新零售的进化特征与未来形态

范鹏

在这样一个竞争激烈的存量市场，线上和线下都有各自触达用户、满足用户的优势和缺陷，纯线上不是万能颠覆替代线下的，纯线下的老一套也早已不能满足互联网升级消费认知后的用户需求。

谁都不可能以线上或线下单一的能力持续高速增长，奔跑向未来零售。联姻嫁接延展彼此的能力象限成为最精明的选择。

阿里提出新零售概念，不再执着改造线下，而要“与线下零售商共同重构传统业态，创新用户消费体验。”

我们展望新零售的机遇，供应链变革一定是基石，显然，单纯的依靠改变装修、包装、显性营销等内容并非长久之计，它必须实现从内到外一系列的数字化武装和专业营运，破解内容、模式体系等方面的现实问题，新零售的未来一定是新供应链的未来！

范鵬

上哲咨询合伙人&零售事业部总经理、商业媒体专栏作者；新零售咨询和研究者；龙商网、今日零售杂志特约评论员。

阿里研究院发布《新零售研究报告》，首次对其概念和方法论进行了系统化的解读。报告一出来，引起了行业内轩然大波，有人高度赞扬阿里巴巴的高瞻远瞩，不仅完整准确地描绘了未来新零售的形态，而且已经开始主动为未来布局。也有人不以为然，认为这份报告给全国人民说了一场“扒马褂”的相声：生涩的概念、难懂的词汇、牵强的解释，只不过是为了哗众取宠。

浮华背后，我们不禁要问，马云所谓的新零售是噱头还是趋势？新零售的“新”是一个极不具体的形容词，那么未来消费者究竟将面临怎样的零售形态？笔者—直认为，探索新零售的未来，必须要回归零售的本质，解构消费的初衷。正如社会生产力决定了社会关系一样，消费的变化决定了零售的发展。

一、消费者主权时代到来

随着科学技术的发展，生产效率和交易效率不断提高，中国的消费形式持续变迁，消费从1.0时代进化到4.0时代。

1.消费1.0时代——计划消费。

新中国成立初期，各方面物资都比较匮乏，在计划经济体制下，市场供需都严格把控，大量生活用品采取配额制，通过粮票、布票、煤油票等媒介进行交换。消费者是被动式的计划消费，商品种类稀少，选择范围狭窄，需求难以得到满足，零售渠道主要是供销社的形式，以柜台销售为主。

2.消费2.0时代——自由选购。

伴随着经济体制的改革和生产力的不断发展，人民可支配收入持续增长，产能不断提高。供销社形式的消费模式已经越来越不能满足人们的日常消费生活，中国学习西方发达国家，兴建起了百货商场、超市、便利店等零售业态。商品的销售与购买渠道开始多元化，供给与需求逐渐平衡，基本消费需求得到了满足，消费者基本可以自由选购，购物也便捷多了。

3.消费3.0时代——品质消费。

社会进入了丰饶经济，产能开始过剩，商品不断丰富，供给开始大于需求。物质文明生活的极大丰富，使人们消费观念发生改变，更加追求消费的品质，注重服务与体验。专卖店、会员店、购物中心等零售业态大量出现，满足多样化的品质消费诉求。

4.消费4.0时代——个性消费。

随着80、90甚至00后成为主要消费群体，互联网时代个体开始崛起，用户需求变得多元，呈现出长尾趋势，消费升级促使更多的消费者开始追求商品的附加值。品质、审美，甚至是人格认同，都已成为消费的动因，越来越多的人购买一个商品或服务，是出于喜爱而并非需要。消费更加注重个性化、情感化和社交化，随着消费动机的改变，“冷冰冰”的标准化的产品将逐步被“有温度”的订制化的“非准”产品所替代。消费倡导“要把时间浪费在美好的事物上”，正如吴伯凡老师所说“同样是茶，用户不再为柴米油盐酱醋茶的茶付钱，他会为了琴棋书画诗酒茶的茶而付钱。”

二、新消费的新特征

马云在一次互联网大会谈到电子商务对实体门店的冲击的时候，表示“不是我们打败了谁，而是新的年轻人、新的消费习惯”。无独有偶，如日中天的马化腾也说道“我最大的担忧，就是越来越看不懂年轻人的喜好”。可见，零售企业最大的威胁不是内业的线上线下，而是消费的变化，消费者的变化。最近一篇名为《崛起的95后市场，正在惩罚不懂“骚浪贱”的品牌》也在网络上热传，痛斥大量传统著名品牌不再熟悉新的消费者。那么，新消费时代又消费会呈现怎样的新特征呢？

1.消费的需求：从“二八定律”到“长尾效应”。

在短缺经济社会，商品销售的分布满足“二八定律”，即80%的市场份额来自20%的商品，口碑好质量好的标准化商品可以高度支配市场。例如曾经的科龙空调、海尔冰箱、桑塔纳轿车都占据了该细分市场的半壁江山，几乎成了该品类的代名词。

在丰饶经济社会，商品销售则是呈现“长尾（Long Tail）效应”，既有集中于头部的热销商品，也有分割出不同利基市场的海量长尾商品，市场“头部”和“尾部”几乎占据对等市场份额，甚至尾部更大。例如目前的智能手初市场就是一个典型的长尾市场，2016年中国大陆线下渠道走量的74款手机机型，iPhone7、Mate8等畅销款名列前茅成为“头部”，金立、乐视、酷派、中兴、朵唯等手机品牌推出的款式组成“尾部”，形成典型的“长尾形状”。不可一世的海尔冰箱市场份额虽然仍然保持第一，比重却逐年下滑至2016年的16.9%，“二八定律”俨然开始不适用了。（见图1）

从消费的角度来看，需求会集中在头部，这部分就是流行，而分布在尾部的是个性化的零散需求。这部分差异化的、少量的需求会在需求曲线上面形成一条长长的尾巴”，将所有利基市场累加起来就会形成一个比流行市场还大的市场，这就是所谓的“长尾效应”。长尾效应是丰饶世界的一种现象，只有头部，则无法满足用户的更多需求；只有尾部，用户则完全进入一个陌生的世界，无从下手。

“二八定律”和“长尾效应”对比如图2所示。

2.消费的场景：渠道革命。