“互联网+”特色农产品营销模式探究

段超 赵紫云

[摘 要]当前，伴随着网络信息技术的迅猛发展，各行业逐渐步入“互联网+”的时代。时代的变化为行业的发展带来了机遇，同时也提出了新的挑战。在这样的时代背景下，基于“互联网+”的农产品营销模式也在发展中日益成熟。基于介绍大同市阳高县特色农产品概况和传统的农产品营销模式，具体分析了大同市阳高县特色农产品的网络营销模式及存在的问题，同时提出了可行性的对策建议，对于完善大同市阳高县特色农产品营销模式、促进大同市阳高县特色农产品产业发展以及打赢脱贫攻坚战具有重要的参考意义。

[关键词]互联网+;特色农产品;营销模式

Abstract： At present， with the rapid development of network information technology， various industries are stepping into the era of "Internet +". The changes of the times have brought opportunities for the development of the industry， but also put forward new challenges. Under such background， the marketing mode of agricultural products based on Internet + is becoming more and more mature in development. This paper mainly introduces the general situation of characteristic agricultural products and traditional marketing mode of agricultural products in Yanggao County， Datong City， and makes a concrete analysis of the network marketing mode of characteristic agricultural products in Yanggao County， Datong City， and puts forward the problems existing in the network marketing mode of characteristic agricultural products， and gives feasible countermeasures and suggestions for improving the marketing mode of characteristic agricultural products in Yanggao County， Datong City Type， to promote the development of characteristic agricultural products industry in Yanggao County， Datong City， to win the battle against poverty has reference significance.

Key Words： Internet +; Featured Agricultural Products; Marketing Model

一、引言

2013年***总书记在湖南湘西考察的时候首次提出了“精准扶贫”的概念。所谓“精准扶贫”就是根据地方实际情况，因地制宜地提出科学有效的解决当地贫困问题的方法。在2019年3月5日的十三届全国人大二次会议开幕会上，国务院总理李克强在政府工作报告中指出，政府将继续全面推进“互联网+”，将新技术和新模式运用到改造传统产业上去。在很多人看来，互联网与农业是两个没有太多交集的概念，但事实上，“互联网+农业”大有可为。结合本地区的特色农产品，建立一种全新的“互联网+特色农产品营销模式”，较之于传统的农产品销售模式，有效降低了销售成本，拓宽了销售渠道，突破了空间限制，建立了农产品品牌，在发展过程中正在不断地显示出巨大优势。大同市阳高县是国家长期以来重点关注的贫困地区，在全国上下各行各业都在发展“互联网+”的大背景下，阳高县的特色农产品也搭上了时代的快车。本文通过对“互联网+阳高县特色农产品营销模式”的分析，旨在说明该模式较之传统营销模式的优势所在，并对该模式当前所存在的不足之处提出改进建议，以使其更加完善，从而促进阳高县特色农产品行业更好发展。

二、研究综述

国内对于“互联网+农产品营销”的研究主要有以下两个方面：第一，基于“互联网+农产品营销”的问题研究;第二，农产品电子商务的发展概况及方法探究。由于网络信息技术的快速发展，之前网络营销所存在的问题在一定程度上得到了解决，但销售的渠道、农产品的质量认证及市场监管等方面依然有待完善，这些也是国内学者研究和关注的重点。

国外部分学者从农产品的特点、功能和交易等方面做了相关可行性研究。Poole认为“农产品电子商务的发展方便信息交流、促进产业协调发展、增强市场透明度、提高价格发现”。各个国家对于农产品电子商务的做法各有不同，但大都建立起了一套完整、有效的信息化体系，对农产品的生产源头、销售环节进行严格的把控和监管，在质量保障和追溯方面形成了成效显著的模式，保护了生产者的利益，维护了消费者的权益。

