直播带货模式的现状及良性发展对策研究

胥瑜 金佳佳 马海斌 陈艺茹

【摘  要】在电子商务及新零售的迅猛发展浪潮中，直播带货的新模式受到关注和追捧，成为目前部分产品和地区扩大销售渠道、提升销售量的一大抓手和助推力。但是，直播带货的迅猛发展中存在许多问题。论文通过对行业现状的研究和问题的分析，为其良性发展提供相应的对策。

【Abstract】In the wave of rapid development of e-commerce and new retail， the new mode of live commerce has been concerned and sought after， and has become a major starting point and driving force for some products and regions to expand sales channels and improve sales. However， there are many problems existing in the rapid development of live commerce. Through the research on the current situation of the industry and the analysis of the problems， this paper provides the corresponding countermeasures for its benign development.

【关键词】直播带货;新经济;私域社交;业态转型

【Keywords】live commerce; new economy; private social contact; format transformation

【中图分类号】F724.6                                             【文獻标志码】A                                                 【文章编号】1673-1069（2021）06-0160-02

1 引言

近年来，得益于高速发展的互联网浪潮，直播电商高速发展，预计2021年规模可达19950亿元，在电商市场中的渗透率达14.3%。直播带货的业态丰富、模式创新，但在发展过程中会出现一系列的问题，有必要通过深入分析明确发展中的问题。

2 直播带货的现状

2.1 直播带货异军突起，平台及参与者众多，备受关注

直播带货依托流量巨大的互联网平台，提供源头追溯、立体产品维度介绍，符合新时期顾客的购物期望，相较传统线下销售，线上交易突破了时间和空间的局限，更具灵活性，成为传统销售渠道外一大重要的销售模式。

各大直播平台崛起：目前，我国有四大最具热度的直播带货平台，分别是抖音、快手、淘宝、微信。数据显示，2019年全国平台在线直播用户高达5.04亿人，2020年达到5.26亿人，销售规模达9160亿元，占我国网络零售规模的8.7%。各大平台在直播带货的过程中充当了主播和顾客面对面交流的媒介。

目前，各大平台主播主要是网红和明星，部分为更具权威性和专业性的地方官员和专业主持人。

直播带货还吸引了各大互联网企业的参与以及投资机构资金的追捧。

2.2 直播手段多样、形式灵活，带领消费新趋势

“价格战+饥饿营销”是主要手段：“物美价廉”是吸引顾客下单的最直接因素。因此，主播通过反复强调商品优惠，再利用“饥饿营销”的手段，在价格诱惑的基础上以“仅限”“抢光”等字眼烘托气氛、刺激消费。“粉丝经济”刺激销量：除了明星，网红主播是带货巨头。品牌方和商家利用明星和网红的粉丝进行流量变现。抖音等短视频平台最具代表性。

3 存在的问题

直播这一新兴销售渠道，在迅猛发展的同时也存在一些问题，影响消费者体验、商品美誉度等。

3.1 市场信息不对称导致销售效果大打折扣

数据造假增加退货风险：无论是观看直播人数、播放量、成交数量还是主播打赏等方面，平台都可以进行数据造假，而且逐渐趋于批量化、规模化，其目的是修饰成交量，这样一来会影响顾客对直播和商品质量的判断。越是利用顾客的从众心理使其盲目下的单，尽管在当时可能交易可观，后期的退货风险也会升高，绝不是长远之计。

低质量+高退货率影响品牌口碑：主播对商品的描述“扬长避短”，同时，品牌方会利用明星效应做虚假宣传。这会导致货不对板，在商品质量受到质疑的同时，品牌方的口碑和平台方的信誉也会大打折扣，这样一来，顾客就会降低对该直播间商品的购买热情。

平台技术欠缺影响直播效果：受屏幕的限制，观看人数多时，快速滚动的弹幕条使主播很多时候都没有办法及时接收顾客的问题，导致交流效率低下，甚至只是主播单方面的信息输出。同时，伴随着直播网络卡顿情况的出现，影响观感。

3.2 “主播热”诱导不健康的经济发展

主播年轻化，素质参差不齐导致尾部市场乏力：成为主播的门槛并不高，更没有文化程度、综合素质等要求，同时，做主播的可观收入吸引了越来越多的年轻人加入主播行列。如果在直播行为中行为人是未成年人，后期追责将成为难题。主播行业存在很多不确定性，淘汰率较高，会逐渐形成头部主播蒸蒸日上，而尾部主播低质量、高饱和的现象，导致后期主播市场乏力。对于低素质的主播是否会传导不健康的思想观念也存在质疑。

