电子商务环境下生鲜农产品网络销售研究

王凤云

随着互联网络技术的高速发展，网络营销已经成为人们日常生活的重要组成部分。将C2C电子商务模式应用到生鲜农产品的销售中，为我国生鲜农产品的销售开辟了一条全新的通道。电子商务模式的生鲜农产品交易模式得到了显著的发展，主要是以网络技术为支持，借助生鲜农产品行业网站、企业网站以及各级政府的农业信息网，实现网上营销洽谈、网下成交支付。最近几年，以网上零售的C2C电子商务模式开始走进了人们的日常生活。

一、农产品网上销售快速增长

随着现代信息技术的发展和网络环境的完善，以网上销售为主的电子商务行业迅猛发展。以往的人们保持着传统的“眼看”、“手摸”、“耳听”、“口尝”的交易习惯，认为网络销售虚无缥缈、可信度低，他们情愿花更多的时间和精力去进行面对面的交易，随着网络时代的飞速发展，人们开始渐渐走近网络世界。

一方面，快节奏的生活模式使得许多都市人没有时间和精力去菜市场购买农产品；另一方面，社会老龄化程度日益严重，年老体弱的人们无力独自出门采购农产品。因此，通过开展农产品的网上零售，不仅为农户提供了一种新的销售途径，还为繁忙的都市人节约了购物时间，为老年人提供了方便快捷的购物途径，免去了交通拥挤、排队付款的烦恼。

二、电子商务环境下生鲜农产品销售存在的问题

国家对农村越来越重视，对于农业的扶持也越来越大。但是很多在农村创业的人，依然感觉到艰难，因为生鲜农产品要卖出去依然不容易，最终都烂在地里，很多农民都亏很多钱。而每年都有很多关于产品滞销的新闻，农民辛辛苦苦种出来的农产品，要怎么样才能好好卖出去，才能卖出好价格呢。

（一）农村网络设施不健全

近几年，农村网络虽然有了较大改变，但仍然很薄弱，且地区之间的差异较大，特别是在偏远的农村，还不能保证到村村通宽带，即使有的山村通上了宽带，但是网速根本达不到4G的流量，要想从网上销售产品还存在一定的问题。建立全国性的农业信息服务网络，为农民提供最新的农业生产技术和及时、准确的市场信息，从而更好地引导农民参与市场。

（二）缺少专业的网络销售人才

农产品的网络销售离不开一定的计算机技术，这个时候就需要农户能充分挖掘和掌握市场信息，并根据这些信息进行合理生产和定价，增强产品竞争力。但是，由于一些从事农业生产的大多数是一些年龄较大的人，一些年轻人都外出务工了，对于这些从事农业从产的人来，计算机水平相对较低，根本就不能适应市场的需求。农业生产者缺乏必要的电子商务知识和系统的现代信息技术应用，很难胜任这方面的工作。因此，政府需加大农村职业教育投资力度，全面提高农民网络应用水平，培养大量农产品网络营销技术人才，为农产品网络营销发展奠定坚实的社会基础。

（三）物流环节存在障碍

现在一些农产品基地已经开始意识到了网上销售，并且网上销售的规模不断增长。但生鲜农产品具有自己的特征，保质期较短、且易腐烂、不易存储等等，增大了农产品网上销售最后一个环节上的难度。再加上物流配送体系还不完善，存在着配送时间长、覆盖范围窄、质量无法保证等问题。因此，选择合适的物流方式和完善物流体系，不仅可以提高物流水平，降低物流损耗，还能满足消费者的需求，提高农产品的市场竞争力，为开辟C2C的生鲜农产品网络销售打下了坚实的基础。

（四）消费者购买的不确定性

随着生活水平的提高，人们对产品的需求品种越来越多，对于农产品的需求也是多品种少批量。基于C2C的网络交易模式，消费者在购买农产品时具有灵活性、随意性和不确定性等特点，对农产品的需求量波动大，不便于农产品的生产和销售。因此，农户要有敏锐的市场洞察力，还应该通过提供农产品的网上预订来降低市场的风险，同时开展周边商品的生产，如蔬菜罐头和脱水蔬菜的生产加工，从而为蔬菜的网络销售开辟一条新通道，解决新鲜蔬菜积压的问题。

