商业回归社区！抢占社区资源后，下一步该怎么走？

刘晓娜

社区超市近两年火了。

乐城超市旗下的生鲜传奇、永辉旗下的永辉生活、冠超市的社区店等均以小面积开店抢占社区资源，布局社区成为零售商业竞争的最后一公里。

社区超市以生鲜为利器，撬开了社区商业的第一重壁垒，而未来消费者痛点在哪里？

社区超市以其特有的贴近消费者的优势围绕“人”该如何升级？

家门口一站式解决需求

便利性一直以来是社区超市手里的一张好牌。

随着移动互联网的普及和各种高科技的应用，生活越来越便利化，节奏加快，人也变得懒起来，这意味着人们对便捷的要求会越来越高。

一方面年老消费者由于身体等原因不方便去距离较远的地方购物，另一方面以80、90甚至是00后为代表的年轻消费者已经习惯从网上购物，只有足够近的距离才能让他们产生在实体店购物有与网购相同的“方便”之感。

小型社区超市的便利性符合消费者的购买意愿，消费者希望在自家楼下的小店一站式解决生活必需的问题，这样的超市，是未来最受欢迎的业态，故而社区超市要将便利最大化。

生鲜是社区超市最重要的一环，近年来兴起的社区超市无一例外的均以生鲜为切入口。

区域零售黑马冠超市的定位面积是以500米为半径，辐射到周边3000到5000户居民，冠超市从未放松过对生鲜的发展，将生鲜看做是门店盈利能力的核心。王府井携手爱便利在朝阳区的门店越来越多，门店生鲜陈列面积几乎占到整个店面的一半，这是爱便利与传统便利店不同的地方。

随着社区居民的需求在不断改变，如今的社区超市已经不再是当初的单一零售商店，除了提供以生鲜为主的高频刚需，还向着集零售、餐饮、日常多功能服务的综合性平台发展，这样才能体现出最大化的便利。

北京商业经济学会秘书长赖阳在接受采访时说：“社区超市除了留出足够的面积做生鲜之外，同时也可以预留快餐、咖啡、茶等休闲交流场所。现在很多商家都在探索在家门口可以喝咖啡，有餐饮快餐的功能。”这样的社区的小型一站式业态在最大程度上满足了消费者的日常需求。

将社区超市与综合服务叠加起来其实是多赢的做法。单独开店的成本较高，每一个店的人工和租金成本压力有很大，尤其是需求较小的业务，单独密集的在社区周围设置运营成本过高，但消费者对此有需求，所以将综合服务整合起来是大趋势，越来越多的企业也在积极探索。

北京超市发连锁股份有限公司副总经理赵萌在谈到社区超市时提到生鲜的确是高频刚需，但诸如洗衣、裁剪、修理等低频刚需，顾客可能平时不需要，但需要的时候就会很着急。所以超市发目前在开发“海淀社区商业e中心”，将门店围绕一日三餐进行升级，实际上就是把社区超市跟美发、洗衣、缴费、家政、修理等综合服务功能组合起来。

超市发计划在年底打造出社区综合服务中心项目，以两个门店作为试点，力争打造出符合百姓需求的社区综合服务中心的的力作。据了解，在北京东城区出现了融合了超市、主食厨房、缝衣修边、线上订餐等多功能的社区商业便民服务综合体的超市。融合了多种功能，为居民提供一站式的便民服务。

从超市到餐饮的，到服务业，形成一个有机的组合，相互促进，满足消费者多元化需求。比如，老年人在小区门口购买蔬果的同时，解决了餐桌上一日三餐问题后，还可以顺便把电费交了，年轻人在下班回来后不用选择在拥挤的地铁口充值，可以在买完水果后顺便给地铁公交卡充值。

生鲜传奇创始人王卫证实生鲜传奇现在已經扩充了传奇集市，增加了小吃、早点等经营范围，未来还会考虑做适度的综合服务功能。

从研究商品到研究人

零售业的任何改变与创新都是围绕“人”来进行的，社区超市也不例外，做好社区超市就必须研究透消费者。

“过去是我想卖什么、我想让顾客买什么，现在的概念已经变了，必须要分析社区居民的需求，所以说未来真正的社区店是最具有生命力的，固守的业态肯定会有问题。”原京客隆副总经理高京生认为社区店的生命力是在大数据分析居民的基础上的。

未来社区服务一定是专业化、临近化、平民化的。大数据有用，现场对消费者的了解也有效，实体商业要做好消费者需求的认定、判断和预判，经验同样很重要。王卫告诉记者。

而无论是数据还是经验都离不开消费者，离不开人，社区店恰恰是最接近消费者的地方，具有天然优势，也就是最容易研究人的地方。

无论是阿里通过改造夫妻店，推出的天猫小店，还是刘强东不久前宣布的 “百万京东便利店计划”，都是想要通过布局线下小店这样一种形式来走近消费者，以此来获取更贴近消费者的数据（进货数据和消费数据），反过来以数据指导小店精准化发展，从而来抢占线下市场。

只有深耕社区，离消费者更近一步，真正做到了解社区消费者结构与需求，通过大数据分析对比，进行区域消费品种的选择搭配，才能彻底解决消费者痛点。

消费者需要的不再是同质化的商品，而是差异化的商品。差异化一方面是商品品类的差异化，另一方面是通过质量和价格体现出来的差异化。王卫强调生鲜传奇更加注重品质与价格，在掌握数据的基础上去做差异化的加减法会更简单。

另外消费者越来越注重购物体验感，在满足方便的基础上对于精致和服务的追求在逐渐提升，换句话说“我不仅要买，还要买得舒心。”

如何为消费者打造一个“家”一样的购物环境是商家应该思考的一个问题。尤其在社区超市，老年购物者居多，他们对于人情化的需要会更多。超市发知春里店就是一个典型的温暖小店，购物的消费者和工作人员很熟悉，购物时聊得非常开心。

赵萌认为，社区超市是连接消费者最紧密的触点，夫妻老婆店、菜市场与社区超市相比，不仅在挑选上更加有选择性，也更有人情，顾客喜欢在菜市场讨价还价的亲切感，我们也力求在每一个社区门店做到有温度。

社区超市是最主要线下流量入口，将温度这一概念烙印在各个角落，服务做到最好，消费者的转化率与复购率就会上升，从而增加了消费者黏性。

赵萌强调“让商品有温度是超市发一直以来所追求的”，培养员工也是有难度的，尤其是刚开的新店，员工流动性较大，培养温度也需要外部环境支持，但是通过内部机制让员工去释放正向的动能是每一个企业都应该做的。endprint