连锁零售企业与电子商务融合的策略分析

王兴

摘要：连锁零售以其统一经营、统一采购、统一配送的优势而实现了快速扩张，近年来在电子商务迅猛发展的冲击下，传统连锁零售业面临了巨大的挑战。而加快传统连锁零售业与电子商务相融合，既能充分发挥网络信息技术的长处，又弥补了连锁零售的不足，有助于形成新的经济增长点。

关键词：连锁零售业电子商务融合

0引言

当前随着我国科技实力的不断增强，以及经济全球化发展趋势的日益增强，连锁经营行业也迎来了新的发展机遇，其发展模式和发展手段也呈现出多元化趋势。但与发达国家相比，我国的连锁经营仍处于初始化发展阶段，综合竞争力不高，竞争优势不明显。为扭转这一局面，加快推进我国连锁行业的发展进程，我国必须加快科技创新，实现连锁经营行业的跨越式发展。

连锁经营方式被认为是零售业的第三次变革，其标准化、统一化的经营模式，被世界上的许多国家普遍采用。我国自改革开放以来，连锁零售业突飞猛进，竞争也越来越激烈。然而，随着电子商务的高速发展，网络购物直接影响到人们的生活方式，使传统连锁零售企业受到极大的冲击。因此，传统连锁零售业和电子商务相融合，充分发挥网络零售的独特优势，才能形成新的发展模式。

1连锁零售企业的发展现状及制约因素

根据《2011-2015年中国零售业投资分析及前景预测报告》显示：2010年全国社会消费品零售总额已经达到了15.7万亿元，中国连锁百强企业销售规模达到1.66万亿元，连锁百强企业门店总数达到15万个，百强规模从2001年的1620亿到2011年的1.65万亿，十年间翻了9倍多。

然而，2011年以来，连锁零售企业普遍出现明显的销售增长乏力甚至负增长现象，成本大幅上涨，利润空间不断被压缩，开店速度明显减缓。究其原因，主要体现在：

1.1经济结构调整的压力

当前，我国正处于经济转型的关键时期，各方面都不成熟，亟待进一步整顿和完善。随着中国当前的经济结构调整步伐的不断加快，经济增速放缓，导致市场消费意愿减弱，零售市场遭遇不景气，企业难以应对当前的发展形势，面临巨大的生存压力与严峻的发展危机。

而由于早前经济刺激政策的影响，商业地产过度开发，缺乏有效的规划和监管，造成零售网点的不合理分布和恶性竞争，也一定程度上影响了连锁零售企业的合理布局。

1.2电子商务的迅猛发展

2013年，我国网购交易规模突破1.84万亿元，预计至2015年，网购规模将达到2.55万亿元。电子商务的快速发展和扩张，直接掠夺了传统连锁零售业的销售市场，连锁零售企业尤其是服装、食品等类型的企业经营受到急剧冲击。

1.3传统连锁零售企业数量过多，规模较小

连锁企业的生命力在于规模，规模经营产生效益，对成本、利润有着直接作用。与国际连锁零售业巨头相比，我国的连锁零售企业规模明显偏小，亟待建立全国性大型的零售连锁企业。而大部分连锁零售企业在发展过程中，采取盲目新增门店的经营策略，造成门店数量和销售规模不匹配，导致企业管理成本增加，利润水平不断下降。

1.4物流系统效率低下

物流配送系统是决定连锁零售企业总体运营成本的关键因素。当前我国连锁零售企业大多有一套自建或者外包的物流配送系统，但经营者一味追求门店数量的扩张和销售额的增加，而对物流配送体系的建设没有引起足够的重视，导致物流配送效率低下，成本居高不下。

2连锁零售企业与电子商务融合的优势与可行性

随着我国信息网络技术的不断发展成熟，电子商务蓬勃发展起来，它以其高效便捷的运营方式受到了广大消费者的青睐，创造了一个个销售奇迹。电子商务的兴起和发展为连锁零售行业的转型升级提供了一个有利契机。因此，如何借助电子商务平台优势，加快连锁零售企业与电子商务的融合是当前连锁零售企业应该认真思考的课题。总体来看，连锁零售企业与电子商务融合的优势与可行性主要体现在以下几个方面：

2.1连锁零售业与电子商务融合的优势

2.1.1突破了市场的物理边界

传统的连锁零售业只能基于固定的时间和地点开展有限类别的产品的销售活动，而电子商务打破了地域和时间的限制，并可以为消费者提供更多的商品信息，能在更大程度上满足网上用户的消费需求，从而利用网络创造出新的市场机会。这些对实体企业而言，是任何代价都无法获取到的资源。

2.1.2有效降低运营成本

连锁零售企业不可避免的会发生一些固定成本，如店面的租金、人工费等，而与电子商务融合，通过虚拟运营，可以节约大量的投资成本。商流、信息流和资金流等各个环节均通过网络完成，既能节约时间成本，又能降低运营和销售成本。

