杭州旅游商品消费者满意度提升研究

沈樱子　单文君

[摘要]近年来，随着消费者满意科学理论在全球范围的推进，有关游客满意度方面的研究也日益受到关注。本文以杭州地区旅游商品为例，以来杭旅游消费者为研究对象，调查了来杭旅游消费者的个人信息，旅游商品购买动机以及对旅游商品各方面的满意程度概况。据此结合杭州地区旅游商品现状，提出针对杭州旅游商品满意度提升的建议和对策。研究得出，消费者对杭州旅游商品总体还是持满意的态度，但在商品各个方面的满意度却还是有一定的差别。

[关键词]旅游商品；消费者；消费者满意度

一、绪论

中国的旅游商品市场发展缓慢，旅游商品消费始终是旅游产业的薄弱环节，全国绝大部分地区旅游商品购物消费尚处于较低的发展水平，同时旅游商品购物消费环节也是我国旅游六要素中管理上最薄弱、竞争上最无序、游客投诉意见最多的一个环节，旅游商品市场也出现了许多诸如假冒伪劣，商品单一无创新，无地域文化内涵和特色等问题。这说明旅游商品消费市场存在的弊病未得到充分解决，旅游消费结构不合理等问题，这也让旅游商品的发展现状变得十分尴尬。但从另一个角度也说明了我国旅游商品购物业发展的进步空间很大，市场发展潜力与挑战并存。杭州作为一个世界著名的风景旅游城市，旅游业已成为其主要的经济增长亮点，因此本文以杭州旅游商品为例，研究其消费者满意度。

二、杭州市旅游商品满意度研究

（一）杭州市旅游商品概况

杭州作为一个世界著名的风景旅游城市，有着深厚的历史文化底蕴。杭州旅游商品的资源相当丰富，在长期的历史进程中，一些传统的杭州地域品牌陆续脱颖而出，如食品类有西湖龙井茶、西湖藕粉、西湖莼莱等：衣着类有杭州丝绸、蓝印花布、杭派女装等：日常用品类有西湖天竺筷、张小泉剪刀、西湖绸伞等：艺术文化气息浓郁的玩物类有王星记纸扇、西泠印泥等。

近年来杭州的旅游客源市场发展喜人，但是杭州旅游者人均花费中旅游商品花费占总消费的比重一直在20%-30%间徘徊。且自新《旅游法》实施以来，在禁止强制购物的新规冲击下，杭城部分旅游购物店门庭冷落，一些旅游商店生计成了大问题，旅游商品销售额也大幅下滑。这一状况表明，杭州旅游购物的发展与庞大的旅游客源和经济总量之间存在很大差距，旅游消费结构不合理，旅游商品消费的发展滞后影响了旅游经济的结构平衡。因此，研究旅游商品消费者满意度对于发展杭州购物旅游市场显得相当重要而有意义。

（二）问卷设计及调查样本情况

本次问卷主要是根据前期确定的研究方向和主要研究的内容所设计的，问卷主要分为四个部分：第一部分为消费者购买杭州旅游商品的需求特征和动机方面的调查；第二部分为消费者对杭州旅游商品的满意度评价；第三部分为消费者对杭州旅游商品的总体评价和建议；第四部分为消费者的基本资料和个体特征。

笔者前往杭州地区主要旅游购物景点，在杭州西湖景区购物点、河坊街、运河历史街区、丝绸博物馆、梅家坞等地共发放100份问卷，另外在网上发放50份问卷，共计发放150份问卷，总共回收144份，有效问卷159份，有效率为92%。

（三）数据回收与分析

1.消费者的个人信息分析

样本消费者中男性为67人，占48.2%。女性72人，占51.8%。被调查人群的年龄大多数集中在25-44岁，其次是15-24岁。从受教育的程度来看，样本中大部分游客的学历都在大学（含本、专科），占总样本的66.2%。消费者的职业方面以学生和企事业管理人员居多，分别占21.6%和18.0%。旅游者的月收入方面大部分都在5000元以下，3001-5000元占32.4%，1001-3000元占28.1%。总体而言，此次人口统计学特征与大众旅游购物市场的人口特征基本一致，具备一定的代表性。

