女性化妆品绿色营销策略研究

亓 鑫 庞博慧

(哈尔滨商业大学，黑龙江 哈尔滨150028)

随着经济的发展、社会的进步，“绿色意识”已逐步被消费者所认可。女性消费者在购买化妆品时也不再单纯地彰显身份和奢侈，而是代表其个人的文化层次、品味追求。女性消费者在购买和使用化妆品时，开始更多地将绿色观念融入消费过程中，更加关注化妆品的绿色、安全、有效，所以越来越多思维超前的营销者在考虑化妆品的绿色营销。

所谓化妆品绿色营销就是要求化妆品企业通过技术革新，加强内部管理，提高化妆品质量，同时避免化妆品的过度包装，加强容器的重复使用率等，这一切都能够提高资源的利用率，降低化妆品企业的生产成本，同时也有利于对环境的保护。

一、女性化妆品绿色营销的市场环境分析

(一)女性化妆品市场发展现状

伴随着我国经济的快速和持续增长，化妆品行业也成为国民经济中发展最快的行业之一。1980年中国化妆品企业只有几十家，但截至2010年3月，中国获得化妆品生产许可证且在有效期内的企业达3297家。化妆品的品牌则多达25000余种。中国的化妆品销量已居亚洲第二位，世界第八位。随着中国居民生活水平的不断提高，化妆品已经逐步由奢侈品转变为人们日常生活的必需品。女性地位的显著提高与收入的增多，特别是新时代女性敢于尝试美好事物的消费特征，使得化妆品成为了各个年龄段女性所热衷的消费品。

(二)绿色营销的市场环境分析

近几年来随着“绿色理念”被社会广泛地接受和认可，无论是消费者还是企业都已经具备了一定的绿色意识。一方面，消费者要求企业提供健康、无公害的绿色产品。另一方面，企业迫于可持续发展的压力，已将产品的绿色化，营销手段的绿色化作为支撑企业未来发展的必要手段。因此，越来越多的企业在自觉地采用绿色营销策略开展营销活动。

(三)女性化妆品绿色营销市场发展潜力

长期以来，人们对工业生产给环境带来的危害性没有足够认识，尽管我国近几年来在经济发展上取得了巨大的成就，但是无论在工业还是在农业发展中都存在发展与资源、发展与环境不协调的问题。因此，女性化妆品绿色营销市场的发展潜力是巨大的，这是由于女性化妆品产业属于化工产业，其对环境的破坏力很强，与此同时女性化妆品所带来的利润又相当巨大，为了调节产品与环境之间的关系，实施绿色营销成为女性化妆品企业未来发展的关键。

二、绿色营销影响女性消费者购买化妆品的因素

(一)绿色溢价

绿色溢价是指由于化妆品在采用绿色营销进行定价时要把保护环境所支出的成本纳入其中，或者采用新工艺、新材料，价格高出传统化妆品的那部分。因此，当发生这种绿色溢价的时候就会使得一些并不关心环境问题的女性消费者，在实际作出购买决策时选择低价商品。

(二)绿色宣传

一般来说，接受过绿色宣传的女性消费者更能正确认识人类与环境的关系，更具有社会责任感，更能接受绿色消费的观念。一方面，当女性化妆品采用绿色营销时，应积极加大宣传力度，使得女性消费者在购买化妆品时，能够与绿色观念产生共鸣，让她们在思想与意识上更接近保护生态环境的理念。另一方面，绿色宣传的成功可以增强女性消费者对于化妆品绿色溢价的接受能力，提高消费者自身的满意度。

三、实施女性化妆品绿色营销所面临的问题

(一)女性消费者绿色消费观念淡薄

当前，女性消费者对绿色产品和绿色消费的认知程度不高是制约女性化妆品企业实施绿色营销的一大障碍。女性消费者的绿色消费除了取决于绿色需求外，还受价值观、环保态度，人口统计变量和生活方式等因素的影响，而绿色消费是绿色营销发展的根本动力，所以女性消费者的绿色消费观念是企业开展绿色营销的前提。如一些女性消费者片面地追求材料是纯天然、绿色的化妆品，而实际上往往大相径庭。

(二)企业缺乏现代化的绿色营销理念

目前，许多女性化妆品企业对绿色营销理念引起企业竞争能力的不同、绿色需求引起的消费需求变化、环境保护所带来的市场机遇等缺乏足够的认识。有的企业尽管意识到女性化妆品通过绿色营销可以开辟新的市场，但由于需要花费比较多的成本、存在着一定的风险而安于现状，导致绿色营销得不到发展，特别是长期以来女性化妆品企业的经营理念都是以“资源无价”为前提，大多数企业仍然在片面地追求产品销售额的增加而忽视了产品质量和整个社会的公共利益，从而直接导致了企业缺乏现代化的绿色营销理念。

四、实施女性化妆品绿色营销主要策略

(一)实施绿色产品策略

化妆品企业在实施绿色营销策略时，不应当仅仅考虑到产品原材料的绿色、天然和无污染特性，也应当注重整个产品生产过程和产品包装的绿色化。

首先，绿色化妆品的生产过程要坚持4R原则，内容包括:研究(Research)，即化妆品企业应该重视对环境问题的对策研究;降低(Reduce)，即应该在高效生产的同时，减少对周边环境的危害;再开发(Rediscover)，即化妆品企业在现有的普通化妆品系列的基础上，通过研发，转化为绿色化妆品;保护(Reserve)，即化妆品企业通过加强对员工的教育，对社区的宣传，树立健康、积极和健康的企业形象。

其次，为了突出化妆品绿色营销的核心理念，所以在化妆品的包装上应该贴近“绿色”。首先，突出绿色化妆品对皮肤刺激性较小的特点。其次，尊重自然环境、加强环保意识也是化妆品实施绿色营销重要的卖点。

(二)积极的宣传策略

化妆品企业应该认识到培养女性消费者的绿色意识并非一日之功，也不可能凭借化妆品企业的一己之力能够完成，这需要化妆品企业借助政府、社会以及相关绿色活动的帮助，共同合作完成这一目标。首先化妆品企业可以开展绿色公关活动，以便最直接、最有效地在女性消费者心中营造化妆品企业绿色形象。企业应该积极地参与一些公关活动来宣传化妆品企业的绿色形象，比如通过赞助一些环保活动、参与慈善性质的活动等，这样做不会像广告那样具有浓厚的商业性质而遭到女性消费者的反感，却可以进一步地使女性消费者将企业、化妆品与“绿色”概念紧密相连。从而更好地宣传化妆品的绿色理念、激发女性消费者购买绿色化妆品的欲望和为企业营造良好的化妆品销售市场环境。

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