消费者促销惰性形成机理和影响因素——基于扎根理论的探索性研究

胡克南

（中山大学 管理学院，广州 510275）



消费者促销惰性形成机理和影响因素——基于扎根理论的探索性研究

胡克南

（中山大学 管理学院，广州 510275）

［摘 要］消费者促销惰性对企业具有重要影响。加强促销效果，减少消费者转向消费者促销惰性已成为一个需要解决的重要课题。通过深度访谈，应用扎根理论探究消费者促销惰性形成机理和影响因素。本文研究发现，促销心理意识、消费者自身情况、商家情况、购买环境、消费者关系人、竞争对手情况、社会环境这7个主范畴对消费者促销惰性存在显著影响，而它们影响消费者促销惰性的方式并不一致，且得出了消费者促销惰性的影响因素模型。本文的研究可为企业完善促销以转变消费者促销惰性提供针对性的思路和实施路径。

［关键词］促销惰性；情境变量；扎根理论

1　问题的提出

近年来，为促进消费、拉动销售，商家推出多种不同形式的针对消费者的促销工具，如打折、返劵、积分促销等。例如，淘宝2012年“11.11”大幅促销创收逾10亿，但之后的“12.12”却明显未能讨得消费者欢喜。事实证明，频繁和大量的消费者促销已不再是企业创收的制胜关键，相反，由此引发的消费者促销兴趣下降和丧失可能对企业造成负面效果。少量研究发现，由于如今促销活动频繁、质量信号明显，消费者对促销活动厌倦程度加重，并且考虑到促销活动的季节性因素，消费者有意识地延迟购买已经影响到企业促销活动的效果。

由此，本文提出“消费者促销惰性”一词，以描述此种现象。为了更好地界定“消费者促销惰性”一词，选择了30位受访者并向他们进行询问，并就此为“消费者促销惰性”一词做出定义。消费者促销惰性是指一种外在行为表现，体现在消费者在过多促销影响下购买行为减少甚至停止购买以及不参与促销。

目前问题在于，对于消费者促销惰性，为什么有些人会产生消费者促销惰性？影响消费者促销惰性的深层次因素及其影响路径是什么？对于这些问题，理论界还没有很好地解决。从实践来看，许多企业对避免消费者促销惰性非常重视，一些企业也在进行对原有促销的改变。然而，这些改变并没有完全达到预期效果。本文认为，首先深入探究消费者促销惰性的内外部影响因素及其对消费者促销决策的作用机制，这样才可找出有针对性和有效性的改善措施。由此，研究消费者促销惰性的内在机理和规律对于企业更有效地开展促销活动具有重大的指导和借鉴意义。

2　文献述评

很多市场营销和心理学研究者已经开始关注消费者促销惰性问题。从相关文献看，有两个问题成为人们研究的焦点：第一个问题是基于消费者反应的促销效果评估。第二个问题是基于消费者反应过程的促销研究。对于第一个问题而言，Folkes和Wheat等比较了打折、优惠券、现金返还三种形式对消费者价格感知影响的差异，发现打折与优惠券差异不大。Munger和Grewal比较了三种促销方式：免费赠品、打折以及现金返还对消费者的感知质量、价格接受程度、感知价值、购买意向的影响，结果发现在价格减让幅度相同情况下，免费赠品的评价最好，打折次之，现金返还评价最差。影响其效果的因素包括促销强度、消费者因素、企业因素、产品因素、文化因素、人口统计因素和环境因素等。对于第二个问题而言，Shih-Fen基于感知-行为模型研究了降价感知对消费者行为的影响。郝辽钢将消费者对促销活动的反应过程分为三个阶段：第一，促销影响消费者感知；第二，消费者感知影响消费者对促销的态度；第三，消费者对促销的态度影响消费者行为，继而提出了S-O-R过程（Stimulus variables-Organismic variables-Response variables），并使用态度模型来补充态度、行为的不一致性。

从现有的研究文献看，第一，多数文献主要以消费者反应为前提，进行对不同促销方式、购物环境等对消费者购买表现和行为影响的研究，都是在探究何种促销对于消费者的积极影响更大，比较不同促销对消费者的积极影响，从而得出使用何种促销、怎样促销能让消费者的购买反应更大。而事实上，导致消费者购买反应更积极的因素与导致消费者购买反应更消极的因素并不完全一致。第二，关于各影响因素对消费者促销的作用机制，现有的研究文献大多缺乏深入研究。多数文献侧重于考察各独立的解释变量对消费者促销的直接反映，很少精确描述各前置变量的间接影响和特定变量的调节效应。第三，专门研究消费者促销惰性这一变量范畴的文献还较少见。虽然很多文献研究的变量范畴与促销惰性有一定联系。但这些变量的内涵与促销惰性并不完全一致。本研究在汲取国内外相关研究成果的基础上，专门针对消费者促销惰性这一变量范畴进行研究，试图探索消费者促销惰性影响因素，并进一步实证检验这些影响因素的作用路径，以期为企业进行促销的改善提供理论和经验借鉴。

