基于联合分析的移动支付方式消费者偏好研究

摘 要：随着信息技术的迅速发展，移动支付成为运营商和消费者的关注焦点。移动支付方式众多如何选择最受消费者欢迎的支付方式是移动支付相关运营商亟须了解的问题。运用联合分析方法探讨了消费者对移动支付选择行为偏好的影响因素。研究结果表明：消费者群体在选择移动支付时最关注的是产品种类，其次依次为感知易用性、感知有用性、感知风险和优惠程度；男性消费者喜欢手机网银支付方式，而女性消费者青睐客户端支付。对市场占有率的模拟结果显示，市场占有率较高的产品应为使用方便、易操作、优惠较大的客户端支付方式，为移动支付相关运营商设计产品、制定决策提供依据。

关键词：移动支付方式；消费者偏好；市场占有率；联合分析法

中图分类号：F 272 文献标识码：A 文章编号：

2095-3283（2016）09-0088-04

[作者简介]米利群（1971-），女，回族，辽宁锦州人，副教授，管理学博士，研究方向：移动商务。

[基金项目]河北省高层次人才资助项目“基于消费者偏好的移动支付方式采纳和选择研究”（项目编号：C201400154）。

一、引言

随着信息技术的迅速发展和支付方式的不断创新，移动支付规模不断扩大。据iResearch艾瑞咨询的统计数据显示，2014年中国第三方移动支付市场交易规模达599247亿元，同比上涨3913%，呈现出较高的增长态势。其中，移动消费占比攀升，用户移动支付行为更为多元化，与社交、搜索等行为紧密结合，更多呈现出小额高频的支付特点。移动支付越来越成为继现金、银行卡外重要的支付组成部分。

目前，移动支付方式基本可以划分为四种方式：客户端支付（通过客户端软件，如手机下载支付宝钱包、翼支付等进行支付）；NFC近场支付（通过刷手机完成支付，如上公交直接刷手机）；运营商计费（支付过程运营商包办，用户短信授权，支付费用包含在手机账单中；如当一个慈善机构或者某个电视广告商让你用短信回复特定内容到某个号码时，就是一种运营商计费式的移动支付）；手机网银支付（通过手机登录网银进行网上支付）。这四种支付方式各有其优点，但由于消费者的文化背景、消费偏好不同，消费者在选择支付方式上各有侧重。在当前消费者需求主导的市场环境中，了解消费者心理及选择行为是移动支付运营商开发新产品、制定营销策略从而获得经济效益的关键。因此，对消费者的选择偏好进行定量研究对于移动支付运营商设计产品、制定营销策略等具有重要的理论意义和实践意义。

消费者偏好是指消费者对一种商品（或商品组合）的喜好程度。消费者根据意愿对可供选择的商品或商品组合进行排序，这种排序反映了消费者个人的需要、兴趣和爱好。将四种移动支付方式作为产品来看待，消费者在选择产品时无法直接对产品品质做出判断，需要依赖产品的内在线索（产品材料、外观）和外在线索（口碑、品牌、公司声誉）等进行判断，依次决定是否选择。

二、文献综述

Amoroso（2012）[1]通过对移动支付SUICA卡在日本的使用进行研究，认为移动服务的发展主要取决于可用性、有用性和对移动支付的接受程度。Tempesta，Vecchiato（2013）[2]以牛奶为例验证了消费者对产地、地理条件及养殖方式等属性的异质性偏好。Andreev等（2012）[3]对122个智能手机用户进行了分析，发现感知风险是阻碍智能手机用户使用移动支付意愿的主要因素。Carr等（2013）[4]通过构建研究模型考察影响消费者采用移动支付的因素，发现应从消费者激励角度解决移动支付参与问题。

