以大学出版社谈出版业市场化过程中的价值取向

宋丽萍

中国科学文化音像出版社

以大学出版社谈出版业市场化过程中的价值取向

宋丽萍

中国科学文化音像出版社

出版，作为古老而历久弥新的一个行业，与生俱来就存在着两种价值取向：一种是商业价值的取向，一种是文化价值的取向，二者是矛盾的统一体。众所周知，出版是随着印刷业的兴盛而兴盛起来的，而印刷机的发明、印刷业的兴盛，从来都是以利润作为驱动。在中国，政府曾经长期把出版作为传播文化、教化的工具，所以过去有很多经典著作是以编本的形式出版的，即由国家的出版机关编撰印刷，而在民间则更多地把出版作为谋生、牟利的工具。本文将就大学出版社市场化过程中的价值取向进行分析研究。

大学出版社；市场化；价值取向

大学出版社，作为继科研力量、教学力量之后的大学第三种力量，不仅可以显示、实现、扩大一所大学的科研成果，还可以作为载体来记录和传播大学思想库和学术库中新的理论观念。要坚持正确的文化价值取向，大学出版社应当处理好以下几个方面的关系。

一、商业利润的牟取与文化品位的坚持

虽然出版业有商业属性和文化属性两方面，而最理想的方式是将这两个方面统一，使之既从事文化，又得到经济利益。但是其次在出版领域中，尤其是大学出版社，自然是注重文化价值的要比注重商业价值的优越。以传播文化为己任的出版社看重的是出版的第一属性，第一属性是传播文化，不是挣钱，不是牟利，因为牟利这个属性在其它行业里都存在，如果单纯抱着赚钱的心态，可以卖水果，可以炒股，但是它们不可能给你带来出版业的另一个概念——文化。出版物虽然是商务，但是它是文化的商品，文化在前，商品在后，所以在大学出版社中，能坚持正确文化价值取向的出版社才能是出版业真正的栋梁和支柱。

与此同时，对任何一家出版社而言，它的产品前景并不是稳定的，它所生产的产品中，始终有一个矛盾存在，即该出版社有机会做最好的文化产品，也有可能做最好的商业产品。出版不是一个空调厂、电视机厂，这些实物的生产是可以控制的，是可以遵循明确的计划而进行的，但是出版社的产品质量是没有明确标准的，有可能今天就得到一个好的产品，也可能“十年磨一剑”。不是通过单纯文化价值的坚持或者商业利润的追求就能完成的，可能是好的产品，也可能是不被社会认可的好的产品，无法预期，但是可以期待。这其实是出版社在文化价值和商业价值之间的一种博弈，在这种情况下，出版社除了秉承正确的文化价值取向、保持心头一点清明的同时，还必须进行市场调查分析、选题策划等商业运作。

二、大众文化的提升与精英文化的普及

随着出版作为一个传媒在社会上影响越来越大，它的产业规模越来越大，我们应当注意到，虽然出版的本职责任是向受众传播优秀文化，但是很多优秀的文化未必是大众文化，往往开头是小众的、精英的文化。正因为存在优秀的文化、精英的文化、小众的文化，才有可能推动更多的人接受文化，才能够造成文化的大众化，文化的普遍化。这里有矛盾：普遍的需求可以带来赢利，可是普遍的需求如果没有精英文化的支撑，提不高，走不远，不能够将这种热情持续地保持，或者说，使人的教养不断提升。

在文化的影响中，精英文化是优越的，因为大众文化是被它感化、被它吸引所建立并不断丰富起来的。在文化层面中，精英文化是源头；在商业领域中，精英文化是负面的东西，因为商业文化需要大众文化、大众口味，大众文化可以给它带来效益，而精英文化往往是需要投入的。

三、产业资源的细化与图书品牌的拓展

就现阶段而言，对出版社进行细分的过程也是对出版社资源进行细分的一个过程，这种有选择的“洗牌”是相对合理的。因为出版社很难树立全面的品牌，一个成功的出版社真正的品牌应该是给受众一种下意识的反应——这个出版社的产品都是好的。出版社的品牌建立应该是建立在先进的出版理念、优秀的编辑队伍、出众的作者群的基础之上的，然后才能出版优秀的图书。

分工是必要的，可是出版社真正的品质应该是出的每一本书都是好的，也就是说，只要出版的书是优秀的，即使普通的出版社也有出版优秀图书的可能。这个分工是根据出版社的实际状况逐渐建立品牌、建立核心竞争力的实际条件。一家出版社又多少优秀编辑，都是属于哪个方面的“伯乐”，根据编辑的取向确定作者联系稿件，长久积累下来慢慢形成出版社的作者群，进而形成出版社的特色。出版社自然也会做专业外的书，例如浙江出版社主要做的是作家文学方面的书，但也做过《哈佛女孩》之类十分畅销的书，所以说分工是合理的，但不是绝对的。

四、“借鸡下蛋”的模式与“大作者群”的建立

大学出版社，作为出版社中特殊而重要的组成部分，自诞生之时起就和大学有着千丝万缕的联系。大学出版社的作用是帮助作者把草稿变成图书。一家好的出版社可以把作家的零乱的、尚未进行归纳的、不符合逻辑或表达有问题的知识规范化。正如贺圣遂社长所言：“一个优秀的大学出版社甚至可以成为一所把大学出版服务变成一个用出版实现大学的功能。不仅出书为大学服务，同时纠正许多大学的偏差、缺陷，成为一个通过出版，比一个实体更具有大学功能的大学。”

大学功能中有传播知识、播撒文明的方面，一个个学科的知名人士在这里传道授业解惑，而大学出版社则把知识整理出版，大学的学术、科研力量越强，那么这所出版社可以实现自身理念的机会就越多，但是并非一个学校只能凭借自己学校的学术科研队伍才能实现自己的科研目标，以复旦社为例，其人员构成中，本校占45%,而外校的、社会的优秀人才占55%。如果出版社具有特色、方向、理念，那么既能挖掘本校资源的潜力，同样也能吸纳社会其他院校的队伍。复旦社不仅出本校教授的书，也出清华教授的书。再比如，广西师范大学出版社，作为地处西南边陲，本校资源并不丰富的出版社，它出了许多复旦大学教授的、北京大学教授的书。可见，这种“借鸡下蛋”的模式是完全可行的。

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