基于4C理论视角提高我国商业银行客户忠诚度的策略

[摘要]大数据、云计算等互联网工具不仅改变了人们的生活，同时也加快了金融行业的改革和创新，促进了我国互联网金融的崛起和互联网基金理财产品的快速发展。以余额宝为例，自上线以来，资金规模和客户人数迅猛扩张，而且深受客户青睐，这不仅抢占了银行的客户资源，造成了商业银行大量活期客户的流失，同时也对商业银行的活期存款和基金代销业务形成了强烈的冲击。在互联网金融兴起的时代条件下，银行如何利用自身优势，提高客户忠诚度已成为重中之重的工作。基于4C理论的视角提出了商业银行以客户为导向，实行差异化策略，满足客户多元化需求；降低顾客成本；为客户提供良好便利的服务体验；真诚沟通，及时反馈，降低信息不对称的程度以提高客户忠诚度的策略。

[关键词]商业银行；4C理论；客户忠诚度

[中图分类号]F8304[文献标识码]A[文章编号]2095-3283（2015）01-0109-03

[作者简介]汪贵林（1990-），男，河南信阳人，研究生，研究方向：企业管理、市场营销。

一、研究背景

随着云计算、社交网络、搜索引擎以及大数据等互联网工具的发展和在金融行业的广泛应用，互联网金融对金融市场的影响已经越来越不容忽视。传统的商业银行业务已经不能适应时代发展以及顾客多元化和个性化的需求，银行的垄断地位逐步受到以余额宝为主的互联网金融的冲击和挑战。

“2013年6月13日，支付宝网络公司开通余额宝功能，与天弘基金公司合作，直销第一只互联网基金。”余额宝推出后，受到客户的广泛青睐，发展迅速。截至2014年1月15日，余额宝规模已超过2500亿元，15天规模增长35%。天弘基金由此成为国内最大的基金管理公司。截至2014年2月27日，余额宝用户量已突破8100万户。余额宝发展迅速，分流了大量的活期存款，导致了大量商业银行的活期客户的流失，给银行带来了显著性的冲击。央行发布的《2013年金融统计数据报告》显示，2013年，我国住户存款增加549万亿元，较2012年少增2200亿元。2013年10月住户存款流失严重，减少8967亿元，为2013年存款流失最严重月份。银行客户的流失，不仅减少了银行的收益，而且降低了客户的忠诚度。客户忠诚度关系到商业银行未来的可持续发展，也是银行在激烈竞争中长久不衰的砝码。忠诚客户是企业宝贵的资源，是银行的血液。根据二八定律，银行80%的利润来自20%的客户，而这些客户主要是忠诚客户。互联网金融时代背景下商业银行如何提高客户忠诚度成为急需解决的问题。因此商业银行应适应时代的发展，加快金融理财产品的创新，由以业务为导向向以客户为导向转变，满足客户的多元化需求，提高客户的忠诚度。

二、文献综述

（一）客户忠诚度

不同学者对客户忠诚给出的定义不同。Gremler和Brown 认为“客户忠诚”是客户对特定的服务商重复购买行为的程度和积极的态度倾向程度，并将其分为三个不同层次：行为忠诚、意向忠诚和情感忠诚。LOliver 则认为“客户忠诚是客户的高度承诺：在未来会坚持重复购买所偏好的产品或服务，而且不会因为市场的变化和竞争对手的营销手段而发生转移行为”。

一直以来客户忠诚成为企业和学者研究最多的话题，并认为客户忠诚由客户满意度演化而来，是客户满意度的升华，直接关系到企业的绩效和可持续发展，通过研究表明，由于忠诚度高的顾客往往偏好和信赖企业的产品，因此向老顾客销售产品的成功几率达到一半左右，而向一个新客户销售产品成功的几率仅有15%。另外，高忠诚度的顾客往往会增加产品的重复购买和加大对产品、品牌的宣传（冯骏2010），从而降低企业的宣传成本，提高企业的利润。同时忠诚度高的顾客往往会受到爱屋及乌心理作用的影响关注银行的新产品，并产生购买行为，为银行带来更大的利润。（吴俊，2004）。

