黄金珠宝企业形象塑造研究

王春兰

(苏州经贸职业技术学院，江苏苏州215009)

一、黄金珠宝企业注重企业形象塑造的必要性

(一)行业竞争不断加剧

回顾我国黄金珠宝首饰业的发展历程，大体经历了停滞、恢复、发展三个阶段。在20世纪80年代以前，我国黄金珠宝市场基本上处于停滞阶段。到90年代之后，黄金珠宝市场逐渐恢复繁荣。进入到21世纪之后，更是高速发展，我国一跃成为世界上最大的珠宝消费国。

在高速发展阶段，我国黄金珠宝行业，从产值1个亿发展到千亿元，从业人员从2万人发展到200万人。据工业和信息化部统计数据显示，2010年全国黄金产量达277.017吨，同比增长8.83%;全国黄金企业累计实现工业总产值1795.875亿元，同比增长66.45%;实现利润192.158亿元，同比增长79.70%。我国已成为世界上最大的铂金消费国，年销售铂金量达140万～150万盎司。我国是亚洲最大的钻石市场之一，年消费钻石达11亿美元;我国还是世界上第四大黄金消费国，年黄金首饰需求达到200吨左右;同时我国还是世界上最大的玉石和翡翠消费市场。可以说，我国珠宝消费已经在国际上占据重要地位，市场的走向将直接影响国际市场的动向和价格。

目前黄金珠宝行业正处在快速成长期，这一时期的需求快速增长，市场增长率很高，技术渐趋成熟。行业特点、行业竞争状况及用户特点已比较明朗，行业进入壁垒虽然有所提高，但很多企业在利益的诱惑下正在不断地进驻该行业，因此竞争者数量明显增多。就苏州而言，目前黄金珠宝经销商有130多家，仅在苏州观前街上以销售黄金珠宝为主的专卖店就有十几家之多。

(二)良好企业形象可增强企业竞争力

随着我国经济的腾飞，居民可支配收入不断增加，中产阶层迅速崛起，消费者对黄金珠宝类奢侈品的需求强劲，商家要把握好这一发展良机，在竞争中立于不败之地，就必须注重企业形象塑造，不断提升美誉度，以创造最大经济价值。企业形象是指企业通过自身的行为、产品与服务给社会留下的一种特殊印象，它是社会公众对企业所作的总体评价，是在企业和公众的相互关系中确立的，是企业把在生产经营中的个性特征作用于社会公众的过程中塑造起来的。企业形象是企业发展的重要条件之一，决定企业获得资源的多寡，并影响企业的竞争力和长期发展，同时企业形象本身也是企业的一种重要资源。良好的企业形象，其效果有三方面:承认效果，容易获得较高的评价;缓和效果，即使出点差错也能得到谅解;竞争效果，顾客对具有良好形象的企业的产品，总是优先考虑采用。企业形象最根本的功能是从整体上保持和改善企业的生存条件，维持和增强企业的核心竞争力。

二、黄金珠宝企业CIS战略导入

(一)CIS涵义

对于企业形象的塑造，比较传统的做法是导入CIS战略。CIS战略将企业形象构成要素划分为三大类:视觉形象标识(VI)，行为形象标识(BI)和理念形象标识(MI)。其中理念形象标识是核心和灵魂，是企业精神的原动力，是企业运行和发展的“CPU”，是行为识别系统(BI)和视觉识别系统(VI)的基础和依据。BI是能动活跃的，通过一系列有目的活动来表达理念，实现企业的使命和目标。VI是静态直观的，通过一系列独特的色彩、图案以及声像文字来表达理念，使人们能够对品牌产生深刻印象。三者构成一个密不可分的有机整体。

(二)导入CIS应遵循的原则

在运用CIS战略塑造品牌形象过程中需要遵循以下原则:

1.继承性原则

形象塑造活动不能从零开始，企业的初始形象无论怎样，都是形象塑造活动的起点。后起经营战略对原有经营战略的超越和新兴消费价值观对以往消费价值观的更新，并不是表现为简单的否定，而是批判地继承。企业形象中总有一部分要继承下去，才能保持企业形象的连续性。

2.统一性原则

企业理念是CIS系统的精神所在，是引导企业不断向前开拓的重要动力。但不同于行为识别和视觉识别，企业理念是抽象的，要通过语言和行为来表达，要依靠对语言行为的理解来解释。而视觉识别较容易操作，企业形象中视觉形象的成分较大，易造成MI、BI、VI脱节现象。所以企业在导入CIS时，要将CIS的三个方面高度统一起来，提出并强化企业理念的营造，通过视觉识别与行为识别将企业理念落到实处，让消费者及相关群体看得见、摸得着、感受得到。

