新疆乌苏啤酒战略发展环境分析

翟 勇

(新疆财经大学 工商管理学院，新疆 乌鲁木齐 830012)

一、新疆啤酒企业发展概况

乌苏啤酒有限公司(以下简称乌啤)位于乌鲁木齐国家级经济技术开发区，其前身是乌苏啤酒厂，始建于1986年，企业发展迅速，并且在2005年与新疆啤酒进行整合，结束了新疆市场本土品牌二虎相争的局面，是由世界500 强、全球啤酒行业排名第四的丹麦嘉士伯啤酒有限公司与新疆啤酒花股份有限公司各出资50%组建，现已发展成为疆内规模最大、西北地区同行业领先的大型现代化啤酒企业集团，形成以啤酒生产为主，拥有乌苏、乌鲁木齐等10 个直属企业的跨行业、跨地区、跨国域的大型企业。乌苏啤酒在近几年的发展中，不但巩固和扩大了北疆传统市场，拓展了东疆和南疆市场，并使产品从新疆走向了甘肃、广州等省份乃至德国、蒙古和中亚市场。乌苏啤酒用二十几年的时间发展成为西部著名啤酒企业，能否进一步成为全国一流啤酒品牌并享誉世界，与其战略发展环境密切相关。

二、新疆啤酒企业宏观发展环境分析

(一)政治环境

国家酒业总体政策是限制高度酒的发展，鼓励发酵酒和低度酒的发展，支持水果酒和非粮食原料酒的发展;更重要的是，我国不断加大西部地区开发的政策扶持力度以及乌鲁木齐亚欧博览会的举办，为乌苏啤酒实施“走出去”战略创造了良好机遇。

(二)经济地理环境

新疆拥有啤酒酿造所需的原料种植基地及优势资源:新疆是世界三大啤酒花种植基地之一，啤酒花产量占全国近50%，特别天山北麓是享誉世界的五大大麦种植基地之一，生产优质啤酒大麦。新疆是世界为数不多的、稀有优质水源天山冰川所在地，冰川储量占全国的50%。冰川融化后经地表渗漏而集聚的优质水源，为啤酒酿造提供纯净的天山雪融水。新疆是全国五大牧区之一，可利用牧草地面积5136.05 万公顷，可为啤酒花、啤酒大麦的种植提供丰富的土地资源。随着西部大开发战略的深入实施，新疆自身的优势决定了乌鲁木齐必然成为西部开发的核心地带。

另一方面，中亚地区由于自身啤酒生产技术水平相对落后，同时缺乏啤酒生产的基本原料，对进口原料的依赖使其产品成本居高不下，产量根本无法满足市场需求，因此每年都需要大量进口啤酒。新疆作为中国与中亚地区的枢纽，地理位置举足轻重，中亚市场人口比新疆高出2.8 倍，这为乌啤提供了十分广阔的市场前景。

(三)社会文化环境

新疆现有人口2000 多万，少数民族占59.39%。一方面，随着人们保健意识的增强以及消费需求的迅速增加，啤酒逐渐成为了人们的必需消费品。乌苏啤酒能够生存和发展的重要社会因素是新疆人豪爽、不拘束的性格和少数民族好饮酒的习惯导致该地区啤酒消费量较大，加之西部居民的可支配收入不断增长，为乌啤提供了社会文化发展环境。

(四)技术环境

乌啤是由全球啤酒行业排名第四的嘉士伯啤酒有限公司和新疆啤酒花股份有限公司共同组建，拥有充足的资本引进新技术、新的生产线，其中乌鲁木齐分公司从酿造到包装的整套啤酒生产设备全部从德国、荷兰引进，工艺流程全部实行数控化。乌啤所属子公司和分公司均通过了ISO9002 国际质量体系认证。且其吨酒水耗全国同行业第一，吨酒粮耗、吨酒能耗等消耗指标在全国同行业名列前三位。乌啤目前拥有三大系列21 个品种和两个国际知名品牌，其中乌苏暖啤、乌苏冰啤、乌苏番茄果啤、乌苏泡泡啤和乌苏精品啤酒等产品先后开发上市，以不同口味、不同功能满足了不同层次消费者的需求。

三、新疆啤酒产业环境分析

(一)潜在进入者的威胁

潜在进入者在给新疆啤酒行业带来新生产能力的同时，也希望在新疆啤酒市场中赢得一席之地，这就有可能会与现有啤酒公司发生原材料与市场的竞争。根据乌啤公司的发展现状，笔者认为潜在进入者的威胁不大，因为乌啤作为新疆本土化的啤酒品牌已经得到新疆消费者的普遍认可，其销售网络已遍布北疆、南疆各地州，而且乌啤多样化的产品也可基本满足本地需求，同时政府的大力扶持以及地方民族习惯和消费习惯也会使潜在的进入者慎重行事。