3　研究方法和数据来源

对于消费者促销惰性来说，现在还没有较为成熟的变量范畴、测量量表和理论假设。并且，根据实地调查，多数人对消费者促销惰性的理解也不尽一致，直接采用结构化问卷对消费者进行大样本的量化研究可能并不十分有效。鉴于此，本研究使用非结构化问卷对代表性消费人群进行访谈，收集第一手资料，采用定性研究从而更有效地探索消费者促销惰性的轮廓。采取理论抽样的方法，具体访谈对象的选择按照设计的理论发展。我们选择思维活跃的中青年个体作为受访对象。根据理论饱和的准则确定样本数。最终共选择了30个受访对象。

本研究结合个人深度访谈和焦点小组访谈两种方式进行。一对一深度访谈共进行了12人次，访谈时间平均每人1小时，焦点小组访谈共进行了3组（每小组6人），每次访谈平均会持续2小时。访谈时，我们就访谈录音征得了受访者的同意，并在结束访谈后整理录音资料，完成访谈记录。最终得到约14万字的访谈记录。我们随机选择了2/3的访谈记录（共20份，包括8份个人深度访谈和2份焦点小组访谈）进行编码分析和模型建构，另外的1/3访谈记录（共10份，包括4份个人深度访谈和1份焦点小组访谈）进行理论饱和度检验。

本研究主要运用探索性研究技术：扎根理论，通过对文本资料进行、开放式编码、主轴编码、选择性编码这3个步骤构建消费者促销惰性形成机理及其影响因素理论。资料分析过程中运用的分析思路为持续比较，进行不断地提炼和修正理论，直到达到理论饱和为止。

4　范畴提炼和模型建构

4.1开放式编码

进行开放式编码，得到了900余条原始语句和初始概念。因为初始概念数目繁多且存在某种程度的交叉，而范畴是关于概念的重新分类组合，所以对所得到的初始概念进行进一步的范畴化。得出的范畴为动机、认知、学习、记忆、个体价值观态度、性格、人类学特征、再搜索意愿、产品、促销、价格、商家形象、投诉处理、时间距离、促销外部情况、促销内部情况、消费便利性、消费者周边人群、消费习惯、竞争对手产品、竞争对手促销时机、竞争对手促销方式、文化、政治、经济、法律、技术、种族、信任情况等。

4.2主轴编码

进行主轴编码，最后归纳出7个主范畴：促销心理意识（动机、认知、学习、再搜索意愿等因子决定）、消费者自身情况（人类学特征、性格、个体价值观态度、记忆等因子决定）、商家情况（产品、促销、价格、商家形象、投诉处理等因子决定）、购买环境（时间距离、促销外部情况、促销内部情况、消费便利性等因子决定）、消费者关系人（消费者周边人群因子决定）、竞争对手情况（竞争对手产品、竞争对手促销时机、竞争对手促销方式等因子决定）和社会环境（文化、政治、经济、种族、法律、信任情况、消费习惯等因子决定）等。

4.3选择性编码

进行选择性编码，再通过“故事线（Story line）”方式刻画出行为现象和脉络条件，从而得出新的理论构架。最终确定的核心范畴是“消费者促销惰性的影响因素及形成机理”，围绕核心范畴的“故事线”可概括为：促销心理意识、消费者自身情况、商家情况、购买环境、消费者关系人、竞争对手情况、社会环境7个主范畴对消费者促销惰性存在显著影响；促销心理意识是内驱因素，它直接决定消费者的促销惰性；消费者自身情况、商家情况、购买环境、消费者关系人、竞争对手情况和社会环境则调节和影响着意识-行为之间的联结关系。在此“故事线”基础上，本研究建构了一个新的消费者促销惰性形成机理的理论架构，称之为“消费者促销惰性的影响因素模型”，简称“意识-情境-行为再整合模型”（Consciousness-Context-Behavior system model，CCB model）。如图1所示。

4.4理论饱和度检验

本研究使用另外的1/3访谈记录对理论饱和度进行检验。结果显示，模型中的范畴延展较为丰富，对于影响消费者促销惰性的7个主范畴，均未发现有新的重要范畴和关系形成，7个主范畴内部也未发现新的构成因子。由此可认为，上述“消费者促销惰性的影响因素模型”理论上饱和。

4.5模型阐释

通过前面的分析发现，用“消费者促销惰性的影响因素模型”可较为有效地解释消费者促销惰性的形成机理。具体来说，消费者促销惰性的影响因素可归纳为以下7个主范畴：促销心理意识、消费者自身情况、商家情况、购买环境、消费者关系人、竞争对手情况和社会环境，然而它们对消费者促销惰性的作用机制，即影响消费者促销惰性的方式并不一致。

