路径。

4.2   移动电子商务——社区O2O生鲜超市运营优势

社区O2O生鲜超市通过线下超市与线上电子商务的有机结合，让消费者和超市之间实现了无缝衔接。一方面，为消费者提供实惠、便捷的超值服务;另一方面，精准定位自己的目标消费者群体，实现新型超市运营模式的成功运营。借助移动电商的有利环境，社区O2O生鲜超市在运营上有着自身的优势。

4.2.1   线上线下相结合，点对点高效配送

社区生鲜超市移动销售端近距离接触消费者，随时随地形成订单。通过供应链的高效运作，这些订单可在离客户实际距离最近的线下实体商店或者取货点完成配送。整个购买过程大大节约了消费者的时间成本和精力成本。

4.2.2   记录消费习惯，开展针对性营销活动

社区O2O生鲜超市主要利用移动客户端积累客户群体，通过记录消费信息，针对消费者的消费偏好，及时调整产品结构，开展系列营销活动，满足消费者品质化、多样化需求。

4.2.3   及时回报客户，增强商家与客户之间的黏合度

移动电商环境下，社区O2O生鲜超市借助各类节假日、休息日、店庆、会员生日等，及时发送电子折扣券、积分兑换卷等，让客户时刻感受到实实在在的利益，增加客户的购买率。

5     结 语

移动电子商务的发展给传统运行模式下的超市经营带来冲击。为适应环境的发展变化，商家尝试将经营模式向020模式转型，并取得了较好的效果。传统运营模式下的超市经营者应充分利用科技带来的有利条件，分析消费者购买行为以及购买决策的影响因素，及时转变运营模式，从而既能为消费者提供超值服务，也能实现自身经济利益。

主要参考文献

[1]赵趁.从线下到线上——社区生鲜店消费者线上消费习惯培养策略[J].商业经济研究，2018（5）.

[2]王艺多.移动电子商务环境下的消费行为研究[J].通信设计与应用，2019（3）.

[3]张旭梅.生鲜电商O2O商业模式实现路径[J].西北農林科技大学学报：社会科学版，2019（3）.

[4]李旭军.电子商务环境下的消费者行为研究[J].经济研究导刊，2018（32）.

[5]倪伟忠.电子商务环境下实体店经营发展策略[J].经济师，2019（5）.