茅台酒的销售现状及营销策略探究

刘渝蓉

【摘要】茅台酒是中国高端白酒的引领者，在中国的白酒历史上有着极为重要的地位，品牌影响力极高，然而随着经济社会的发展，各个行业的市场竞争都在加剧，即使是多年的老品牌，也会因为缺少科学合理的营销策略而使得市场占有量下降。我国的白酒市场也是如此，随着各个品牌的不断竞争，我国的白酒市场迎来了前所未有的挑战，为了使国酒茅台在真正意义上实现自身的品牌价值，为茅台企业带来更大的效益，就需要我们队茅台酒的销售现状来进行研究，制定出符合市场需要的营销策略，本文就是对茅台酒的销售现状及营销策略为主题进行探究，以期对这一领域的发展有所帮助。

【关键词】茅台酒;销售现状;销售策略

近些年来，随着我国市场经济的不断发展，白酒市场出现了众多品牌共同竞争的现象，为了让茅台酒实现其自身的品牌价值，在激烈的竞争环境中脱颖而出，减缓近几年来出现的茅台企业的销量和利润逐渐下降的现象，就必须提出切实可行的营销策略，利用科学先进的分析方法，进行充分的市场考察，结合多方面的因素来分析茅台酒发展的优势以及不足，提出相应的应对策略。

一、茅台酒发展现状的分析

对于茅台酒的发展以及销售现状的分析，不能够采用单一的方法，必须要结合辩证统一的思想，将茅台酒品牌的优势以及劣势清楚地展示出来，从而找到其根源，进而提出相应的应对策略。

（一）茅台酒品牌发展的优势

1、发展的历史悠久，品牌效应大

中华文化历史悠久，自古以来就有着深远的饮酒文化，酒在酿造过程中包含了神秘的色彩，让人感到清新自然的独特魅力。国酒茅台的盛名更不是空穴来风它凭借着自身的上乘品质，以及清冽干爽、醇香馥郁、入口绵软等特点，驰名海内外，赢得了国酒茅台的美誉。特别是在万国博览会上夺得桂冠之后，更是成为了国家元首与外宾召开重大会议、国庆招待以及建交谈判等国家级的重大场合的首选名酒，因此赋予其独有的品牌效应。因此很多消费者在选择茅台酒时，买的并不是茅台酒本身，更重要的是看中了茅台酒背后的悠久历史以及深厚的酒文化。因此这种悠久的酒文化所带来的品牌效应是茅台酒受到消费者青睐的关键因素，在制定营销策略的时候，要从这一优势出发，抓住消费者的心理，制订一套科学合理的营销策略。

2、国民经济的不断发展为茅台酒提供了较大的价格提升空间

几年来随着社会经济的不断发展，我国的国民生产总值得到了较大的提高，因此居民的可支配收入也在逐年增加，我国居民的恩格尔系数也在不断下降，居民用于奢侈品消费的收入越来越多，带动了消费的不断发展，人们从原来的注重温饱到现在的更加注重生活品质，对于服装品牌提出了较高的要求，也会有较多的人开始在工作之余出国旅游以及享受更高标准的饮食质量，人们消费理念的这一转变，就为我国的名酒产业的发展注入了更大的动力，使得国酒茅台的有着更大的发展空间以及消费潜力，从而茅台酒的价格提升空间也就更大，股市上升，受到更多投资者的关注。

3、茅台酒的销售网点较多、销售渠道广泛

近几年来，随着科学技术的发展，网络销售的渠道畅通，集中销售区域已经达到了31个，其中包括海外销售点9个，覆盖面较广。互联网技术的发展也为茅台酒的销售提供了很好地平台，其中淘宝网上茅台酒的官方旗舰店已经上线，销售方式更加灵活多样，与其他的白酒品牌相比，茅台酒在淘宝上的销量始终占据第一，其成交量高于位于第二名的五粮液酒2倍之多，在网络上的认可度较高。这样好的业绩与互联网消费时消费者所获得的的便利程度较高密切相关，同时最主要的因素还是由于茅台酒自身的品牌魅力在这样一个竞争对手集聚的销售平台上也能够更胜一筹。

