社交化电商UGC平台特征对顾客购买意愿的影响

刘炫鑫

【摘  要】在互聯网产业快速发展的今天，采用UGC商业模式发展起来的公司为大众带来了更多原创的内容，也深刻地影响着顾客的购买意愿。论文以小红书为例，探究UGC社区购物网站中顾客购买意愿的影响因素，同时，对于其成功的经验以及发展所遇到的问题进行分析，针对未来UGC类购物分享社区网站的更好发展提出可行的建议。

【Abstract】Today， in the rapid development of the internet industry， companies developed by using UGC business mode have brought more original content to the public， and have a profound influence on the customer purchase intention. Taking Xiaohongshu as an example， this paper explores the influencing factors of customer purchase intention in UGC community shopping website. At the same time， the paper analyzes its successful experience and problems encountered in its development， and puts forward feasible suggestions for the better development of UGC shopping sharing community website in the future.

【关键词】社交化电商;UGC平台特征，顾客购买意愿;小红书

【Keywords】socialized e-commerce; UGC platform characteristics， customer purchase intention; Xiaohongshu

【中图分类号】F724.6                               【文献标志码】A                                   【文章编号】1673-1069（2020）07-0137-03

1 引言

随着互联网技术的革新，新媒体形态也随之蜕变。近年来，UGC类虚拟社区网站也在互联网平台之中脱颖而出，增长迅猛。UGC（User Generated Content）即“用户生产内容”。UGC网站具备自由、简洁、去中心化的特点，用户之间很容易形成交互存在的联接。同时，作为“虚拟社区”，UGC又兼具了社交属性，存在“意见领袖”“口碑传播”等传播机制。然而，国内外对于UGC社区购物平台中“内容”和“社交化”与顾客购买意愿之间的关系却鲜有学者进行研究。内容与社交化的各个特点以及社区中成员之间的联系等对于用户购买意愿具有怎样的影响尚不明晰。作为UGC网站的典型代表，小红书开创了“社区+电商”双轮驱动的模式，增强了企业与顾客的关系，提升了网站的知名度和影响力。因此，本文以小红书为例，探讨社交化电商UGC平台特征对顾客购买意愿的影响，同时，对于其成功的经验以及发展所遇到的问题进行逐一分析，就UGC类购物分享社区网站实现更好发展提出了可行性建议。

2 理论和文献综述

2.1 社交化电商UGC平台

UGC的全称是User Generated Content，也就是用户生成内容或者说用户原创内容。UGC的概念最早起源于因特网领域，即用户通过因特网平台将原创的内容展示或者提供给其他的用户。但是，对于UGC平台的概念界定学者尚未达成一致。孙少军和张宇红认为UGC平台就是以用户生成内容为形式的内容提供平台。赵宇翔等提出UGC指用户用任何一种形式在因特网上发表的文字、图片、语音、视频等内容。Balasubramaniam等指出UGC就是由从前在消费终端的非职业爱好者所制作和出版的各式各样的媒体内容。总结发现，UGC就是业余爱好者通过自己的经验原创生成的内容。

鼓励用户分享购物经验，并与他人互动交流。在Web2.0的大环境下，这种新的网络信息创作与组织模式应运而生。UGC泛指以任何形式在网络上发表的由用户所创作的文字、图片、音频、视频等内容，它并不是指某一种具体的业务，而是指一种用户使用因特网的新方式，就是由从前的主要下载变成下载与上传并重。基于此，本研究认为UGC平台就是在Web2.0的大环境下，以用户生成内容为形式的内容提供平台。