檀溪、陈建斌（2010）[5]通过对首都大学生移动支付使用行为的实证分析，发现对消费者移动支付额度产生影响的因素按影响程度由高到低，分别是认知风险、社会影响、期望效用、努力期望。其中认知风险对支付额度影响为负，其他各因素的影响为正。宁连举、张莹莹（2011）[6]研究了网络团购中对消费者购买选择行为偏好的影响因素，发现产品价格和种类是影响消费者选择的主要因素。黄岚、 蒋侃（2013）[7]通过问卷调查和多元回归分析方法，分析了消费者手机支付使用意愿影响因素，发现感知有用性、个人需要、社会影响、业务范围、运营商信任、个人创新性对手机支付使用意愿存在正向影响。尹世久等（2014）[8]基于消费者偏好的选择，对我国婴幼儿奶粉安全管理进行研究，发现消费者对可追溯信息标签、知名品牌等认可度较高。周芳（2014）[9]的研究表明，消费者在在线购物过程中对本地PC与移动终端这两种载体的使用偏好存在差异，目前移动商务无法取代传统电子商务。中国建设银行股份有限公司无锡分行课题组（2015）[10]对消费者信用卡选择偏好及营销服务策略进行研究，发现信用卡特色服务和附加服务是消费者信用卡选择的主要影响因素。

在前人研究的基础上，本文拟通过联合分析方法对消费者选择移动支付方式的偏好进行研究，拟解答以下问题：第一，移动支付方式选中消费者最关心的产品服务影响因素（即产品属性）是什么？第二，在具有不同产品属性水平的移动支付产品组合推出时，消费者是如何对这些产品进行权衡取舍的？各个产品的属性及属性水平对于消费者的效用权重到底是多少（消费者的偏好体现）？各产品组合可能得到的市场份额又是多少？第三，基于以上的研究结果给移动支付运营商提供营销建议。

三、研究方法与设计

由于移动支付方式的普及，消费者在面对不同移动支付方式需要进行选择。为更好解答消费者面对不同产品属性水平的移动支付产品的选择等问题，本文采用联合分析法进行分析。由Luce和Tukey（1964）首先提出的联合分析法，是用来确定产品（或服务）的重要属性、评估不同属性及水平给消费者带来的效用的统计分析方法，可以让消费者根据自身的偏好对产品进行综合评分，然后采取数理统计的方法，分别计算出各个属性与属性水平对消费者的重要性权重。

（一）产品属性及属性水平的确定

产品属性及属性水平是对所研究产品或服务的消费者购买偏好和选择有显著影响的关键因素。本文通过查找相关文献资料获取重要属性，与运营商进行讨论、对消费者进行调查和访谈对属性进行认定和修改的方式，选择产品种类、感知有用性、感知易用性、感知风险、优惠程度等五个因素作为移动支付方式产品的属性，并根据预调查确定了相应的属性水平。

（二）产品模拟

确定产品属性及水平后，采用联合分析的全轮廓法将不同水平的产品属性进行排列组合，进行产品模拟。本文使用SPSS190软件，采用正交设计方法，简化产品设计组合，形成产品轮廓（见表1）。

（三）问卷调查与数据收集

在上述产品组合的基础上，设计了移动支付方式消费者偏好调查问卷。这份问卷分为三部分，第一部分是被调查者的基本信息，包括性别、年龄、学历、月收入、月移动支付消费支出等消费者背景信息；第二部分是被调查者对16种产品组合的喜好和使用可能性的评价。为较为准确地掌握被调查者对每种产品组合的喜好程度，本研究采用5级李克特量表，请被调查者对产品进行评价打分。1分表示完全不可能使用该产品，3分表示可能使用，5分表示完全可能使用该产品，分数越高使用的可能性越大，也表明被调查者对该组合产品偏好度越高。第三部分是对消费者选择移动支付方式的总体态度调查，包括消费者目前的移动支付方式是否满意、对选择移动支付方式限制条件的关注程度。

调查结果表明：使用移动支付方式的消费者女性居多，占2/3左右；年龄在20～40岁的占908%，月收入2000～6000元的占445%，月移动消费支出50～300元的占518%。使用移动支付方式的消费者多为女性，且为月收入较高的年轻人，其消费支出也较高，这与iResearch调查结果相似，说明本研究样本数据具有有效性。

