跨境电商营销中的语言表达与分析

【摘 要】经济全球化的当下，跨境电商合作日渐频繁，跨境电商营销活动是否适应电商合作的需要，这对跨境电商合作往来的影响明显。跨境电商营销不仅需重视营销方案的设计及营销活动的落实，还应注重营销语言表达的优化，本文基于跨境电商营销语言表达特点及不同语言预设下的语言表达展开分析讨论。

【关键词】跨境电商；营销；语言表达

跨境电商营销语言表达具备使用含糊词、中英文混用和口语性较强的特点。基于不同语言预设下的跨境电商营销语言表达，文化差异、消费参与度等因素会限制跨境电商营销语言表达，找寻跨境电商营销语言表达的优化策略，成为跨境电商发展的重点内容。

一、跨境电商营销语言表达的特点

（一）使用含糊词

使用含糊词是跨境电商营销语言表达的主要特点之一。图文结合是跨境电商营销的重要营销方式，仅仅通过图片表达商品含义往往存在图文不符情况，此时营销语言的作用就将凸显出来。

跨境电商营销语言使用含糊词语的方式主要包含三个方面：一是使用抽象概念，利用抽象无实际意义的词语来对店铺产品进行解读；二是修饰性语言，通过含糊的修饰语来对商品特征进行表达，粗略地对商品进行定义；三是主观判断词，通过具有主观意愿的含糊词语来表达产品的特征和竞争优势，以此来增加受众喜爱度。

（二）中英文混用

中英文混用的表达方式同样是跨境电商营销语言的主要特征。由于跨境电商的目标受众以青年人为主，该受众群体通常拥有较高的文化素养和对网络的深入了解，并且具有一定的外语基础，对于国外的新鲜事物和文化氛围接触较多。

中英文混用的营销语言方式，是指电商在营销活动过程当中使用汉语和英文单词或英文字母混用的形式，来对自身产品进行展示和宣传，通过该种中英文结合的方式能够有效吸引现阶段主力受众群体，并且能够给部分网络购物群体国际化品牌的印象，满足部分消费者对于国际化产品的消费需求，提升营销效果。

（三）口语性较强

口语性较强是跨境电商营销语言的又一特点。跨境电商在进行营销过程当中，往往通过网络发布信息的方式来对自身的店铺和产品进行宣传，并且以此来获得消费者的认可，拉近和消费者之间的距离。

通过建立口语性较强的营销语言，能够使得跨境电商拉近和消费者之间的心理距离，让消费者从心理和感官上对该店铺感到亲切，从而对其产品产生较高信赖程度，有效提升产品销售概率。与此同时，口语性较强的营销语言，便于消费者熟记和传播，更容易在消费者当中引起口碑效应，提升营销语言的传播效果和营销效果。

二、不同语言预设下的跨境电商营销语言表达

（一）信念预设下的语言表达

信念预设下的语言表达是指跨境电商在进行营销语言表达设计过程当中，站在特定人群的个人信念和需求欲望角度考虑，准确获取该类消费者对于产品的消费信念和消费情感。

例如，某奶粉品牌所推出的“更适合中国宝宝体质”营销概念，就是利用了中国妈妈消费者对于不同种族体质需求不同的消费信念，该品牌通过树立不同体质区别对待的概念，跳脱传统奶粉品牌对于奶粉营养成分的宣传和包装之上，吸引消费者的注意，迎合消费者对于该产品的赞同和附和，从而促成消费者对于该类产品的消费。

（二）状态预设下的语言表达

状态预设下的营销语言表达是指跨境电商在进行营销语言设计的过程当中，凸显出该类产品的使用能够给消费者带来的实际状态改变，让消费者不由得产生一种消费后的状态假想，以此来提升消费者对于该产品的满意程度，最终促成消费。