2.消费者对旅游商品的需求特征和购买动机分析

（1）消费者购买欲望

绝大部分游客表示可能购买，而表示肯定購买的有49人，只有2位调查者表示不会购买。这也说明在来杭的旅游者中绝大多数都存在购买旅游商品的欲望。

（2）消费者预期消费额

在来杭的消费者对自己花在旅游商品的消费额预期还是乐观的，70位调查者的预期消费额在100-499元，其次39位调查者的预期消费额在500-999元，还有28位的调查者预期消费只在100元以下，而1000元以上的预期消费额只有2位。可见消费者对于购买杭州旅游商品的消费欲望还是乐观的。

（3）消费者购买旅游商品类型

此项调查为多选，在消费者准备购买杭州旅游商品类型中，准备购买工艺品的消费者达到了93名，主要包括了杭州的特色工艺品以及其他手工制品，其次为土特产和纺织品，各有55名和52名，最后是文物古玩和其他旅游商品。这也在一定程度上反应了来杭旅游者对杭州旅游商品购买类型的偏好。

（4）消费者购买旅游商品的动机

消费者购买杭州旅游商品动机也存在各种差异，购买旅游商品做纪念的动机为最多，达到了95名，其次是馈赠亲友为63名，实际需要为34名，获取知识为25名，其他则为22名，可以看出消费者购买杭州旅游商品意图的不同和动机多样化。

（5）影响消费者购买杭州旅游商品的因素

影响消费者购买杭州旅游商品的因素呈现多元化，地方特色成为大多数消费者购买时考虑的主要因素，其次是商品外观，商品价格，商品质量，商品品牌和其他。从中也发现大多数消费者在购买时商品外观和商品价格成为重要的主观参考因素，说明了具有地方特色且物美价廉的旅游商品往往都为大多数消费者所青睐。

3.消费者对杭州旅游商品的满意度评价

（1）对旅游商品质量的满意度

超过半数的调查者对杭州旅游商品的质量持满意态度，但也注意到持一般程度的远大于非常满意的程度，说明杭州旅游商品在质量把关这一方面应当引起注意。

（2）对旅游商品价格的满意度

超过半数的调查者对杭州旅游商品价格的满意程度一般，同时不满意和非常不满意的比例远超于非常满意的比例，说明杭州旅游商品在价格的制定上需要适当重视，应制定与商品质量相匹配的商品价格。

（3）对旅游商品包装的满意度

被调查者对杭州旅游商品的包装的一般以及不满意和非常满意的比例远大于非常满意和满意的比例，结合上述质量，价格的满意程度，说明消费者还是喜欢物美价廉的旅游商品。

（4）对旅游商品地方特色性及创新性的满意度

被调查者对杭州旅游商品的地方特色性及创新性多持满意态度，这也肯定了杭州一些非常具有地方特色代表的旅游商品，但也有调查者表示在他处旅游购买的旅游商品跟在杭州某些商品相同，这也表露了杭州旅游商品仍然需要不断进行创新，生产具有杭州特色的旅游商品。

（5）对旅游商品种类的满意度

被调查者对杭州旅游商品的种类表示了肯定，希望杭州旅游商品制造商能再接再厉为旅游者提供更多的购物选择。

（6）对旅游商品纪念意义的满意度

被调查者对杭州旅游商品纪念意义表示了肯定大于否定，不满意和非常不满意远远低于满意和非常满意，但也发现持一般态度也占了一半，因此也对旅游商品生产商制造更多富有纪念意义的旅游商品提出了更多的要求。

（7）对旅游商品实用性的满意度

超过半数的被调查者对杭州旅游商品的实用性持一般态度，有调查者表示购买旅游商品时具有一定的冲动性，事后发现并不一定实用，这也反应了人们在旅游购物时的一种从众和冲动心理。而生产出更实用的旅游商品，让消费者买的无悔更值得令生产商引起注意。

（8）对旅游商品携带便利的满意度

被调查的大多数游客对于杭州旅游商品的携带便利性持较好的评价，但也有部分消费者表示他们所购买的一些具有杭州特色的旅游商品如油纸伞体积较大不便携带，此外还有张小泉剪刀在航空交通中携带不便需托运。