2.1.3线上下单、实体店体验、取货，优势互补

对于电子商务而言，无法给消费者提供直观、具体信息的消费体验是“永远的痛”。而通过与连锁零售企业融合，在网上下单，线下体验、取货，现实与虚拟对接，可以直接解决这一难题。同时，实体店的线下体验有助于获取顾客的信任，消除由于电子商务的“虚拟性”而产生的消费顾虑，加强对消费者权益的保护，降低购物风险。

2.1.4有助于改善物流配送体系

当前的连锁零售企业大多有较为成熟的物流配送体系，而与电子商务的融合，开辟了新的需求市场，一方面可以使原有的配送体系得到更充分的利用，以降低物流成本，另一方面，有助于进一步健全物流配送网络，改善物流配送体系。

2.2连锁零售业与电子商务的可行性

2.2.1连锁零售企业突破单渠道运营模式的必然需求

在电子商务迅速发展的背景下，传统的连锁零售企业的营销模式的局限性越来越明显，而通过与电子商务的融合，可以开拓销售渠道，实体门店扮演样品陈列、商品销售及售后服务的角色，电子零售渠道则有效解决了消费者快速获得商品及价格信息的需求，开拓连锁零售企业新的运营模式。

2.2.2互联网快速发展，网民规模日益增加，潜在市场需求巨大

据CNMC数据显示，截至2013年6月底，我国网民规模达5.91亿，互联网普及率为44.1%。随着普及率的进一步提升，仍然具有较为广阔的潜在用户群体，为电商企业奠定了生存和发展的基础。

2.2.3移动支付技术的迅速发展

移动终端和移动支付是移动电子商务迅速发展的重要前提。中国已经成为全球最大的智能手机市场，截至2013年6月底，手机在线支付网民规模达到7911万，手机购物网民规模达到7636万，预计2014年移动支付交易规模将达到3850亿元，用户数将达到3.87亿户。移动终端的普及及移动支付技术的发展，为电子商务企业提供了一个新的生存空间。

2.2.4围绕电子商务物流、资金流的配套建设日趋成熟

随着电子商务的迅速发展，我国的物流市场也迎来了发展机遇，一大批第三方物流企业及快递公司迅速成长。而曾经制约电子商务发展的在线支付，也在技术和市场方面取得了突破，大量的网上交易通过第三方支付平台完成。

2.2.5电商企业发展的政策环境日益规范

随着电子商务的影响力不断的扩大，政府也把电子商务发展作为推动企业转型升级的重要力量，国家工商总局、质检总局、商务部、中国人民银行、财政部、国家邮政局等部门相继出台了一系列鼓励扶持政策，同时也从技术、制度等方面予以规划引导和规范。

3连锁零售业与电子商务相融合的策略

基于当前的社会发展趋势，连锁零售业与电子商务相融合将是一个不可逆转的趋势，且随着技术的不断进步和商业秩序的不断完善，终将为电子商务的发展提供一个成熟的发展环境。

3.1建立和完善电子商务与网络营销平台

电子商务平台是企业开展电子商务和网络营销的物质基础。自建电子商务平台门槛不高，但推广宣传的成本和难度较大，第三方电子商务平台拥有先进的硬件设备、软件技术和网络资源，但不可控因素较多。因此连锁经营企业可结合自身的资源及战略发展，选择合适的网络平台建设模式。通过电子商务平台提供产品目录及折扣促销信息，从而达到增加销量、扩大销售额的目的。

3.2尝试“网上下单/实店取货”的新型销售与配送模式

连锁零售企业与电子商务相融合后，同时具有实体和虚拟两种渠道，在这个基础上实行“网上下单/实店取货”的新型销售与配送模式，让消费者通过网络自由选择商品并进行支付，然后通过物流配送到门，或者直接到实体店取货，实现实体与虚拟两种渠道的优势互补。

3.3选择适合本企业发展的物流配送方式

物流配送是电子商务发展成败的关键因素，也是连锁零售企业能否得以发展壮大的重要因素。对于连锁零售企业而言，传统的实体经营模式下，业务范围小，可考虑自建物流体系，而与电子商务融合以后，市场范围从时间和空间上都无限扩大，自建物流体系网络无法支持这种延伸，因此，通过第三方物流市场寻求优质的物流供应商，建立战略合作伙伴关系，将配送业务外包，从而节省自建物流的巨大成本，提高物流配送的效率。

3.4政府应加大政策支持

尽管我国当前已经具备了发展电子商务的硬件基础，但在其发展过程中，尚有许多问题需要政府的扶持和支持。如在电子商务的立法方面，在移动支付的金融标准、电子票据管理、信用检测体系等方面，需要国家工商总局、商务部、财政部等多政府部门出台具体的政策、管理制度和标准规范。因此，政府应进一步加大政策引导与扶持力度，为电子商务的发展创造一个良好的外部发展环境。

4结论

综上所述，随着现代信息网络技术的蓬勃发展，电子商务已成为一种必然趋势。连锁零售企业作为我国流通领域改革发展的主要力量，为我国经济发展做出了突出贡献。而电子商务的兴起和发展势必会对传统的连锁零售造成一定的冲击，连锁零售企业只有加快创新营销模式，加强与电子商务相融合，充分利用实体和虚拟两种渠道，两者互补，才能开拓连锁零售业的新局面。

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