三、促进农产品网上销售策略

（一）加强农村网络建设

2017年底，我国农村地区互联网普及率为35.4%，和城镇地区71.0%的普及率相比，存在巨大差距。而且我国大部分农产品基地都分部在农品。日前，工业和信息化部印发《关于推进网络扶贫的实施方案（2018—2020年）》，提出到2020年，全国12.29万个建档立卡贫困村宽带网络覆盖比例超过98%。目前农村的网络建设主要面临技术和成本两大难题。比如，人口密度小，导致搭建成本更高，有的地方地型不好，导致基础设施搭建难度大。农村发展互联网应用是一个系统工程，除了网络建设本身之外，其他方面也要跟上，例如要着力降低线下门槛等。

（二）培养现代化农产品销售人才

电子商务背景下加快培养现代化农产品销售人才，是解决农产品销售的一条重要通道。对农民的培养，可以采用“信任带动、示范带动”的方式逐步推进。村委会是广大农户的天然纽带，要充分利用其信任机制，在资金、内部治理规范和干部挂职、大学生“村官”帮扶等方面向农民合作组织倾斜，通过发展壮大农村村委会，使之担负起培养现代农民的重任，对农民进行现代农业技术、信息技术、农业电子商务科技和农业生产经营理念的宣传和培训。充分利用一些有网络销售经验的人才，快速加快农产品的互联网销售。例如：发挥一些返乡电商创业青年、大学生“村官”、农村淘宝合伙人等群体的示范作用，帮助他们解决发展中遇到的难题。通过给予必要的补贴鼓励他们实现从创富到消贫的观念转化，更好地承担社会责任，帮助更广大的农户掌握网上交易的方法和技术，提高电子商务在农户中的使用率和可信度，形成共享、融合、发展的局面。

（三）不断提高物流技术，打造现代农产品供应链模式

农产品供应链包括从育苗到大田管理、农畜产品加工、保鲜直至流通、市场销售、废弃物回收等所有流程，农业科技、农业信息和标准化等因素影响着农产品供应链的始终，任何一个环节都影响着农产品的销售。农产品物流一般可分为产前物流、产中物流和产后收获物流三个阶段。这三个阶段的形成直接确保食品安全。整个物流链条上，技术的创新是物流业发展的重要支撑和动力。因此，要提高加工、包装技术。包装除具有保护功能和促销功能外，还是连接农产品市场利润和物流成本的结合点。因此，要在农产品的精加工和包装上狠下功夫，积极采用新型的保鲜技术，延长农产品的储藏时间，扩大农产品销售半径。

（四）加强农产品开发的多样化

农业最大利润领域是加工开发环节，加工出不同的商品就吸引更多的顾客，在此应特别注意的是农产品的开发加工要多样化：一是从空间上看除了常见的品种外，多发展“名特稀”产品；二是从时间上看，多发展反季节农产品；三是对同种产品开发出多用途，以适应不同的消费需要；四是对同种产品分成不同的等级以适应不同的消费档次；五是要实现农产品的循环使用和综合利用，形成梯次开发，从而增加顾客选择的机会。

（五）增加农产品网络销售方式

微信销售开直播，让消费者更加放心地在网上购买生鲜农产品，就要让顾客看到实际中的产品。下到田间地头、走进包装车间、来到温室大棚专职网络主播，每天在网上直播农产品生长、采摘、包装等全过程。这样顾客买得放心，销量也会大幅增长。电商平台就通过直播的形式，拉近了顾客和农民的距离，把农产品种植、收获和包装的全过程都直播出来。主播在直播过程中，也会试吃销售的农产品，让消费者感觉到农产品都是可靠的，是自家都爱吃的。因为任何环节都可以看得到，这样消费者会更加信任这些农产品。

做好品牌，要把农产品卖出好价格，就要好好把产品种好，该甜的就要甜，该酸的就要酸。这样的产品好了，才有人来买。有人来买了真正的好产品，他们就会帮忙宣传，也会信任店铺和买主。这样慢慢品牌就做起来了，要做长久的生意，就要讲诚信。

总结

传统营销模式销售面比较窄，销售成本高，品牌知名度也受到一定局限，农产品虽然好，但是由于分散经营带来的品牌优势不突出。当前，电子商务的到来正深刻改变着农业的生产、销售、服务、资金等产业环境，集农业电子商务、高品质绿色食品原产地直供一体的现代农业产业模式将给农业带来新的发展机遇。借助电子商务对资源配置的有效性，解决了生鲜农产品“卖难”与“买贵”、“安全”与“多样”的深层次矛盾，是农业人的福音，未来的农业商机尽在于此。