4.关于消费者对杭州旅游商品的总体评价

（1）消费者对杭州旅游商品的整体满意度程度

总体上消费者对于杭州旅游商品的满意度远远大于不满意的程度，这也肯定了消费者对于杭州旅游商品的给予的支持和赞许，但同时不因这些赞许而沾沾自喜，杭州旅游商品制造商们也应该更加重视对持不满意和非常不满意以及一般的消费者他们对杭州旅游商品的意见和建议，并以此更加努力生产让消费者满意的旅游商品。

（2）消费者是否会将杭州旅游商品向亲友推荐

从总体上说超过半数的被调查者还是愿意将杭州旅游商品向亲友推荐的。但同时也能注意到还有一些调查者表示不确定和不会，因此可见杭州旅游商品还有更大的努力空间去提升自己的产品形象，才能让更多的消费者放心接受并主动帮其做推广。

三、杭州市旅游商品消费者满意度提升策略

基于对杭州旅游商品的实证调查结果以及综合消费者对于杭州旅游商品提出的一些建议和看法，笔者进行了一些资料的整理，将杭州旅游商品消费者满意度提升策略大致归纳为以下三个方面进行叙述：

（一）从杭州旅游商品本身角度：增加旅游商品的核心竞争力

消费者对杭州旅游商品的质量、价格、包装、特色、种类、纪念性以及携带性这八个方面进行了满意度评价，评价的结果大都是一般和满意，说明消费者对杭州旅游商品的整体满意度还是持乐观态度，但笔者也发现，许多消费者也持一般甚至是不满意和非常不满意态度，这也说明了杭州旅游商品在各方面还有许多可提高进步的空间。因此结合这些结果，笔者认为杭州旅游商品的经营者和生产者首先应以旅游商品市场需求为导向，以旅游者对杭州旅游商品的各方面满意度评价为参考因素，进行创新设计并生产适合消费者需求的特色旅游商品。在質量上把好关，灵活定价，从商品自身入手增加其核心竞争力，让旅游者觉得物有所值甚至是物超所值，从而促进杭州旅游商品消费的持续健康发展。

（二）从消费者切入：促使其进行正面的口碑推荐宣传

为避免旅游消费者进行负面宣传，就不能只看重眼前的利益，而应当以长远发展的眼光看待并实实在在努力提高消费者对于杭州旅游商品的满意度，要知道广告推销等宣传的效益远远比不上身边人的亲身体验的口碑建议。由此可见切实提高消费者对杭州旅游商品的满意度，促使其帮助杭州旅游商品进行正面的推荐宣传，对于未来杭州旅游购物发展的走向有着长远而重大的意义。

（三）从杭州旅游商品销售与服务角度：提升服务

体验性的旅游购物是指旅游者在旅途活动的过程中，全方位的参与到旅游商品的制作过程中去，与旅游商品制造者互动，体验旅游地的文化习俗，使的体验成为旅游商品不可分割的一部分，从而使旅游者能够获得完美愉晚的体验享受的购物形式。随着体验式消费模式的发展，在旅游业市场上，旅游消费者也越来越倾向于自身的体验，他们越来越希望参与到活动中去，获得更多新奇的购物体验。

从目前我国旅游目的地的购物发展情况来看，绝大部分旅游地区的购物基础设施都比较简陋，旅游购物区缺乏充足的休息设施、饮用水的地方、便利的取款机以及引导标识等便利性设施。目前杭州已经是国家优秀旅游城市，旅游设施的配套也在不断完善中。但是同时对于旅游商品经营管理者来说，也须加强其在旅游购物商店基础设施方面的硬件完善，可以利用一些休息设施来增加消费者在营业区的逗留时间，这也容易增加游客的购物率，并且注重创建舒适干净整洁的购物环境，明码标价，维持良好的信誉，都能带给消费者带来不同的感受，提升购物满意度。除此以外经营者还可以针对一些体积较大型或者不便于携带的旅游商品，实施售后配送的服务，从各方面提升服务，进而提高消费者的满意度。