3.动态性原则

随着企业成长、生存环境的变化，企业的价值创造模式和核心能力也在发生变化，与之相对应的形象也就需要补充、更新和完善。任何一家企业导入CIS都不能固守当初的准则去经营，而是要善于根据市场风云的变化，引入新的企业理念，形成新的企业整体形象。企业形象塑造的任务就是要把需要保留强化的、补充更新的企业形象完整地表达出来。

4.持久性原则

企业形象是在企业的生存过程中形成的，企业形象是企业历史的凝聚和沉淀，是企业生存与发展过程中创造价值的成功经验的升华。因此，企业形象不是短时间内形成的，更不是一两次宣传和炒作就能建立的，企业形象的形成和保持是长期努力的结果。因此企业导入CIS要持之以恒。

三、黄金珠宝企业形象塑造CI系统应用

(一)理念识别(MIS)

理念识别是确立企业独具特色的经营理念，是企业生产经营过程中设计、科研、生产、营销、服务、管理等经营理念的识别系统。是企业对当前和未来一个时期的经营目标、经营思想、营销方式和营销形态所作的总体规划和界定，主要包括:企业精神、企业价值观、企业信条、经营宗旨、经营方针、市场定位、产业构成、组织体制、社会责任和发展规划等。

1.突出服务与诚信

黄金珠宝企业属于服务性企业，在经营理念方面应特别突出服务与诚信，如经营宗旨可以提出:“诚信经营、优质服务、货真价实、取信于民”;市场观念可以讲“卖的是信誉而不只是产品”;宣传口号可以为“真诚服务，美丽享受”等。具体每个企业可以根据自身特点提炼。

2.追求高品质、高品位的市场定位

黄金珠宝企业在市场定位方面应强调“高品质产品、高品位生活”，这与黄金珠宝类产品本身的特性相吻合。与服装、鞋帽类产品不同，黄金珠宝虽然也有高低档次之分，但就整体而言还是属于非日常生活必需的奢侈类消费品，如果定位不当就会造成自贬身价，形象不佳，对长期发展不利。就目前中国黄金珠宝行业发展较快的地区来讲，大多集中在经济发展城市，如深圳、杭州、上海、广州、苏州等。前来消费的人群中大多是一些收入较高的消费者，颇高的价格，华丽的色彩，是他们所追求的，因此将企业形象定位于高品质、高品位非常符合当前消费者的心理，不仅能够提升产品形象，同时也能取悦消费者，满足他们的需求。

3.关注社会公益活动，承担社会责任

黄金珠宝行业正处于快速增长的发展时期，利润率整体还是不错的，其中钻石产品的利润空间又排在前列。除了赚钱，企业应积极负起社会公民的责任。作为企业解决就业、自主纳税是其承担社会责任最基本的一个方面，企业在发展壮大的同时，还应关注社会公益活动，为社会做出更多的贡献。从而取得经济效益与社会效益的双赢。

在开展社会公益活动过程中，企业需要注意:

(1)真实性。即具有真实的内容，避免制造噱头，要经过严密的组织，注重活动的含金量。

(2)通过各种新闻媒体广泛宣传企业形象。

(3)赞助公益活动。依靠企业实力，有选择地进行。

(4)赈灾济困。可以发动员工参与，激发员工的美德。

(二)行为识别(BIS)

行为识别是企业实际经营理念与创造企业文化的准则，对企业运作方式所作的统一规划而形成的动态识别形态。它是以经营理念为基本出发点，对内建立完善的组织制度、管理规范、职员教育、行为规范和福利制度;对外则是开拓市场调查、进行产品开发，透过公共关系、营销活动等方式来传达企业理念，以获得社会公众对企业识别认同的形式。

1.完善管理制度，增强内部凝聚力

建立一套比较合理的管理规章制度，包括基本制度、工作制度、责任制度等，且运作良好。奖惩制度中要特别设立对于服务态度优秀的员工给予鼓励，并设立“优质服务员工”称号及给予奖励。企业还需编制并印发《企业识别系统手册》。企业要注重人才引进，善于用人，给员工提供良好的薪资待遇和福利，黄金珠宝企业给予员工的待遇应超过所在地区的平均水平，并丰富员工的业余文化生活，激励员工热爱本职工作，培养员工的忠诚度。

2.注重员工行为规范与培训

在企业行为中，员工的一言一行、一举一动都代表了企业的形象。员工形象包括各类人员的文化素质、技术水平、工作态度、道德风貌、社会行为、仪表形态等。所以要不断提高员工素质，增强员工企业责任感和团队精神，努力打造一个令消费者放心、诚信的良好企业形象。员工训练包括礼仪训练、素质训练、技术训练，还应特别强调语言训练，对于公司中的外地籍员工，可以进行当地方言的培训，这样有利于员工与本地消费者交流，加强沟通。