三、大同市阳高县特色农产品概况及网络销售模式分析

（一）阳高县特色农产品概况

特色农产品是在特殊的自然条件和特定的空间下形成的具有本区域特点，并且与其他区域有显著区别的农产品。特色农产品包括具有区域特色的农产品以及经过深度加工的农产品。大同市阳高县属于温带大陆性季风气候区，夏季炎热多雨，冬季寒冷干燥，一年四季分明。独特的自然环境孕育了丰富的农业资源和特色农产品资源。主要特色农产品包括莜面、小杂粮、京杏以及羊肉等，这些农产品都具有较高的营养价值和养生功能。还有一些具有明显地域标签的特色农产品，如阳高杏仁、阳高京杏，已成为名牌产品走入市场。同时，阳高杏脯包装加工后出口销售，在日本及东南亚一些国家和香港地区产生影响，人们称之为“中国名贵小食品”。近年来，随着人们收入的增加，生活水平也不断提高，消费需求也逐渐由量向质转变，已经不仅仅满足于“温饱”，而是开始追求“绿色与健康”。阳高县的特色农产品由于质量上乘，价格实惠，所以在市场上受到了廣大消费者青睐，需求量也逐年增加。

（二）阳高县特色农产品现有网络营销模式

近年来，大同市农业局积极响应山西省农业厅开展的“山西省特色农产品电子商务化”活动，搭建了一个将农户、农产品加工企业以及电商企业连接在一起的电子商务平台，该平台将众多大同市优质的特色农产品聚集到了一起，通过相互之间的对接，使得阳高县特色农产品走出省外，销往全国。目前，阳高县特色农产品网络销售模式取得的主要成就包括“淘宝”“特色中国”等，这些成就帮助阳高县特色农产品树立了品牌，赢得了更多稳定的客户，对于推动整个大同市农产品销售行业电子商务化进程起到了重要的作用。阳高县现有的网络营销模式包括以下三种。

第一，企业与企业对接的模式（Business to Business）。该模式是指商家之间进行的产品或服务的交易，双方借助电子商务平台完成交易。企业与上下游厂商之间通过该种营销模式不仅可以实现信息交流的畅通，而且由于企业内网的存在，使得企业和客户的联系也更加紧密，顾客从企业这里也可以完成购买活动。阳高县中驰发展有限责任公司采用的就是B2B的营销模式，与阳高县周边的小型杏脯加工企业进行合作，使得处于产业链中下游的企业可以从中得到更加专业的指导意见，为杏脯及其他特色农产品的的线上销售、线下流通等提供了一体化的服务，同时还帮助一些企业解决融资方面和技术方面的难题。该公司从农产品的收购、加工到产品的研发、销售、物流达到了高度融合的状态，产业链得到了整合，企业之间交易的流程加快。该模式下，电子商务公司与农户、合作社以及其他农业企业合作，在很大程度上解决了农产品的滞销问题，极大地降低了销售成本。

第二，企业与消费者对接的模式（Business to Consumer）。该模式是指企业与消费者之间通过电子商务平台所进行的产品或服务的交易，企业在网络平台上对自己的产品或服务进行推广，同时为消费者提供详细的产品或服务的介绍以及各种优惠活动的信息，以此来达到吸引消费者的目的。当前，B2C主要有两种形式，一种是企业和专门的电子商务企业合作进行产品销售的形式，另一种是企业独自进行产品或服务的电子商务化运营形式。由于网络营销知识和现代信息技术的缺乏，从事农业生产的组织和个人主要采取的是第一种B2C模式进行农产品的销售活动。现阶段，阳高县B2C模式最成功的代表是大同“惠联百城”商城。“惠联百城”是一个专门针对特色农产品的电子商务平台，从该网站上可以找到多种大同市的特色农产品。如杏脯、羊肉、小米、莜面等极具地域特色的农产品，消费者通过浏览网站可以查询到这些农产品的详细信息，并且有人工客服在线答疑，同时完成线上下单、支付等一站式购物，不但方便了消费者的购物活动，极大提高了消费者的购物体验感，而且有利于大同特色文化的传播，农户、农产品加工厂以及农产品企业通过向贡天下电子商务公司提供特色农产品，不但获得了良好的经济效益，而且可以达到品牌宣传的目的，最终取得显著的营销成效。虽然汇联百城存在产品种类不够丰富、价格定位不够科学等问题，但网络营销模式总体上是成功的。