（二）4C理论

4C理论最早出现在Don ESchultz的《整合营销传播》中，它以消费者需求为导向，以追求顾客满意度为目标，将市场营销组合重新设定为消费者（Customer）、成本（Cost）、便利（Convenience）和沟通（Communication）四个要素，是针对4P提出来的完全以消费者为中心的创新的营销理念。该理论首先强调企业要以顾客为中心，把顾客的满意度放在营销活动的第一位；其次，要努力降低顾客的成本，这里的成本除了生产成本，还包括时间成本、精力成本以及承担的风险损失；第三，要从顾客的角度充分地考虑购买过程的便利性，为顾客提供满意的全方位服务；第四，以消费者为中心进行有效的营销沟通。

三、提高商业银行客户忠诚度的策略

客户忠诚度直接影响商业银行的利润、竞争力、活期存款以及垄断地位。在互联网金融时代，这种影响力更为显著。本文基于4C理论，从顾客、成本、便利和沟通四个角度分别提出了提高客户忠诚度的策略。

（一）以客户为中心，实行差异化策略，满足客户多元化需求

在互联网金融时代，各种理财产品层出不穷，因此客户可选择的产品和服务的种类和范围越来越广，对各种产品的期望也越来越高。在这种环境下，银行就必须要打破传统观念，实现以产品为中心到以客户为中心的转变，把以客户为中心贯穿到银行服务的整个过程中。实践充分表明，在激烈的竞争环境中，商业银行只有始终如一地关注客户利益，了解客户需求，才会获得更多的客户，创造更好的绩效，从而实现银行的持续、稳定发展。如全球著名的花旗银行，正是始终秉承客户至上、创新服务的经营宗旨，才发展成为今天的国际银行巨子。

随着经济的发展以及互联网的普及，人们对金融服务和投资理财产品的需求越来越广泛，不同客户的需求层次也显著不同。因此银行就必须及时跟踪和了解客户的需求，并根据不同客户人群提供不同类型的金融服务和投资理财产品，最大化地满足客户差异化需求。例如工商银行凭借优秀的投资管理专家团队和先进的系统平台，针对不同类型的客户提供了多样化的个人理财产品，从而实现个人理财产品差异化的需求，牢固树立稳健卓越的市场形象（详见表1）。浦发银行关注养老人群，力推“夕阳红”理财。表1工商银行个人理财产品 产品名称1客户类型1特点1起点金额1期限1年化收益率保本理财系列1保守稳健型的客户1100%本金保证产品收益高15/10/20/50万元11～3月158～62%结构性理财产品1高净值投资客户1浮动收益、到期100%本金返还110/20/50万元135～40天158～62%期次理财产品1量身定制投资理财客户1非保本浮动收益型产品、期限结构丰富、风险高15/10/20/50万元11～12个月16～65%增利及尊利系列产品1工作繁忙、理财时间endprint

不充裕的客户1满最低持有期限后可赎回，资金T+1日到账，产品每个月现金分红一次15～50万元11～12个月15～55%。步步为赢系列1投资期限不确定的客户1收益随持有期限递增、无固定投资期限、可赎回15万元1无期限121～42%

（二）努力降低顾客成本

客户的成本也是影响银行客户忠诚度的关键因素之一。较低的成本可以增加客户对产品和服务的购买力，提高客户对产品和服务的黏性。许多学者认为客户的总成本仅仅包括货币成本、时间成本、体力成本和精力成本，往往忽视了风险成本和机会成本。在降低顾客总成本方面，余额宝提供了一种新思路。如余额宝客户无论是通过余额宝本地转账、异地转账还是跨行转账均无需转账的交易费用，另一方面，消费者可以在开放透明的平台上快速找到适合自己的金融产品，削弱了信息不对称程度，更省时省力。此外余额宝不仅是一项保本的产品，而且余额宝的资金一旦发生盗窃经查实全额补偿，这样既减少了客户的货币成本，同时也降低了客户的时间成本和精力成本，而且还减少了风险损失。

