浅析企业产品推广中的文字链接广告

仲伟权

(苏州大学商学院，江苏苏州 215009)

［经济管理］

浅析企业产品推广中的文字链接广告

仲伟权

(苏州大学商学院，江苏苏州 215009)

面对更加多样化、多元化的网络媒体广告，文字链接广告在保持原有优势的基础上有了新的发展趋势。企业如何更好地利用文字链接广告来推广产品就显得尤为重要。通过对文字链接广告在企业中的应用现状、优势及在产品推广中应该注意的问题的分析，找到了产品推广文字链接广告的运用方法并指出了文字链接广告的发展前景，使企业更好地利用文字链接广告来推广产品，宣传产品，达到网络销售的目的。

产品推广;网络广告;文字链接广告;网络营销

文字链接广告是网络广告的一种，是以一排文字作为一个广告，配上不同的颜色或加上底线，以此来区别其它文字，并引起访问者的注意，访问者点击该处即被引往被链接的网页。在所有网络媒体广告中，这是一种对浏览者干扰最少，但却较为有效果的网络广告形式。也是使用最普及的营销手段之一，被企业广泛使用。

一、文字链接广告在企业中的应用现状

对于大部分企业来说，为了推广产品的品牌和增强产品的知名度，文字链接广告是必要的手段之一。随着广告效果的增强，企业也加大了对文字链接广告的重视。根据著名B2B杂志所创立的B2B online网站公布的一项调查，在过去的2008年，B2B广告商在文字链接广告方面的预算有了较大的增长。在接受采访的213个B2B企业中，超过60%的B2B企业计划增加他们的广告预算，大约30%的企业计划保持广告预算不变，只有10%的企业可能减少他们的广告预算。尤其是企业大幅度增加了文字链接广告的预算，达到促进产品销售的目的。例如:在北京奥运会前夕，招商银行为了“和”卡上市推广，在天涯社区投放了文字链接广告。天涯站内所有含有“和”字样帖子中的“和”字相应变红，点击可链接到招行“和”信用卡官方网站，合作启动当天，网友成为了招行信用卡“和”主题的义务宣传员，共有近4万名网友发表了含有“和”字样的帖子，点击转化率高达6.2%，大大促进“和”卡的销售。

二、文字链接广告优点

文字链接广告不仅拥有网络广告的一些优点如信息面广、互动性强等，同时还具有其他广告无法比拟的优点，主要有以下几点:

(一)有利于品牌的长期推广

由于文字链接广告成本低、制作简单等特点，企业可以在各大知名网站和各种网络信息中购买文字链接广告，让相关消费者群体通过点击链接浏览产品信息，有效。，持久性也为品牌长期推广起到事半功倍的作用。

(二)有助于提高网页搜索引擎排名

搜索引擎蜘蛛爬网页的时候特别注意向外的链接，并且在按照对搜索索引相关性来排名网页的时候还注意向内的链接。文字链接广告有利于企业产品各类信息网页被搜索引擎收录，从而提高PR值和搜索引擎结果的排名。因此，企业应该重视产品网页中的文字链接，这样网民搜索某些字、词时，该网页就能在搜索结果中排名靠前，进而提高网页的点击率。

(三)便于网民跨类型浏览信息

对大多数网民来说，浏览信息并没有针对性的目标，往往前一刻还在看娱乐资讯，下一秒就在津津有味地看某个明星使用的产品信息。这就是文字链接的力量之一，为我们提供从一个网页跳到到另一网页或从一个网站跑到另一个网站的便捷性。文字链接改变了网民浏览信息的方式，使他们很容易跨越不同类型的信息进行浏览。

(四)为网民提供获取广告收益的途径

因为企业经常在某些高浏览量的网页中购买文字链接广告，所以出现了很受博客写作者欢迎的文字链接交易平台。很多博客作者通过这些交易平台出售自己博客的文字链接，以此获取可观的广告收益，当然博主也可以通过购买文字链接来提升博客流量。例如:新浪博客浏览量排名第二的韩寒就通过出售博客的文字链接来获取广告收益。