四、实证分析及结果

本文通过使用SPSS190软件的联合分析模块，对16个模拟产品的评分结果进行分析。

（一）消费者群体调查结果的联合分析

利用SPSS软件建立Conjopint语法文件，对被调查者的群体效用值和属性相对重要性进行联合分析，结果见表3。

如表3所示，全体调研对象的皮尔森R值和肯德尔tau值分别为1和0923，显著性水平均小于005，说明两个相关系数的检验具有统计学意义，模型的拟合结果良好。由此可见，各属性的相对重要性及各属性水平的效用值均属于合理范畴，符合信度要求，分析结果可以比较准确地反映调研对象对移动支付产品的消费偏好情况。

在选取的5个因素中，消费者在选择移动支付时依次考虑的因素是产品种类（35586%）、感知易用性（23045%）、感知风险（17837%）、感知有用性（1306%）及优惠程度（10472%）。属性水平的效用值表示该属性水平对于消费者而言的效用，效用值越大表示消费者越偏好该属性水平。在产品种类中，客户端支付方式最受消费者青睐，其次为运营商计费方式、手机网银支付和NFC近场支付方式。从整个样本来看，最受消费者欢迎的移动支付方式是方便、有用、风险小、优惠高的客户端支付方式。

（二）性别对偏好影响的联合分析

从性别来看，男性和女性消费者在选择移动支付方式时考虑的因素权重有很大差异（见表3）。男性消费者在选择移动支付时，首先考虑的是产品种类（比重高达50%），在这四种方式中，最喜欢的是手机网银支付方式，其他依次为运营商计费、客户端支付和NFC近场支付；其他四种因素比重相等，均为125%，说明男性消费者很少关注除产品种类外的其他因素。女性消费者最重视的则是感知易用性（39286%），即产品使用是否方便，其他依次为产品种类、感知有用性、感知风险和优惠程度；而对于产品种类而言，女性消费者较青睐客户端支付，这也与男性消费者存在显著不同。以上分析结果表明，女性消费者在选择移动支付方式时，喜欢易操作、风险较低的支付方式，选择态度比较谨慎；而男性消费者喜欢简单直接、具有新奇性和挑战性的支付方式。

（三）市场占有率模拟

使用联合分析法的主要目的是希望利用效用值模拟得到产品市场占有率，即通过模拟消费者选择，获得产品或服务的预期“偏好份额”，赋予适当权重预测消费者在购买该产品或服务时购买次数构成，即市场占有率。

目前，模拟市场占有率的模型有三种：最大效用模型，即假定消费者总会选择或者购买效用值最大的产品；Bradlcy Terry Luce（BTL）模型，即假设消费者偏好产品的概率为效应值的线性函数；Logit模型，即假设消费者购买概率与效应值间是logit函数关系。利用SPSS统计软件即可得出各产品的市场占有率（见表4）。

由表4可以看出，这三种市场占有率模型拟合结果有所差距。且由于BTL模型和Logit模型不允许出现负数，因此本文以最大效用模型值为主确定各种模拟产品的市场占有率。由最大效用栏可以看出，模拟产品1的市场占有率最高（361%），其特征是客户端支付类别，使用方便、易操作、优惠程度高；其次是模拟产品7，特征是手机网银支付，使用方便、感知风险较小；模拟产品2、3、5的市场占有率小于5%，表明其基本不会有市场。

据以上对模拟产品市场占有率的分析，可以看出虽然产品种类是消费者选择产品时最关注的因素，但仍需要其他属性的配合，只有都能满足消费者的基本要求时，消费者才会选择使用。因此，移动支付运营商、商业银行、电信运营商等相关部门在设计和选择产品时，应该根据消费者对各属性的偏好制定产品营销策略，吸引消费者选择使用，以提高市场占有率。