3.加强营销与客户管理

(1)运用灵活多变促销手段

①有针对性地开展主题促销活动。企业除了强调在平日营销中要让利于消费者外，还可采取购满一定金额，赠送低价值饰品，如银饰品或珍珠饰品。同时每年要有针对性开展一至两次主题促销，而在促销活动中，坚持活动简洁易行，避免繁琐带来的不利影响。一般来讲，黄金珠宝企业会注重情人节、国庆节等的促销主题活动，其实有时针对小节日做促销也能起到意想不到的效果，如重阳节，走儿女孝敬父母的情感路线也是不错的。

②与婚庆公司联谊。如给拍摄婚纱照的新人提供首饰的租赁，同时为新人打造属于他们自己的专属结婚纪念品。

③与著名影楼合作。如为宝宝量身订做长命富贵锁，凡在企业消费满2000元者送一套宝宝百日纪念照。

④饰品出租。现代人越来越崇尚对新鲜事物和对高档品的追求，但是社会竞争压力大，因而生存压力也大，有些人对这些商品只能望而却步，但是人们对它们的追求与向往的欲望越来越大，所以出现了轿车出租、婚纱出租、饰品出租等，所以黄金珠宝企业也就出现了一个新的利润增长点——饰品出租。

(2)关注网络营销，加强网站建设

最新发布的调查结果显示，2009年我国网上购物持续高速发展，共有1.3亿消费者在网上购买了2670亿元商品，较2008年增长了90.7%，其中，网上购买珠宝的份额已接近10%。目前世界50强的黄金珠宝企业，无一不在网络营销上下足了功夫。所以国内黄金珠宝企业应加快发展自己的网络营销模块，完成连贯的、完整的网上销售和服务。

(3)加强客户关系管理

如今客户变得越来越成熟，越来越理性，客户购买产品时的可挑选余地越来越大，要想使客户忠诚于自己的企业，企业就要考虑建立自己的客户关系管理体系，与客户保持密切联系，让客户作为企业的一种资源，留住老顾客的同时源源不断地吸引更多的新顾客。

(三)视觉识别(VIS)

视觉识别是以企业标志、标准字体、标准色彩为核心展开的完整、体系的视觉传达体系，是将企业理念、文化特质、服务内容、企业规范等抽象语意转换为具体符号的概念，塑造出独特的企业形象。

视觉识别系统分为基本要素系统、应用要素系统两方面。基本要素系统主要包括:企业名称、企业标志、标准字、标准色、象征图案、宣传口语、市场行销报告书等。应用系统主要包括:办公事务用品、生产设备、建筑环境、产品包装、广告媒体、交通工具、衣着制服、旗帜、招牌、标识牌、橱窗、陈列展示等。本文仅就着装方面加以阐述。

员工着装与饰品及店堂协调统一。员工服装，统一套装，统一发型，展示出员工的积极向上，严谨又不失活力，从而提高员工对企业的归属感，荣誉感和主人公意识，提升员工的精神面貌。不仅要追求服装款式、色彩、材质、配饰之间的搭配，更要倾向服装与店堂风格的一致，这样才能给顾客一种清新而和谐的感觉。

(1)管理人员服装

企业的管理人员服饰统一黑白搭配，给人以沉着冷静、精明干练之感。

(2)营业员的服饰

应该根据商品的特点定制不同的色彩以体现出产品营销的灵活性，更能促进营业员的工作积极性。

黄金白金是中国的传统装饰品，黄金店堂富丽堂皇，所以在黄金白金等销售柜台，服装色彩以红色和金黄色为主，红色寓意吉祥，金黄色又是黄金的象征，这样可以一目了然地给顾客直观的视觉冲击。

钻石被现代认为是爱情、忠贞、纯洁、高贵的象征，所以营业员的服装要以米白色为主。米色是介乎于驼色和白色之间的一种都市色彩，它具有驼色的优雅大气，但又比驼色多了几分清爽宜人;它具有白色的纯净浪漫，但又比白色多了几分温暖和高贵。

翡翠宝玉是自然、人文、艺术完美结合的精品，可以让顾客显得雍容华贵又雅而不俗，出类拔萃，有情调有内涵，突出了女性柔情似水的优雅情怀。所以营业员的服装要以淡紫罗兰色为主，配翡翠的绿色。

公司的名称、标识等无论在任何时间、场合、媒体上出现，都采用相同的写法、色彩、比例等。这些视觉形象以一体化面貌在各种载体上反复出现，能够收到语言宣传和促销所达不到的信息功效，从而使消费者能够在众多相互竞争的公司中非常容易地认出本公司的产品，形成以本公司为中心的社会凝聚力。

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