（二）茅台酒品牌发展的劣势

1、受到地理环境的影响产量难以提高

茅台酒的生产受到自然环境的影响，包括大环境和小环境，其中大环境是指地形地貌以及气候条件等，这种自然环境是无法复制的，就算在茅台镇内，由于地点不同，所酿造出来的茅台酒的质量也不同，由于这个原因，茅台各个分公司所能够生产出来的酒的产量也不同。茅台酒所取得水源位于贵州山区，经常会受到泥石流，洪水或者地震等自然灾害的影响，不能够进行OEM式的广泛生产，难以扩大生产规模。另外由于其他白酒产品的竞争很多的外来资本见茅台酒的资本回报率较高，纷纷进行投资，导致了茅台酒的无序增长，由于环境的限制，茅台产业也只能够在有限的环境内去扩大有限的产能。

2、没有规范品牌的创建以及管理工作存在一定的问题

由于发展的限制，茅台酒对于品牌效应没有进行详细的规划，只是通过简单的销售流程来完成销售工作，没有制定好较为系统的营销策略，在品牌进入市场的初始阶段，缺乏阶段性的有效管理，另外品牌的经营动力不足存在着短视效应，未能够制定长远发展计划，没有投入战略性的广告。在很多同类产品出现后，仍然采用以往的利用瓶装识别产品的做法，识别功能已经丧失，出现了高端、中端和低端三个系列。国酒茅台在发展的过程中，应该走高端发展路线，因为低端的产品可能会给这一品牌造成一些不良影响，在一定程度上损害产品形象，不利于茅台酒品牌的长远发展。

3、未能做好打假工作

由于茅台酒的利润较大，很多无良商家制造了很多假冒伪劣产品，不仅损害了茅台酒品牌的形象，最重要的是对消费者的身体造成了巨大的危害，严重影响了这一产业的发展。但是茅台企业却没有真正的认识到这一现象的严重影响，打假的力度不够，他们认为假货的销售并没有影响到正品的产量，因此没有保护好产品品牌这一无形资产。但是从本质上来说，任何产品进入市场都要支付一定的费用，假产品进入市场的成本实际上是由正品所支付的，因此假货的市场占有率就会越来越高，这就造成了人们近几年来更加倾向于选择五粮液的现象，因为人们认为茅台酒的假冒伪劣产品过多，消费者难以分辨，性价比较低，导致一大批客户的流失。

二、对于茅台酒营销策略的改进建议

任何产品的发展都离不开科学合理的营销策略，茅台酒自身的品牌效应较强，但是由于营销策略的制定不当，导致很多客户群体的流失，因此必须对现有的营销策略进行一定的改进。

1、产品策略

从产品自身角度来看，茅台酒的种类众多，拥有低、中、高端三大类产品，但是主营品牌以中高端产品为主。随着经济社会的发展，人们的消费水平逐步提高，消费理念也得到了较大的转变，更多的人开始注重养生，对于度数较高的酒的需求量开始下降。因此，茅台酒应该朝其他的酒类转变，开发红酒啤酒和保健酒等酒类品种，为女性制造一些度数较低的养生酒，不断扩大消费者的种类，发掘潜在的客户群体。另外，也可以针对一些特定的节日开发出一些具有纪念性的酒类品牌，不断完善茅台酒的营销策略。

2、价格策略

虽然我国的经济正在呈现不断发展的趋势，国民收入水平不断提高，但是白酒产业的客户群体仍然是以普通大众为主，人们对于奢侈品的消费能力始终有限，不愿意花太多的钱来购买茅台酒。所以，在制定价格策略时，要考虑到消费者的实际情况、企业自身的营销能力以及竞争对手的具体情况等多方面因素，迎合市场的需求，根据茅台酒的不同层次的产品区分出不同的消费群，让不同收入水平的消费者都能够喝到茅台酒，既符合企业的发展需求，也能够满足不同消费者的需求。

3、人员管理策略

茅台企业属于国有企业，因此也存在一些国企在发展过程中的通病，比如体制比较呆板，竞争不够充足等，因此茅台企业应该跟上时代发展的步伐，在企业内部进行相应的改革，摒弃国有企业的通病，将资金更多的用于提升技术以及开发新产品当中，对管理人员以及企业员工的观念做出彻底的转变，实现茅台企业更好的发展。

三、小結

企业发展的关键因素是其核心竞争力，要打造属于企业的特色文化，在茅台企业的发展过程中，要利用好茅台酒悠久的历史文化，打造自身的品牌，增加核心竞争力，同时制定好适合企业发展的营销策略，实现茅台酒品牌更好的发展。