例如，电商平台所推出的增高鞋垫品牌，在进行营销语言设计时，往往会用“瞬间增高5厘米”等类似的营销话语，来凸显该产品使用后的实际状态，以此来为消费者营造出自身增高5厘米的理想身高状态，获得想象中的满足，也就是利用消费者改变不满现状的消费心理诱导消费。

（三）身份预设下的语言表达

身份预设下的语言表达是利用消费者在其日常生活当中所扮演的身份特征，并且从该身份特征出发寻求该类消费者的心理消费需求和心理消费状态，从而设定特定的营销语言。人们在生活当中扮演着不同角色，但在进行特定消费时往往从特定角色出发并且以特定的角色心理进行产品选择。

例如，绝大部分的母婴产品在进行营销语言的设计过程当中，往往会选择母亲的身份预设以母亲的消费心理来设定营销语言，如百丽童鞋品牌推出的“千万妈妈的选择”等，就是在妈妈的身份预设下所设计的营销语言。

（四）需求预设下的语言表达

需求预售下的语言表达是指跨境电商在进行营销语言设计时，直面消费者的不同需求，抓住消费者的心理需求機制来进行营销。根据马斯洛需求层次理论，人在不同阶段的需求，从基础的生存需求到最高层次的自我实现需求共分为五类，并且在不同阶段人的需求层次也不相同。

根据需求理论，跨境电商营销与设计也需要根据不同产品消费需求来进行营销语言设计，如婴幼儿产品应当突出安全需求、高档奢侈品突出身份尊贵需求、普通日用品则突出耐用需求。

三、跨境电商营销语言表达的障碍因素

（一）文化差异

经济全球化带动世界范围的贸易往来，跨境电商发展迅速，但由于不同国家和地区的文化差异明显，文化差异成为跨境电商营销语言表达的障碍因素之一。

在跨境电商营销语言表达过程中，互联网作为虚拟平台，是跨境电商双方展示及交流的主要平台，在营销沟通过程中，双方是通过电商营销平台来实现交流及互动的，对于商品展示等可能忽略了当地的文化习俗，部分营销语言的表达并不完全准确，这就限制了电商营销观念的传达。当跨境电商双方未能充分意识到文化差异所带来的沟通障碍时，跨境电商营销语言表达会受到限制。

（二）消费参与度

电商营销需设定一定的场景，以便在场景化营销下实现卖方与买方间的互动沟通，跨境电商营销同样需要借助场景化沟通来强化买卖双方间的关系。由于不同消费者在跨文化场景下的消费参与度不同，消费参与度作为电商营销语言表达的障碍因素，同样会对跨境电商营销效果形成影响。

出口跨境电商需面向国外消费者，国外消费者与国内消费者处于跨文化消费中，消费者的消费认知及对产品服务的消费需要是不同的。当跨文化消费者的消费参与度相对较弱时，出口跨境电商很难激发消费者的购买欲望并刺激消费。

（三）在线消费认知

移动互联网技术的不断发展，使得消费者可以在移动终端上了解电商产品及服务，在线消费认知成为消费认知的重要构成。

由于消费者在电商平台上所了解到的商品信息是消费者消费决策的主要依据，消费者只能借助电商平台提供的信息来作出是否购买的决定，这就使得消费者的消费认知尤为重要。当消费者对在线消费认知本身不太认可是跨文化消费者，也会由于对在线消费认知缺乏足够的信任，因而产生对跨境电商营销的不信任感。长此以往，在线消费认知就会成为限制跨境电商营销语言表达的一大因素。

（四）隐私意识

大数据技术发展优化的当下，跨境电商营销对大数据技术的应用也逐步增多。大数据技术是基于场景数据分析消费需求的重要技术，部分时候会对消费者的隐私保护产生负面影响，因此消费者的隐私意识也是跨境电商营销语言表达的障碍因素之一。

跨文化消费者对隐私的敏感话题较为重视，当跨境电商品牌无法有效处理隐私问题时，电商品牌的声誉口碑就会受到影响。由于一部分跨境电商品牌在营销推广过程中，他们对于营销语言表达中的隐私问题并没有高度重视，这就在一定程度上限制了营销语言表达的效果。