五、结论及建议

第一，从群体输出结果可知，消费者选择移动支付产品的判断依据依次为产品种类、感知易用性、感知有用性、感知风险和优惠程度。最受消费者青睐的产品种类是客户端支付，即采用支付宝、财付通等方式进行移动支付。主要原因在于这种支付方式属于第三方支付，对消费者权益有保障，安全性较高；且使用用途多样化，涉及到网上购物、转账汇款、信用卡还款、生活缴费、购买票务、金融理财、餐饮、娱乐等生活服务、商场、超市、售货机购物、购买手机应用、游戏充值等生活各方面。基于此，移动支付相关运营商在设计产品、提供服务时需要注意产品要操作简单、安全性高、商户支持及优惠促销多、服务高效快捷，这样更容易吸引消费者选择使用。

第二，不同性别的消费者在选择移动支付产品时所依据的产品特征不同。本文研究显示，男性消费者选择产品时，主要依据产品种类，喜欢简单直接、具有新奇性和挑战性的支付方式；而女性消费者主要依据产品的感知易用性，喜欢易操作、风险较低的支付方式，选择态度比较谨慎。针对这一特点，移动支付相关运营商可以根据消费者侧重何种产品属性及各属性的偏好，实行市场细分，针对不同市场实施不同营销策略战略。如针对男性消费者开发提供离线方案、放宽支付限额、拓展服务应用范围的产品组合，为女性消费者开发提高交易安全性、提升支付操作便捷性、提高服务质量和功能的相关产品。

第三，移动支付产品市场占有率分析结果表明：产品种类是消费者选择移动支付产品时最关注的因素，但并不是限制消费者购买决策的绝对因素，同时需要其他因素配合。因此移动支付相关运营商在推成出新产品、关注产品种类的同时，也要考虑到消费者对其他属性的偏好，可以通过降低信息服务费用、提升系统响应速度、降低操作程序的复杂程度、提高个人隐私保护度、降低交易风险、增加可使用支付场所等策略来满足消费者偏好，吸引更多消费者使用移动支付产品，以扩大市场份额。

[参考文献]

[1]Amoroso D L， Magnier-Watanabe R. Building a Research Model for Mobile Wallet Consumer Adoption： The Case of Mobile Suica in Japan[J]. Journal of Theoretical & Applied Electronic Commerce Research， 2012， 7（1）：págs. 94-110.

[2]Tempesta T， Vecchiato D. An analysis of the territorial factors affecting milk purchase in Italy[J]. Food Quality & Preference， 2013， 27（1）：35-43.

[3]Andreev P， Pliskin N， Rafaeli S. Drivers and Inhibitors of Mobile-Payment Adoption by Smartphone Users[J]. International Journal of E-Business Research （IJEBR）， 2012， 8（3）： 50-67.

[4]Carr M， Ravi V， Reddy G S， et al. Machine Learning Techniques Applied to Profile Mobile Banking Users in India[J]. International Journal of Information Systems in the Service Sector （IJISSS）， 2013， 5（1）： 82-92.

[5]檀溪，陈建斌.首都大学生移动支付使用行为的实证分析[J].中国商贸， 2010（23）：243-244.

[6]宁连举，张莹莹.网络团购消费者购买选择行为偏好及其实证研究——以餐饮类团购为例[J].东北大学学报（社会科学版），2011（9）：404-409.

[7]黄岚， 蒋侃. 消费者手机支付使用意愿影响因素[J]. 社会科学家， 2013 （3）：76-79.

[8]尹世久，徐迎军，陈默. 我国婴幼儿奶粉安全管理政策效果的实证检验——基于消费者偏好的选择实验研究[J].电子科技大学学报（社科版），2014（5）：29-36.

[9]周芳.在线购物中消费者载体运用偏好的实证研究[J]. 武汉理工大学学报（社会科学版），2014（6）：1060-1064.

[10]中国建设银行股份有限公司无锡分行课题组. 消费者信用卡选择偏好分析及营销服务策略研究——以江苏省无锡市为例[J].金融纵横，2015（2）：18-27.

（责任编辑：董博雯）