大型节事活动举办城市的城市品牌传播策略研究

樊珊

[摘 要]在城市文化活动交流的过程中，以大型的节事活动为主要载体，将经济活动与节事活动进行有效融合，能够塑造良好的城市品牌形象。以节事活动为主要文化和经济交流载体的城市品牌传播，已经越来越受到人们的认可，也成为当前城市品牌互动性活动交流的主要方式。鉴于节事活动的种类及活动类型不断创新，为塑造城市品牌提供了更多的可选素材。本文以大型节事活动为主要研究对象，从节事活动的理论概念入手，分析了节事活动对于城市品牌的影响机制，从而制定了利用大型节事活动促进城市品牌传播的策略，并对大型节事活动的应用及发展进行了展望。

[关键词]节事活动；城市品牌；传播

doi：10.3969/j.issn.1673 - 0194.2018.24.072

[中图分类号]G206 [文献标识码]A [文章编号]1673-0194（2018）24-0-02

0 引 言

改革开放以来，城市发展模式和发展道路不断进行调整与转型，使城市之间的竞争也日趋激烈。大型节事活动具有时间跨度长、传播面广、受众国际化、影响广泛而深远等特征，随着经济的快速发展，国内城市主办的大型活动也在不断增多，利用具有國际性影响的大型节事活动传播城市的形象与品牌，在近几年成为热潮。近年来，城市品牌的建设和塑造被不少城市政府提上了日程，大连、杭州、上海、成都等各大城市开始紧锣密鼓地进行城市品牌的推广与宣传。

近几年，像世界园艺博览会、奥运会和世园会等规模巨大、影响力大的大型节事活动，给当地的经济提供了良好的发展动力，同时也被当地政府作为提升自身城市竞争力的有效手段和战略工具。因此在现有的经济竞争环境下，如何通过举办大型节事活动塑造当地城市品牌，成为当前城市经济及品牌推广的重要策略。本文以节事活动的相关理论为基础，从分析大型节事活动对城市品牌的影响机制入手，探讨了通过节事活动塑造城市品牌的途径。

1 节事和城市品牌概述

1.1 节事的含义

在西方的事件发生和旅游资源的研究过程中，人们通常将节日和特殊的事件联系在一起，统称为“节事”。从节事活动的分析特点看，其形式多样化，且有组织、有策划，通常由一些单位提供支持而举办的一系列活动体系，主要形式包括有节日、盛典、交易会、博览会等，是庆祝有意义活动的重要载体。在历史社会中，人们很早就开始祭祀神明，这是一种信仰和力量的体现。在现代社会中，人们所举办的节事活动越来越多，形式也层出不穷，主要以旅游、经济与文化的交融与沟通为主，实现社会公共资源共享。

节事活动是一种具有文化意义的活动，其承载的文化理念要远远多于经济因素，且文化理念传播能够有效拉动经济发展。在文化交流、文化认同和文化传播的过程中，将节事活动中包含的吃、住、行等因素结合起来，能够实现物流、人流、资金流和信息流的融合发展。节事活动的顺利开展是整个城市综合实力的体现，同时也能够带动城市文化发展，象征着城市品位和品牌的全面升级。

1.2 城市品牌

城市品牌就像是“商标”一样，是无形的资产，同时也是城市发展过程中的象征，同样也是城市竞争实力的象征。在城市功能定位的过程中，应充分结合现有的城市发展规划，以核心竞争力为基础，从城市发展的经济生态性开始，建立历史文化、民风习俗和建筑符号等为一体的长期实践与塑造的过程，进而凸显的是整个城市的文化象征与经济发展的动力。在实现整体城市个性化发展的过程中，应结合现有的具体理念，在识别城市无形资本的过程中，对基于宏观调控为主的建设理念进行有效分析与发展，进而为城市的发展目标与实践过程的顺利实施提供有效且完整的依据。

城市品牌的构成因素较多，包括理念要素、市民精神、城市精神、城市理想、实体要素、自然环境、人工产品等因素，主要以自然因素为主，将经济发展水平、城市文明程度、基础设施的完善程度、社会治安及人们素质作为评判的标准，进而形成有效的传播要素、实体要素和管理要素。

