百货店2017：会折腾就有希望

老笑

百货店边缘化趋势仍在继续

不久前，看到一篇文章，文章中对百货业的看法引发我对百货店的思考。

百货店作为主流零售形态的历史使命可能已经完成，“黄金时代”一去不复返，在整个零售市场之中，百货店的重要性已经让位于购物中心、社区超市，从曾经的主角沦为配角，这是“无可奈何花落去”之事，恐非人力所能逆转。

这一点，从不少百货企业连续4年业绩下滑，从“关店潮”愈演愈烈可以得到印证。并非百货企业不愿努力，事实上几乎所有企业都在转型、调整、创新、尝试，但在“L”型经济走势之下，在零售业走向“个性化”时代，百货店下行的趋势未见根本性转折。

存活下来的百货店价值将会放大

未来几年伴随物业租期届满、经营难以为继等因素，会有越来越多的百货店倒闭，但是作为一种重要的零售形态，百货店不会彻底消亡，就像过去连锁超市强势崛起，但很多街边小店、社区商店依然鲜活—样，存活下来的百货店未来一定会找到自己生存发展的空间。

现在的情况很明朗，百货店的前途不外乎两个：一是购物中心化，走多元化、體验式Shopping Mall之路，通过整改扩建，把门店变成兼具休闲、娱乐、文化、社交等立体服务功能的生活化消费场所，让百货店不再是单纯的买买买之地；二是走“小而美”“小而精”的主题百货、垂直百货之路，就像电商中的聚美优品、唯品会一样，在“大而全”上无法与天猫、京东等大平台抗衡，就在专业、细化上寻找出路，如聚焦于某个主题或某个品类及少数品类组合，也在夹缝中生存，活得滋润。

越来越多的百货店关门停业之后，百货店就进入了一个存量市场，这时的百货店，更多的是自有物业，且一般地段较好，面积较大，这些百货店一旦适应了消费者和市场变化完成转型升级之后，其价值将会大幅上升。

比如，银泰武林、武商广场、南京中央、南京金鹰等大型百货店，在实施生活化、体验化转型之后，其聚客能力、销售水平将远胜出同等规模的购物中心，即使尚未完成转型改造，也完全有足够的时间与空间进行转型升级。未来能存活的百货店，可能以这类优质店为主，在可预见的将来，这类百货店都不可能消亡。

是不是小型百货店就没有机会呢？也未必。上海K11购物中心的面积也只有3万多平方米，百盛优客首店的规模也不过5万多平方米，规模都不大，但都非常鲜活，非常滋润；被誉为“新零售第一店”的盒马鲜生，首店也只有区区4000平方米，但据说产出相当于数倍规模的大卖场，这说明，面积和地段都不是问题，关键要能适应变化，会“折腾”就有希望。会折腾就有希望

曾经，百货业有一句名言“好店是调出来的”。在此前的“黄金时代”，这种调整更多的是品牌升级，就是不断地引进新的高档品牌。但在经济持续减速、市场深刻调整、消费回归理性的变局之下，百货店的调整必然要涉及商品业态、环境体验、营销宣传、技术保障等更多维度，也就是说，百货店需要更大力度、更高频率、更广范围的“折腾”，“折腾”才有活力，“折腾”才有希望。

百货店“折腾”的重点在哪里？最主要的在四个方面：

一是“折腾”商品。

百货店生意不好，并不是人们的消费需求凭空消失了，而是百货店的商品结构老化，未跟上消费需求变化。

举个很简单的例子，百丽系鞋履过去非常强势，基本不愁销路，但在互联网品牌的对比之下，百丽系品牌价格偏高、变化缓慢的弊端越来越多地显现出来，过去的“垄断式”优势几乎土崩瓦解。

再如，精品女装的年轻化、时尚化是已成趋势，颜色、款式都发生了很大变化。同样，运动装、运动鞋的时尚化也成潮流，人们不仅仅满足于商品的基本功能，对其风格、外观、购买的便捷性等都有了更多的要求。

为什么？消费者变了！今天年轻人不同于过去的年轻人，今天的中年人也不同于过去的中年人，甚至今天的老年人与过去的老年人相比也有很大差异。过去的老年人的学历、收入总体上不如现在的老年人，消费中更注重节省，现在的老年人不少也讲究品质，追求时尚，将来80后、90后进入老年，也必不同于现在的老年人。

即使是生活必需品，过去人们更看中的是商品的价格，今天的人们则更关注品质和健康，比如过去反季节蔬菜、水果很受欢迎，而现在越来越多人喜欢在自然环境中生长的蔬菜水果，过去很多人喜欢喝可乐等碳酸饮料，现在更多地喜欢喝鲜榨果汁；过去人们喜欢保质期长的食品，因为便于长久存放，现在的都喜欢鲜食，因为怕防腐剂，怕各种添加剂。为了买到天然健康的食品，人们不惜付出更高代价。

总体上，百货店的商品在更新上落后于人们的消费需求变化，所以很多年轻人热衷于上网消费，因为网上不仅上新更多、更快，还更便宜。百货店“折腾”新商品有三条好途径：

首先，加快新品牌引进步伐。网上热销的，购物中心热卖的，市场反响良好的，凡是消费者喜爱的品牌，都可以吸引进店。

其次，大胆引进互联网品牌。成都、广州等地已有淘宝品牌入驻实体店，小米体验店落户上海大悦城，市场反应良好。当前，三只松鼠、茵曼等互联网品牌加速线下开店，也为百货店接纳互联网品牌提供了契机；