第三，个人与个人对接的模式（Consumer to Consumer）。该模式是指用户与用户之间通过电子商务平台完成产品或服务的交易，该模式可以有效解决散户在农产品销售过程中的困境。当前。在C2C领域处于领先的是淘宝，并且与其他电商平台拉开了较大的距离。2013年“淘宝特色中国山西馆”正式成立，大同市的特色农产品也顺利进驻其中，此后每天的浏览用户多达6万人次。淘宝山西馆的成立为大同市特色农产品的销售建立了一个专门的网络平台，顾客只需要登录淘宝网就可以在从中浏览种类丰富的特色农产品，选择到满意的产品之后顾客可以直接在平台下单并支付，该模式对于顾客和产品之间的对接起到了重要的促进作用。一站式的购物方式深受顾客认可，而且淘宝较为完善的顾客评价机制不但可以给其他顾客以购物参考，还可以对商家起到约束作用。据不完全统计，截至2018年底，阳高县特色农产品在淘宝上开设的店铺超过了50多家，但多数店铺的知名度并不高。此外在淘宝上经营特色农产品的商家还需要建立自己的仓储基地，增加了经营成本与风险。

四、阳高县特色农产品网络营销模式中存在的问题及对策建议

（一）“互联网+”时代阳高县特色农产品销售模式存在的问题

近年来，随着大同市阳高县特色农产品电子商务化进程的不断加快，一部分农产品电商巨头根据自身实际情况和现实环境选择了不同的营销模式，对于促进吕梁地区经济发展发挥了重要作用。但是，阳高县特色农产品电子商务化现在还处于初级阶段，在特色农产品的营销方面还有待完善。

第一，特色农产品的网络营销观念落后。农产品的网络营销需要有较高的技术作为支持，但是吕梁地区经营特色农产品的企业与个体户缺乏相关的专业知识和人才，对于网络技术方面的操作难以进行，所以，多数人对于农产品的网络营销模式缺乏深刻的认识，在营销方面依然以批发和零售为主。

第二，特色农产品行业与电子商务平台的粘合度不高。虽然阳高县涌现了一批如“惠联百城”这样一批成功的特色农产品电子商务平台，但是大多数的电商平台发展状况并不理想。处于营销模式转型期的一些企业，由于缺乏经验，甚至照搬别人的发展模式，存在很高的转型风险。许多转型成功的企业由于同行业竞争激烈，缺乏应有的合作，导致整个农产品行业与电子商务平台的粘合度不高。

第三，特色农产品的销售网络不够完善。当前，阳高县特色农产品已基本构筑了三大网络，即信息网络、运输网络、营销网络，使特色农产品销售更加趋向于立体化，销售范围也不断扩大，从市内到省内再到省外，一直延伸到全国，但是，大同市的特色农产品在全国和全省的大中型超市所占份额十分有限，相比其他地区，特色农产品销售网络还显得不够完善。

第四，特色农产品质量有待提高。特色农产品的网络营销，不仅是依靠网络营销的优势建立起来的，更要依靠对生产环节的严格把关，使消费者能够买到货真价实的产品，從而使消费者树立对商家的信心。

（二）对现有网络营销模式改进的对策

第一，制定高端的发展路线。当前农产品市场上存在严重的同质化现象，因此阳高县特色农产品要想赢得竞争优势，需要制定高端的发展路线，需要在品牌建设上下功夫，把特色农产品产业发展成为大同市的一张名牌，并拥有属于自己的商标，让阳高县特色农产品得到更加广泛的社会认可。为此，农户需要得到更加先进的技术和设备上的支持，政府有关部门要对现有的农产品加以完善，制定严格的鉴定体系。同时，各电商平台之间应该加强信息、资源、技术上的共享，以此来提高全行业的发展水平，打造更加强大的吕梁市特色农产品电子商务平台，把阳高县特色农产品推广向全国，走品牌化发展道路，为阳高县特色农产品赢得稳定的客户群体。