总之，文字链接广告可有针对性地提高网站的访问量，并能同时提高搜索引擎相关性，是惟一一种集上述两种效果于一身的在线广告形式。

三、产品推广中文字链接广告的运作

(一)精确产品目标市场进行广告投放

企业选择在某个国家或某个地区一些网站投放文字链接广告，来锁定产品的潜在客户群体，或者设定产品的。:业羽绒服的内贸消费者主要集中在我国中北部，那么就可以把除中北部以外的其他网民的点击屏蔽掉。换言之，IP地址显示来源是南方的网民则无法“点击”企业的文字链接广告，从而避免了由于这部分点击给企业带来的额外的和不必要的费用支出。

(二)根据目标客户群体来选择适宜网站类型

简单来说就是企业要分析某类型网站的用户，在确定他们是哪个群体、哪个阶层、哪个区域的基础上来决定是否投放文字链接广告。只有让产品所定位的用户来点击链接信息，才能使广告有效地实现推广目的。所以企业不仅仅要考虑在高流量或拥有广泛用户群体的网站上投放文字链接广告，还应该深入分析产品所针对的目标客户群体。例如:产品的客户是企业，就要把大部分广告预算投放在B2B网站类型上。

(三)考察网站主要参数进行广告投放

投放文字链接广告还要考虑网站的浏览量、技术力量、内容板块、创意表现、营销策划服务等主要参数，它们决定了链接广告可发挥的空间。在一个高浏览量的网站上投放文字链接广告可以缩短广告效果的呈现时间，为企业的产品推广赢得时间;同样技术力量雄厚的网站可以提高文字链接的搜索速度和打开速度;网站内容板块的全面性和服务的创意性可以使文字链接广告更加立体化和多元化。

(四)精确文字链接广告的内容

1.精选链接的锚文字

在网站或某一篇文章中，文字链接广告是以锚文字的形式出现的，只有用户点击了链接词，才会出现产品广告信息。为了提升点击效果，锚文字最好能够引起访客的好奇和兴趣，可以是优惠性的，如“免费的”;也可以是召唤性的，如“CLICK HERE”;还可以是时间性的，如“最后机会”，这种看起落入俗套的词语却能够起到戏剧性的效果。

2.慎选链接文字的载体文章

调查数据显示，不同年龄段的用户对网络文章偏爱程度也有所不同，青少年对于含有特惠信息、独家信息和娱乐信息的文章较有兴趣，而较年长一点的用户则对内容是有用信息的文章更感兴趣。因此，企业在充满趣味性和实用性的文章中选择链接文字投放广告可以大大提高其点击率。另一方面，选择在与本公司产品相关的新闻组上投放文字链接广告也是一种有效传播信息的渠道。关注某一新闻组的人们有着共同的兴趣，所以利用新闻组可以有效地推广公司产品。

3.不可忽视纯锚文字的作用

所谓纯锚文字广告就是只有锚文字没有载体文章的文字链接广告，一般在网站页面单独出现，几乎不影响浏览速度，措辞得当的纯锚文字广告甚至可获得高达12%的点击率。例如:新浪首页上面第二板块“热销、打折、旅游、新盘”的文字链接广告。

4.不要忽视文字链接的登录页

既然是文字链接广告，有效的登录地址就是必需的。一个有效的广告链接标志着你的广告投放是否有效。同样，若广告登录页的内容与锚文字无相关性，该广告也是无效的。例如:如果使用了“免费”锚文字，那么在广告直接链接的页面必须有相对应的免费产品或服务;如果使用了“新的”文字，那么推出的产品或服务不能超过半年。

(五)活用特殊文字链接广告

关键词链接广告是文字链接广告的特殊形式，拥有举足轻重的地位。用户在查找产品信息或浏览网页信息时，通常会以产品服务的特有名称、行业名称、公司名称等作为条件进行搜索、查看，而决定搜索结果的则是广告链接的关键词是否正好迎合了用户特定的搜索目标。企业在运作关键词链接广告时应该注意以下几个方面:

1.选择与产品信息相关的关键词

即便是一个对关键词选择技巧一无所知的人，常识也会让他避免在销售图书时却选择诸如“酱油”之类的毫不相干的关键词。事实也是如此，靠不相关的关键词吸引来的用户，对企业产品、服务的销售起不到任何作用。