最后，倍鉴跨境电商的做法发展自营。百货店以传统的手法如品牌代理做自营模式太重，资金占用太多，库存压力太大，短时间内难有重大突破，可以借鉴跨境电商的玩法，参考名创优品的模式，独立出一处专门的地方，以集合店的形式，发展买手制百货，既能适时补充新商品，又能有效规避风险。

二是“折腾”业态。

很多百货店的体验业态就“老三样”：餐饮、儿童游乐和电影院，如果不及时“折腾”，时尚一长，对顾客的吸引力必然削减，要尽快“折腾”起来：

一方面要增添新业态。进一步压缩零售业态面积，特别是商务正装的经营面积，以及与主要竞争对手存在严重同质化、但没有明显优势的品类。事实已经充分证明，经营面积压缩并不必然导致销售业绩减少，百货店完全可以根据经营数据，腾出更多的无效经营面积做业态，向音乐、美术、运动、萌宠等更多的领域跨界，形成独家优势、独特体验。

另一方面要优化升级原有业态，走差异化经营之路。比如餐饮，百货店受限于面积，不可能在主题餐厅上与购物中心竞争，但可以顺应餐饮业零食化、小吃化、甜点化发展趋势，重点引进地方美食、特色轻餐，既可以形成差异，又成避免正餐的翻台率低的限制。再如儿童游乐，不要与大型综合体正面抗衡、直面竞争，怎么办？做它没有的，它不是以学龄前儿童为主吗，我就为学龄儿童甚至是青少年量身定制。因此，业态的合同不宜签得太长，一般轻餐以两年为限，如果签得太长，无异于自缚手脚。

此外，百货店宜大力引进互联网化的体验业态，如当当网准备加速线下扩张，首店落户步步高梅溪新天地，取名“梅溪书院”，红得发紫，大型百货店如能与之合作，也是体验的一大突破。还可以专门拿出一块地方，做快闪店，以“过时不候”为卖点，增强门店的体验性，只要百货店地段好、人气旺，快闪店也不会是购物中心的专利。

三是“折腾”营销。

百货店的营销曾经引领风潮，但现在明显落后了，话题的操弄不如电商，“城会玩”不及购物中心，似乎除了打折、满减、买送之外别无良方，有些百货店所谓的营销就是老瓶装旧酒，所以尽管促销的频率越来越高，力度越来越大，但消费者越来越不为所动，因为早已引起“审美疲劳”，“免疫力”相当高了。

一个显见的事实是，百货营销越来越困难，要做到和以前一样的销售额，必须付出更多的努力。百货营销需要激情、年轻的心态，需要一支年轻的团队来“折腾”，这种“折腾”要绕开传统套路，融入更多的创意和新玩法，如天猫的直播、“buy+”、京东和今日头条联手推出的“京条计划”，注重的都是一种软渗透而非传统的“硬广”式营销。

百货店营销的“折腾”“水无定势”，但以下三个方面或可一试：

首先，选择新渠遗。有些百货店还习惯地采用报纸、电视、电台进行发布、传播，当然这些传统媒体不能说完全没有效果，但也因地而异，衰退是大势所趋，且效果如何难以评估。当前，人们的注意力更多地集中在手机屏幕上，百货营销宣传也要实现阵地转移，微信公众号、头条号、美团、百度等平台、网红、大V、弹窗等都是不错的选择，应该进行大胆的尝试，找准最适合自己的宣传推介渠道，避免无效的投入。

其次，“走出去”，变坐商为行商。这一点，国美电器的“宣讲营销”做法值得学习。具体方法是，举行大型营销活动之前一个月左右，从公司、门店抽调人手组建“宣讲团”，进行集中培训，活动之前的3周开始，众“讲师”分头行动，入“户”宣讲，发放“邀请券”。对“讲师”的业绩，国美会根据“邀请券”的发放量、被邀请者的到店率、消费额进行奖励。

据说收到“邀请券”的有50%的到店率，到店顾客有6成以上的会出手消费，平均客单过5000元。这种方法尽管看上去不那么高大上，但却非常接地气、有效果，值得一试。

最后，“请进来”，开放合作办营销。现在，很多消费者对各类营销促销活动很无感，百货店可以与健身中心、青少年宫、幼儿园、艺术学校等单位合作，免费提供场所，供后者办展、汇演，互相借力，也是不错的选择。

四是“折騰”管理。

百货店当前的困境也与长久以来的粗放式管理有关，特别是有些企业销售还在增长，但利润却在持续下跌，说明管理的问题相当严重，困难的局面之下，精细管理应成为百货店的“必修课”。

当然，管理的范围相当宽泛，内容复杂，涵盖零售环节的方方面面，涉及组织架构、体制机制等深层次问题，只有多“折腾”多尝试，才能找到一条适合自己的管理之路。技术是管理的重要支撑，网络技术、数字技术、智能技术是百货店提升管理的重要手段和途径，没有数据化技术就没有精细化管理，从这个意义上说，管理的“折腾”可能也是一个技术升级的过程。