四、跨境电商营销语言表达的优化策略

（一）探索跨文化营销沟通方法

为了有效规避跨境电商营销语言表达时的障碍因素，促成跨境电商营销发展，就应该探索跨文化营销沟通方法，从根本上减少因文化差异而带来的负面影响。

例如，跨境电商在设置商品展示的场景时，应当根据当地的文化习俗，避免营销信息的内容设计违背当地的文化习俗。以美国为例，美国人区别于亚洲人，并不习惯用肢体方式或隐晦方式来传递营销信息，他们更倾向于通过细节来呈现产品及服务，为此在探索跨文化营销沟通方法时，就应该根据美国人的消费习惯，为之提供详尽的产品信息。同样的，对于其他国家的跨文化營销沟通需求，则应该匹配当地的文化习俗。

（二）推进消费者深度参与式沟通

社会化媒体的广泛应用及场景化交互技术的成熟发展，使得消费者可以参与到产品及服务的展示中，而当消费者深度参与产品及服务展示时，消费者对产品本身的认知较为全面，就会激发部分消费者的消费欲望。

要想推进消费者深度参与式沟通，就需要认清跨境电商营销语言表达的障碍因素，从消费者参与入手，减少跨文化消费者的场景沟通差异。跨境电商应根据消费者沟通差异，通过官方微博及品牌社区鼓励消费者参与的方式，在社会化媒体上发布相关信息，帮助消费者及时获取商品信息，使消费者转变成粉丝，以此带动粉丝消费。

（三）优化在线消费感知技术设备

互联网时代的到来使得现代化技术不断更新优化，在线消费感知的技术也随之优化。考虑到国外消费者对在线商品感官信息认知存在较大的偏差，后续发展时就应优化在线消费感知技术设备，方便消费者通过虚拟现实及人工智能来更好地了解在线商品的各项信息。

例如，对于前期展示只有图文展示的商品，则可在此基础上引入VR技术，方便消费者在VR技术基础上，实现对产品本身的场景化认知。需注意的是，技术设备的更新优化应确保不同消费者语言表达差异，特别是面向多个国家的普适性技术及设备，在线消费感知的技术设备说明应顾及文化差异等。

（四）维护隐私保护下的声誉口碑

要想实现对跨境电商营销语言表达的实际优化，就要确保维护隐私保护下的声誉口碑。声誉口碑对于店铺的日常运营来说至关重要，不仅会影响到跨境电商的营业情况，甚至可能导致跨境电商面临破产倒闭。

因此，跨境电商在进行营销语言的设计过程当中，应该注重对自身和用户隐私的保护，避免为了追求一时热度而出现不爱惜自身声誉口碑的情况，导致自身的商铺名誉受损，并且对于损害自身用户隐私，以及有损自身店铺口碑的行为予以严厉打击，切实维护用户隐私安全，提升用户信赖程度。

结语

综上所述。由于跨境电商营销语言表达的特殊性，不同语言预设下的跨境电商营销语言表达有所不同。考虑到文化差异、消费参与度、在线消费认知、隐私意识等障碍因素，跨境电商营销语言表达的优化策略需从探索跨文化营销沟通方法、推进消费者深度参与式沟通、优化在线消费感知技术设备、维护隐私保护下的声誉口碑等展开。

（温州大学国际教育学院，浙江 温州325025）

参考文献：

[1]吴俊丽.跨境电商网店跨文化营销策略选择研究[J].特区经济，2017（03）.

[2]孙子棋.语用预设视角下的电商营销语言研究[D].锦州：渤海大学，2017.

[3]张连娇.跨境电商平台界面语言特点与翻译对策分析[J].长江丛刊，2019（11）.

作者简介：

周静涵（1980—），女，博士，讲师，主要研究方向为语用学、语言教学。