因此商业银行必须要学会换位思考，不能仅仅关注降低自身的成本，更要站在顾客的角度，充分关注客户的成本，利用各种手段和策略降低客户的总成本，从而吸引更多的新客户，减少老客户的流失。银行要加强工作人员培训，提高工作人员办事效率，减少客户排队时间，同时尽量减少不必要的操作流程。对人口比较密集的地区增设营业网点或者自动存取款机，方便客户就近办理各种业务，减少时间和精力投入。此外，应加大网上手机银行的推广，对银行的新客户免费办理网银，并可适当降低网银转账费用。

（三）降低门槛，为客户提供良好服务体验

相对于余额宝、活期宝等互联网基金，银行理财产品的申购资金要求、申购和赎回时间均比较苛刻。大多数银行的理财产品申购资金均要求五万元起，远远高于互联网基金理财产品，这势必对“小白客户”具有排斥性，直接导致他们转投互联网基金，从而形成了“长尾效应”，给银行带来巨大挑战。因此银行必须注重互联网的长尾效应，为“小白客户”“长尾客户”提供便利的投资理财渠道。因此商业银行可以对一些无固定限制的理财产品采取降低购买门槛、宽松申购和赎回的时间等措施，例如平安银行推出的“平安盈”，同样可以提供1分钱起购、实时支取的便利。通过这种产品，平民客户能够轻而易举地实现个人理财产品的愿望，而且还能增强客户对商业银行的感情，增强客户对商业银行的黏性。

另外商业银行可以通过加强技术创新引领客户良好体验，为客户创造便利。利用本身安全性、可靠性、资金雄厚、系统设施完备等方面的优势，推出第三方机构无法匹敌和模仿竞争的业务。比如“活期余额自动申购、短信赎回、线上、线下购物和还款业务自动赎回”等。

（四）真诚沟通，及时反馈，有效解决信息不对称问题

4C营销理论认为，企业应通过同顾客进行积极有效的双向沟通，建立基于共同利益的新型企业/顾客关系。不再是企业单向地促销和劝导顾客，而是在双方的沟通中找到能同时实现各自目标的途径。因此商业银行可建立一个基于社交网络的基金营销平台，及时向顾客提供基金、理财产品以及其他各项服务的信息和建议，通过客户信息的回馈为客户选择匹配的理财产品和服务。实现银行与客户的双向交流，降低银行与客户之间信息不对称的程度，节约双方成本，同时也能加强客户与银行的感情，提高客户对银行的满意度。银行通过及时与客户进行沟通，有利于化解客户与银行之间的矛盾，提高客户的满意度。

四、结论

余额宝的推出，掀起了互联网金融的浪潮，各种互联网基金纷纷上线，卷入到与商业银行争夺活期存款业务、理财业务和基金代销的利润战争中。由于互联网基金理财产品收益高、门槛低、流动性强等优势，因而吸引了大量的客户，造成了银行活期存款的大量流失，同时也降低了客户对商业银行的忠诚度，并引起了一连串的负面效应，如分流银行存款，降低银行收益，削弱银行地位。同时商业银行之所以会遭受强烈的冲击，最主要的原因就是商业银行长期处于金融行业的垄断地位而缺乏变革，不能满足时代的要求和客户多元化和个性化需求，从而影响了客户对银行的认知度和情感忠诚度。银行要顺应互联网金融时代的发展，切实做到“以客户为中心”，加强银行的创新，积极利用大数据搜集客户资料，实施网络银行与实体银行协调发展的长期战略，提升客户的体验和感知价值，才能留住老客户，吸引更多新客户，实现商业银行持续健康发展。

[参考文献]

[1]邱勋互联网基金对商业银行的挑战及其应对策略——以余额宝为例[J]上海金融学院学报，2013（4）

[2]吴俊商业银行如何提高客户忠诚度[J]现代金融，2004（12）

[3]OlivesConsumer Loyalty[J]Journal of Marketing，1999（63）：33-44

[4]冯骏极限间隙理论在评价商业银行客户忠诚度中的应用[J]法制与经济，2010（2）

[5]刘生慧4C理论在网络营销中的应用解析[J]兰州工业高等专科学校学报，2012（2）

（责任编辑：梁宏伟）endprint