(二)现有厂商之间的竞争

目前，乌啤在国内主要竞争对手包括青岛啤酒、燕京啤酒、华润雪花、蓝带、百威啤酒等国内外知名品牌。本文针对其强力竞争对手——青岛啤酒进行分析。青岛啤酒目前已经在新疆市场开始了推广工作，特别是在东疆市场如哈密和吐鲁番等地已经取得了较大的市场份额(至少50%以上)，而乌啤在当地的销售却呈停滞状态，可以预想，凭青岛啤酒的品牌影响力，如果进一步扩大在新疆的生产规模和市场拓展范围，势必会对乌啤形成巨大的冲击。与青岛啤酒等外来大品牌相比，乌啤的主要优势是本地化优势和渠道优势，但这些优势还是低层次的，尚不能形成其核心竞争力，一旦外来大品牌也采取本地化运作和大规模的市场开拓，乌啤的相对优势将会被极大削弱。总体来说，乌啤新一代要取得上市成功必须立足于先解决其面临的“品牌形象低档”的核心问题。

(三)替代品的威胁

该威胁来自于啤酒消费会受到其他替代品影响，主要来自白酒、葡萄酒、啤酒茶等的威胁。由于啤酒相对其他酒类产品而言，有着“冰凉”“清爽”等独特之处，相对普通饮品而言，却有“酒”的特性。因此，国人对啤酒钟爱有加，且目前总体上啤酒相对价格较低。总体而言，笔者认为相当长时期内替代品的威胁对乌啤的影响不大。

(四)购买者的讨价还价能力

啤酒企业以“生产成本+微利”定位出厂价格，将较大的利润空间让渡给经销商，由经销商来操作市场，负责市场定、促销等方面的工作。由于目前乌啤主要生产中低档啤酒，技术上差异不大，同时由于经销商与代理商对啤酒的价格敏感度较高，总体而言，购买者的讨价还价能力对乌啤销售的影响也不大。

(五)供应商的讨价还价能力

供应商对乌啤的影响体现在大麦、啤酒花等主要原料的价格上。原辅材料价格持续上涨给啤酒行业带来巨大的成本压力。据有关数据显示，目前国内啤酒生产原料中的大米价格涨幅为50%，麦芽涨幅为10% ～20%，其他相关项目成本也在上升，如煤、包装物、运输物流成本等也大幅提高。目前，在全国CPI 较高的情况下，供应商讨价还价能力对乌啤的生产成本有比较大的影响。

三、战略选择和发展建议

乌啤经过近些年的快速成长与资源整合，目前已步入稳定增长期。要摆脱啤酒业本土化的魔咒，实现长远发展，笔者认为乌啤可选择以下发展战略:以新疆市场为重点，加大新产品的市场开发力度，继续稳步扩大北疆市场占有率，进一步提高南疆市场份额，加快东疆市场的重组步伐，进军西部市场，稳定中亚市场，开拓西亚市场。

乌苏啤酒是在新疆本土快速发展起来的啤酒企业，其产品的主要销售区域都在北疆地区，新疆啤酒消费者主要也集中在这一地区。从全国范围看，啤酒行业内各品牌，包括国际品牌，在技术能力、生产能力上差距不大，市场竞争激烈，乌啤的实力和知名度都不高，因此乌啤发展的重心仍应放在新疆市场，应稳步提升其在新疆市场的占有率。

以新疆市场为主，并不意味着要放弃对周边市场的开拓。目前无论是在国内市场，还是疆内市场，啤酒企业的竞争已达到了非常激烈的程度。乌啤挖掘本地市场的同时，也要不失时机开拓周边的潜在市场。一方面，借力国家西部大开发战略，将乌啤产品推广至甘肃、宁夏、青海等省份，大力开展品牌营销，使乌啤成为西部地区的啤酒业标杆;另一方面，乌啤应凭借新疆与中亚接壤的地缘优势和主办亚欧博览会的机遇，加快对中亚市场的开拓步伐。乌啤只有步步为营立足新疆市场，瞄准甘、宁、青等西部市场，并谋求走出国门在中亚市场占有稳定市场份额才能成就其强势品牌之梦。

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［2］邹昭唏. 企业战略分析［M］. 经济管理出版社，2001:67 －79.

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