理念因素是与城市的整体发展内容及发展意义相互协调的，其在城市的发展及规划中具有重要的理论意义，结合城市的品牌形象，应构建基于市民精神、城市发展精神和城市发展理想为基础的相关城市品牌的有效分析及规划。在适应性的城市管理要素中，实体要素具有重要的理论意义，且结合自然环境、人工产品为一体的实体要素中，要充分结合城市品牌理念对管理要素中的思想及行为品质进行有效分析，从而对整个城市理论发展内容及意义进行分析，形成以动态机制为主体的管理要素。在城市品牌理念确定以后，要充分结合现有的理论内容，将统一的社会发展目标与统一的传播形象进行有效关联，不断巩固城市发展理论。

2 节事活动影响城市品牌的机制

大型节事活动由于规模巨大，牵动社会的每一条神经，而且大多数都是官方主导，因此更容易整合城市的各方资源，全方位改善和提升城市品牌的竟争力。例如，北京奥运的举办就刺激了多方资源的集聚与整合，从硬件投资、城市规划到文明建设，无不为提升北京市的城市形象付出了实质性的努力。良好的城市形象能够产生集聚效应，集聚更多的优势资本和资源，从内在提升北京市的城市品牌竞争力。从现有的调查数据进行分析，城市发展过程中的核心竞争力是重要的组成部分，在现有的城市发展理念中，应充分结合文化底蕴，在有效分析区域文化与资源结合的基础上，对城市品牌节事活动中的相应文化品牌进行有效分析与实践。

在世界范围内，在系统与发展相互适应的阶段中，应充分利用相关节事活动的影响范围及影响因素，对持续时间、影响程度和相应的影响深度进行关联分析，对整个节事活动的相关实践理论及氛围进行有效研究，不断提升城市管制能力。节事活动能在短时间内起到提升城市竞争力的作用，因此节事活动成为短时间内提升城市品牌的一条途径。

从节事活动的整体参与性与娱乐性内容进行分析，其充分结合了当地文化的发展现状，将相应的文化进行浓缩，进而体现的是参与者的体验性与文化性。在城市发展的过程中，为城市发展提供了充足的资源，塑造了良好的城市品牌与形象，进而有利于改善营销手段。

节事活动在城市品牌化过程中具有以下几方面的作用。第一，节事作为促进地方文化发展的动力，可以深入整合当地的文化，突出城市的文化精髓。第二，节事作为旅游形象和地方形象的塑造者，有利于提升城市和地方的知名度。第三，节事作为提升旅游吸引力和城市地位的催化剂，能够推动地方基础设施建设、经济发展。

3 利用节事活动塑造城市品牌的策略

3.1 形成以整体规划为主的相关城市品牌理念

在以互联网为主要发展途径的经济活动中，当地应充分结合节事活动的发展理念，对相关实践理论进行有效分析。同时，在主要节事活动的有效搜索与实践的过程中，应以关键词和搜索结果为依据，构建有效的节事活动內容，从而形成以整体规划为主的相关城市品牌理念。

3.2 与城市的发展相结合，凸显文化内涵

在举办节事活动的过程中，应与城市的发展相结合，将整体性的创新理念与实践理念相结合，构建统一的本地区城市文化特色。在塑造城市文化的过程中，有助于塑造城市品牌的知名度和美誉度。同时，城市节事活动应根据主题选择匹配的城市，且在整个城市的发展过程中，应坚持双赢的发展理念。

3.3 构建政府主导、企业运作、多方参与的管理机制

基于城市品牌的节事活动管理主体是政府引导、企业运作、多方参与型，在这种模式中，政府、企业、第三部门应分工合作，发挥各自的优势。随着节事活动规模的不断扩大，人数不断增多，政府管理固有的弊端使其难以应付节事活动管理过程中突发事件，需要构建更为灵活机动、细致入微的组织模式。

4 结 语

随着我国经济的发展和城市实力的提升，今后国内城市举办大型节事活动的机会将越来越多，这不但是促进城市旅游的契机，更是传播城市品牌的重要平台。例如，杭州市紧紧围绕“生活品质之城”这个品牌核心和精髓，搭建了一个较为完善的传播战略框架和规划系统，通过理念识别、行为识别和视觉识别来传播杭州市的生活文化、市民文化和自然环境等城市因素，推广城市品牌以及“生活品质之城”的整合形象，具有较大的参考价值和借鉴意义。

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