促销心理意识是产生消费者促销惰性的因素，通过影响消费者对促销活动的心理偏好进而促进行为发生，为消费者促销惰性的前置因素或诱致因素。消费者自身情况是影响消费者促销惰性的内部情境因素，它是使促销心理意识得以实现的因素，是消费者促销惰性的启动因素。商家情况、购买环境、消费者关系人、竞争对手情况和社会环境是影响消费者实施消费者促销惰性的外部情境因素，是消费者促销惰性的强化因素。消费者自身情况、商家情况、购买环境、消费者关系人、竞争对手情况和社会环境这6个情境变量都是通过影响促销心理意识-消费者促销惰性之间的关系强度或方向而产生作用，属于调节变量。当这些情境变得影响微弱时，消费者促销惰性主要受促销心理意识的影响；当情境因素的影响非常显著时，则可能会大幅促进或者抑制消费者促销惰性的产生。此时意识-行为的联结关系显著变弱，消费者促销惰性受情境因素的影响大幅增加。

5　结论与建议

本文研究发现，促销心理意识、消费者自身情况、商家情况、购买环境、消费者关系人、竞争对手情况和社会环境这7个主范畴对消费者促销惰性存在明显影响。其中，促销心理意识是前置变量，消费者自身情况是内部情境变量，商家情况、购买环境、消费者关系人、竞争对手情况和社会环境是外部情境变量。对此，本文探索性地构建了上述7个主范畴对消费者促销惰性的作用机制模型（消费者促销惰性的影响因素模型）。这一模型证实了Guagnano等的态度-情境-行为理论。该理论认为，个体的环境态度变量和情境因素相互作用的结果是环境行为。

然而与Guagnano的模型不同的是，本研究在该理论基础上进行了如下拓展：本研究认为，消费者的促销心理意识-消费者促销惰性之间的关系不仅受外部情境因素的调节，并且受到内部情境因素的调节；本研究更深一步分析了意识对行为的影响机制以及情境变量的调节机理；本研究探索了7个主范畴的形成机制和构成因子。

本文的研究可为企业降低消费者促销惰性以进行有效的促销活动提供针对性的思路和实施路径。①企业必须首先提高消费者的促销心理意识。②企业应积极改变消费者自身情况。③企业应保证自身名誉、产品和服务的高质量。④企业应尽可能使促销购买环境具有宜人性。⑤企业应从多维度影响消费者关系人。⑥企业应准备好面对竞争对手不同促销活动的应对策略。⑦企业应追求企业品牌、产品服务、促销活动顺从社会大背景。

最后，基于扎根理论，本研究构建出消费者促销惰性及其影响因素的一个模型，即消费者促销惰性的影响因素模型，对探索促销惰性的理论框架具有较为重要的理论和现实指导意义。

但本文是基于探索性研究得出的消费者促销惰性及其影响因素模型，其有效程度和推广实施效果还未经过大样本检验，还需要对模型中涉及到的变量范畴进行概念化并设计出测量量表，采用大规模问卷调查从而对模型中变量之间的确切关系进行验证。

主要参考文献

［1］Blattberg R,et al.Identifying the Deal Prone Segment［J］.Journal of Marketing Research,1978(3).

［2］Folkes,et al.Consumer’s Price Perceptions of Promoted Products［J］. Journal of Retailing,1995(3).

［3］Guagnano G A,et al.Influences of Attitude-behavior Relationships:A Natural Experiment with Curbside Recycling［J］.Environment and Behavior,1995(5).

［4］Hardesty D M, Bearden W O.Consumer Evaluations of Different Promotion Types and Price Presentations:The Moderating Role of Promotional Benefit Level［J］.Journal of Retailing,2003(1).

［5］Joseph M Jones.An Exploratory Study on Attitude Persistence Using Sales Promotion［J］.Journal of Managerial Issues,2008(3).

［6］Kalwani M U,Yim Ch K.Consumer Price and Promotion Expectations:An Experimental Study［J］.Journal of Marketing Research,1992(1).

［7］Munger,et al.The Effects of Alternative Price Promotional Methods on Consumers’ Product Evaluations and Purchase Intentions［J］. Journal of Product and Brand Management,2001(3).

［8］Shih-Fen S Chen,et al.The Effects of Framing Price Promotion Messages on Consumers’ Perceptions and Purchase Intentions［J］.Journal of Retailing,1998(3).

［9］Surajit Ghosh Dastidar, Biplab Datta.A Theoretical Analysis of the Critical Factors Governing Consumers’ Deal Responsive Behavior［J］. South Asian Journal of Management,2008(1).

［10］郝辽钢,高充彦,贾建民.价格折扣呈现方式对促销效果影响的实证研究［J］.管理世界,2008(10).

［11］郝辽钢.企业促销活动如何影响消费者行为:理论综述［J］.华东经济管理,2008(4).

［收稿日期］2015-11-12

［中图分类号］F274

［文献标识码］A

［文章编号］1673-0194(2016)02-0101-03

doi：10.3969/j.issn.1673 - 0194.2016.02.082