“低付出+高收益”违背社会原则：主播的高收入与低劳动量有悖“付出与收入成正比”的原则，高薪少劳一旦成为人们追求主播职业的诱导因素，将会形成不良的社会风气导致不健康的经济发展。

3.3 监管力度不足导致市场乱象

直播市场存在平台虚假宣传、信息公示不全、售后缺乏保障、商品质量保障不高等市场乱象。这些问题迫切需要相关的法律法规来进行规范，使直播带货进入“监管时代”。

4 良性发展对策

针对存在的问题，提出解决对策并给出规范和发展建议是保证直播带货长期健康发展的关键。

4.1 完善直播平台，提高技术水平

增加技术投入，提高直播效率：平台方要提高顾客黏性，就需要提高平台质量，满足顾客接受服务的需求。在网络卡顿、接受弹幕信息效率低的问题上，平台需要通过技术的投入，提高直播清晰度和流畅度，增加除了弹幕以外的消费者与主播的互动方式，提高直播效率。

4.2 严格把关商品质量，完善售后服务

顾客对商品的满意程度直接影响该商品的存活“寿命”。因此，厂家、品牌方应当对自家产品高要求、高标准;经销商、代理商以及平台方在决定带货该产品之前必须对商品的质量以及商家资质进行多一步的审核再让其上架，从而降低退货率，提高消费体验感。当顾客需要退货时，平台在第一时间安排退货流程，确保及时、高效，让顾客退得安心。可以学习淘宝平台的做法，平台承担运输风险。

4.3 提高直播参与者的素质和質量

筛选、培养优质主播：①提高主播的进入门槛。主播需要树立起良好的公众形象。为此，可以建立一套系统方式培养主播，让他们职业化、专业化。同时，应当界定主播年龄，须达到18周岁以上，以保证追责顺利进行。②主播需要端正态度。主播不能单纯为了个人利益而带货，提高自己的责任意识，只有“良心”带货，才能保证持续有货可带、有客会来。③利用“现有资源”。各大知名主持人就是很好的资源，他们具备过硬的专业能力，同时，具备良好的公众形象和影响力，也可以为带货主播的培养提供一个标准。例如，“央视段子手”朱广权独特的语言方式，还能为“粉丝经济”培养可能性。

消费者保持消费理性：冲动消费是普遍现象，消费者一定要清楚自己的消费能力、消费需求，根据自己的经济能力和生活需要选择商品，切忌被主播的语言表达冲昏头脑，冲动消费。

4.4 业态转型，顺应发展趋势

生产转型直播销售：部分企业通过培养专业团队，压缩供应链中间环节，直接参与自主经营，让利给消费者。

“私域直播常态化”，向社交性质转变：在直播带货盛行时期，团队倾向于打造专属直播间或品牌“圈子”，将信息自由、反复、稳定地传递给粉丝，留下黏度较高的粉丝，对商品进行二次销售。不需要支付额外的平台流量费用，还可以充分利用线下门店、社交群体进行沉淀，打造自己的口碑。微信平台正在使用的“小程序+直播”模式将成为电商的必争之地。

定位消费群体，针对性带货：每个直播间团队需要定位自己直播间的受众群体，从而决定带货商品的类别，提高直播效果。以罗永浩为例，他的直播间粉丝中，男性占比83%，女性只占17%，因此，其直播带货的商品大多针对男性，除了日常家居用品和食品饮料，3C数码占比达26.09%。定位了消费群体，带货才更有针对性。

4.5 加大监管力度，规范直播市场

由中国商业联合会发布的《视频直播购物运营和服务基本规范》和《网络购物诚信服务体系评价指南》这2项直播团体的针对性标准已于2020年7月实施。需要找到主播、平台以及直播带货相关方的内在需求契合点，出台更多的针对性法律法规，规范直播带货乱象，将直播带货标准化。

5 结语

直播带货的发展是必然趋势，不得不说，它确实带来了很大的经济效益，对直播市场的规范正在不断完善的道路上，如果能够利用好这一销售模式，及时发现并解决存在的问题，重视法律法规使其更加规范化、标准化，从而促进其良性健康发展，就能够为未来经济的壮大贡献不可小觑的力量。

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