第二，建立自上而下的一体化电子商务平台。农户本身没有较高的资本积累，而且管理能力也相对有限。因此，政府应该加大扶持和引导的力度，帮助企业搭建自上而下的一体化电子商务平台;通过招商引资的方式吸引电商巨头投资吕梁市的特色农产品行业;积极推广新型的网络营销模式，使特色农产品销售走特色化、品牌化和信息化道路。特色农产品电商化过程中尤其要善于吸引民间资本的参与。拥有强大团队力量支撑的民间投资资本对市场发展方向的把握会更加准确。比如同样是种植蔬菜，普通的农户和资本大佬有着天壤之别，普通农户也许只会重复着一般的蔬菜种植销售流程，而资本大佬却在整个过程中实现了大数据化。通过分析大数据，对未来的市场需求做出预测，由此来计划产量，在种植过程中也会运用数据分析，比如种子的质量、施肥多少、菜苗的生长状况都有详细的数据记录，根据不同个体的特点制定不同的种植计划。同样地，特色农产品的销售也应该采取这种模式，利用大数据分析加上资本化的运作，打造强大的特色农产品品牌，形成内在的竞争优势。

第三，拓宽网络销售渠道。首先，要善于利用微博、微信等社交媒体，这些社交软件与移动互联网结合之后，日益显示出其强大的功能。目前，几乎所有的手机用户都安装有微信，很多人每天都会花费一定的时间用于浏览微信消息和朋友圈动态，产品生产者利用朋友圈对自己的产品进行广告宣传从而达到促进销售的目的，有利于用户把握市场方向，改善营销情况。另外，微信上有微信支付功能，商家只需开通这个功能，便可以利用微信分销系统进行收款，所收金额会直接返到商家的微信账户，而且可以提现。用户可以独立自主地对这个系统进行管理开发，减少了很多不必要的费用。其次，要有效利用新媒体营销。近年来，网络直播技术的发展使每个人都可以成为一个自媒体，只需要一部智能手机便可以通过网络把自己生活的点点滴滴分享给其他人。比如天猫商城，登录主页以后店主会有一个专门用于直播的窗口，店主利用这个窗口进行直播，而客户通过观看直播可以更加直观地了解店内商品的信息，同时店主还可以与客户进行及时交流，如告诉客户如何使用该商品。阳高县特色农产品可以利用网络直播来进行销售，把一些关键的环节如采摘、包装等直播给消费者观看，不仅可以增加消费者的体验感，更能增强消费者对于特色农产品品质的信心。

第四，出台农产品网络销售信用制度。为了规范农产品在网络上的销售，需要建立信用档案对农户和农产品的相关信息进行记录，建立信用信息共享平台为用户提供信用信息等服务;在食品安全问题上可以使用信用负面清单加以解决，同时使社会资本通过智能化的商业模式得以激活，从而使网络销售模式得到拓展。从适应需求的角度看，需要以一套科学的管理体系塑造阳高县特色农产品品牌，要从以往单一低效的生产方式中解放出来，以科学的标准对特色农产品的种植、收购、加工、包装等环节进行严格要求，以此作为阳高县特色农产品品牌的重要支撑。

五、结语

大同市作为山西省特色农产品生产基地之一，其特色农产品产量约占全省的20%左右，阳高县特色农产品产业经过多年发展，已经成为了大同市的农产品支柱性产业。在市场经济浪潮的冲击下，阳高县特色农产品产业遇到了严重的考验，销售问题一度困扰了阳高县的农户与企业许久。本文就目前大同市阳高县基于“互联网+特色农产品营销模式”的有关问题进行了分析，结合“互联网+”的大背景，讨论了如何完善阳高县特色农产品的销售模式，希望对阳高县特色农产品的销售有所帮助，助力阳高县特色农产品产业的发展，同时也为阳高县精准扶贫提供新思路。

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（責任编辑：郭丽春 董博雯）