创造可观经济价值的电子商务结合了UGC内容形式塑造出了一种全新的购物方式——社交化电子商务。社交化电子商务就是指将关注、与他人分享、与他人沟通、互动、讨论等社交化的元素应用于电子商务交易过程当中的现象。社交化电子商务平台通过采用瀑布流形式将数量更多的、质量更加好的内容平铺直叙地呈现给消费者，用户可以直接关注自己喜欢的内容，同时，对自己喜欢的商品进行收藏与关注，并且第一时间看到自己所收藏或关注的商品价格与服务上的变动。社交化电商UGC平台作为虚拟社群的一种，社交化电商UGC平台具备内容原创、三方双向互动这两个特征。第一，随着互联网技术的发展，网络用户的交互作用得以从中体现，用户既是网络内容的浏览者，也是网络内容的缔造者，而UGC恰好提供了一个用户自己生成内容的平台;第二，用户分化成为明星用户和普通用户两类，在商家基础上形成了“明星-普通-商家”的模式。商家与明星用户合作，并给予一定的物质奖励，明星为商家提供消费者流量，普通用户购买产品或服务为商家带来收益，商家向普通消费者供给产品或服务，明星向普通用户推荐产品，普通用户进而对明星用户产生情感依赖，普通用户为明星带来人气与知名度，产生粉丝效应。

2.2 顾客购买意愿

顾客购买意愿就是顾客从大量复杂的信息中提取出对自己有用处的信息，从而更加高效地作出购买决策。顾客购买意愿受到消费者自身特征、网购情境特征、顾客关系等因素的影响。消费者自身特征就是自身的性别、经验、收入、学历水平等。消费者借助UGC平台来得到商品以及服务的信息，并以此作为购买决策的依据，该类消费者人数在不断攀升。在传播信息过程中，消费者的角色发生了转变，由简单的接受信息转变成不仅可以接收信息而且可以发布信息的双重角色。一些潜在消费者就通过用户生成的原创内容来快速得到其他消费者的购买体验和他们的使用经验，从而作出自己的购买决策。网购情景特征就是指网上消费者评论的数量、网络口碑信息的影响，销售人员发布出来详细客观说明或者评价其服务或者商品用处和功能的信息等。UGC平台自身是以用户生成内容为形式的内容提供平台。在UGC平台中，他人分享出来的原创经验会影响顾客购买意愿。用户与用户之间就形成了一种情感之间的关联，从而影响顾客购买意愿。与此同时，学者提出平台自身的信息性等也会影响顾客的购买决策，但是目前缺乏对UGC平台自身特征与顾客购买意愿关系的研究。

2.3 社交化電商UGC平台特征与顾客购买意愿的关系

内容原创与顾客购买意愿的关系。内容原创对顾客购买意愿起到了重要的推动以及促进作用。在基于社交化电商UGC平台的背景下，消费者表达自己对于商品或者品牌的客观原创评价，从而形成了大众对于商品原创的认识。消费者能够第一时间获取他人对商品的展示和评价并且参与其中，并且消费者也愿意用自身的经历和经验去帮助其他的消费者作出更好的决定。所以内容原创对顾客购买意愿起到了重要的推动以及促进作用。内容原创可以使消费者获得市场最新信息，这些信息便会对顾客购买意愿产生推动以及促进作用。

三方双向互动与顾客购买意愿的关系。三方双向互动将消费的乐趣和社交的乐趣融合在一起，既促进了交易的达成，又提升了消费者的信任度。三方双向互动中指明星消费者向普通消费者进行产品或者服务的推荐，商家可以给予明星消费者一定的报酬，商家也会根据明星消费者生产内容的关注度和影响力等给予不同级别的物质奖励，从而达到刺激消费者内在需求的目的。三方双向互动中，商家通过明星消费者影响普通消费者，进一步对顾客购买意愿产生推动作用。国内学者对社交化电商UGC平台特征与顾客购买意愿的关系研究还很少，刘莉和高泉认为信息性特征、规范性特征、信任对消费者购买意愿具有显著正向影响。王亚茹研究得出在线评论会影响顾客购买意愿。毕继东构建了网络口碑影响消费者购买意愿的概念模型，提出网络口碑对消费者购买意愿存在正相关关系。严兴尧和王佳炫文结合社会化电子商务的相关理论概述实证研究了社会化电子商务下用户推荐对消费者购买意愿的影响。冯建英等在对国内外关于购买意愿的相关研究文献进行梳理的基础上，得出产品内外部线索影响顾客购买意愿。