2.选择具体的关键词

关键词覆盖范围并不是越宽越好，因为意义越宽泛的关键词，其对应的信息需求种类就越多。有的网民用某关键词搜索时可能是为了购买相关的产品，但更多的也许是其他方面的需求，并不一定会导致消费行为。例如:笔记本电脑产品的关键词链接可以精确定位为“笔记本电脑”，而不是“电脑”。这样做的另一个好处就是用户搜索“电脑”时，该信息也会显示。

3.提炼广告中的关键词

广告中的关键词可以通过一些特殊的小技巧来达到强化的效果。最常见的提炼方法是加粗链接文字，有时也可以改变字体颜色。当然也可以用“［］”把关键词括起来，不过这种做法网民很少使用，因为效果不是太明显。提炼关键词时，切忌罗列链接文字，以防被搜索引擎误认为是作弊行为。

(六)评估文字链接广告的运作效果

当企业购买了文字链接广告之后，服务商通常会为客户提供一个管理入口，可以适时在线查看广告的点击情况以及费用。广告评估需要的指标一般包括关键词已经显示的次数、被点击的次数;关键词的点击率;关键词的当前价格;每天的点击次数和费用及累计费用等等。经常对广告效果的统计报告进行记录和分析，可以科学地评估广告效果。如果同时购买多个文字链接广告，还需要进行对比分析，这样就可以逐步累积文字链接广告的运作经验。

四、文字链接广告的发展前景

(一)与主流网络营销模式结合

在网络广告中，富媒体广告可以靠增强艺术的美观性和趣味性来提高营销效果，图片广告可以通过美化图片来提高营销效果等等，而文字链接广告为了有新的突破点，需要不断在实践中与主流网络营销模式结合。近几年文字链接通过与搜索引擎营销、博客营销、社区营销、口碑营销等网络营销模式结合，展现了如雨后春笋般的蓬勃发展势头，拥有了更广阔的发展前景。成果显著的举措之一就是很多企业为推广生活服务类的产品在雅虎口碑网络上购买文字链接广告，借用口碑上的可信性和强烈互动性来增强广告效果。同时，随着越来越多的网民活跃在各大社区中，企业也加大了在社区网站上的文字链接广告投放力度。开放、融合、有序的社区网站确保了文字链接广告效果的合理最大化和可持续发展。

(二)转化文字链接广告的核心思想

文字链接要想更好地持续发展，就要转化核心思想。不要局限于花大钱买高点击率，而应该科学控制价格。随时统计通过文字链接广告推广过来的销量与付出的单位成本的比例以及购买用户的忠诚度属性，核算成本付出是否合理，如果不合理，情愿降低点击率，损失部分“多变型忠诚度”用户;还要有“为客户忠诚度而战斗”的核心思想，根据企业的反馈信息来设计文字链接广告的新服务及新技术。通过网络信用监控系统来累积企业的忠诚度;最后还要更加细致网站内外工作，把网络流量转化为销量。文字链接广告毕竟只是一个信息传递及企业与网民建立联系的工具，企业要想取得显著成功还要靠内部更具竞争力的产品和服务。

综上所述，文字链接广告不仅凭着自身优势在企业产品推广中取得不朽的成就，还在网络广告继续高速发展的趋势下，积极地探索新的突破点和发展方向，适时采用新技术和新理念，开发出更适合企业需求的模式，努力长久保持优势。

［1］杨坚争，李大鹏，周杨．网络广告学［M］．天津:电子工业出版社，2007.

［2］杜骏飞．中国网络广告考察报告［M］．北京:社会科学文献出版社，2007.

［3］黄龙．浅析网络广告的形式分类［J］．商业文化(学术版)，2008(8)．

［4］冯英健．网络营销基础与实践(第3版)［M］．北京:清华大学出版社，2007.

［5］王香莲．浅析文字链接的知识产权问题［J］．台州学院学报，2004(2)．

F273.2

A

1002－2880(2010)12－0088－03

(责任编辑:陈鸿鹏)