3 小红书平台案例分析

3.1 小红书平台概况

小红书成立于2013年6月，同年十月份APP攻略模块正式上线。2014年社区功能上线，该功能吸引了大量的顾客，有效提升了平台知名度。接着福利社成功上线，加上其原有的跨境电商业务，小红书由此实现了原创内容平台、互动社区和电子商务的完美融合。截至2019年1月，小红书的注册用户量突破2亿，日活突破1000万，是我国最大规模的社交电商平台。2019年2月，小红书入选《FastCompany》“2019世界最具创新精神”榜单，紧随美团和阿里巴巴，在中国区域排名第三。

3.2 小红书平台特征

小红书内容原创特性，即小红书UGC平台内容都是原创且由非专业人士制作。在小红书平台上，有明星网红、普通用户，这些非专业人士用文字、图片、视频等分享自己的感受。例如，某明星用户接了商家的代言，并为其宣传该产品，于是就在小红书上发布关于该产品的笔记;或者某普通用户用了一个产品后，觉得其好用，并且想为自己增加知名度，便写了一篇笔记来介绍这个产品并供其他用户浏览。这些原创内容体现了平台的独特性和吸引性，提高了顾客获取产品或服务信息的效率，同时，也吸引、汇聚了大量的忠实用户。小红书根据用户的使用记录，利用关注、发现、附近三种途径，记录用户的喜好，并结合大数据分析，根据点赞收藏进行后台判断以此作为采购的依据。

三方双向互动，即小红书的商家、明星用户、普通用户三方彼此之间都有收益，互惠互利。普通用户可以对喜欢的明星用户笔记进行点赞收藏，明星用户由此来提高关注度，同时，也会收到普通用户的消息提醒。商家可以依据消费者的历史使用记录从而判断出消费者的消费偏好，从而安排自己的生产经营活动，既增加了企业与消费者联系、顾客满意度和忠诚度，又提高了顾客购买意愿。例如，范冰冰在自己的小红书笔记中推荐了一款面膜，于是她的粉丝便会纷纷购买这款面膜，并且相互之间会在小红书平台上交流，讨论这个面膜的使用方法以及使用感受等，而范冰冰发表笔记不仅为自己收获了更多的粉丝，还从商家获取了利益，一举两得，这就是三方双向互动的具体体现。

4 社交化电商UGC平台管理建议

本研究认为社交化电商UGC平台应该加强平台管理，注重内容的原创性，提高产品或服务内容的数量和质量，并且提升三方双向互动的效率。具体来说，首先，要不断地完善平台管理机制，例如，利用内容原创，通过原创内容展现出平台独有的内容，吸引消费者，提升消费者购买意愿;其次，要加强用户与用户、用户与平台、用户与商家之间的沟通互动，例如，平台可以设立相应的模块，从而引导用户进行互动，让平台发挥出社交化功能，并通过奖励积分或对评论数、转发数高的文章进行推荐、奖励等方式鼓励用户多写文章，多多互动，提高平台的知名度和影响力;最后，明星用户影响力非常大，作用十分显著，平台需要重视明星用户与意见领袖的作用，通过优先推荐明星用户的文章等方式，让明星用户享受一定的特权，充分利用粉丝效应，从而达到提高消费者购买意愿、促进平台又好又快发展的目的。

5 结语

在互联网快速发展的背景下，UGC平台受到越来越多人的关注和欢迎。UGC平台的内容原创和三方双向互动的特性满足了消费者的内在需求，同时，提升了消费者的购买意愿。因此，创建以及有效地经营UGC平台是企业维系以及提升顾客购买意愿的有效途径。

【参考文献】

【1】孙少军，张宇红.社交化电子商务UGC平台用户参与动机研究——以小红书为例[J].设计，2017（07）：14-15.

【2】赵宇翔，范哲，朱庆华.用户生成内容（UGC）概念解析及研究进展[J].中国图书馆学报，2012（05）：68-81.

【3】冯建英，穆维松，傅泽田.消费者的购买意愿研究综述[J].现代管理科学，2006（11）：7-9.

【4】毕继东.网络口碑对消费者购买意愿影响实证研究[J].情报杂志，2009，28（11）：46-51.

【5】王亚茹.在线评论对消费者购买意愿影响研究综述[J].产业与科技论坛，2017，16（3）：104-105.